白酒行業該如何應對產能大爆發？

　　當白酒廠商們仍在為庫存壓力而焦慮的時候，又一輪強烈沖擊波已逐漸臨近，此前幾年很多酒企因樂觀預期而競相擴充產能，根據白酒生產的一般規律推算，這些產能基本將于2015年前后形成，這無疑是白酒行業即將面臨的艱難考驗。

　　產能過剩癥狀需長期“調養”

　　酒業調整之初，還有相當一部分經銷商認為，酒業市場的低迷狀態是由于突發性事件及國家對于“三公消費”的嚴格監管所致，通過調整渠道布局和產品結構等措施，可以在短期內擺脫困境。

　　但是，經過這個旺季市場的殘酷現實，經銷商們逐漸意識到行業調整期將是一個較為漫長的“消化”過程。

　　在北京盛初咨詢有限公司董事長王朝成看來，白酒市場特別是高端酒板塊的衰退，最根本的原因便在于產量過剩、供大于求，相比于突發性事件和政策性因素的影響，產業結構本身的失衡才是導致市場寒潮的“冷空氣”源頭。

　　上海觀峰企業管理咨詢公司董事長楊永華則分析認為，10年來，白酒產業的產量從300多萬千升增長到1100多萬千升，產值從500億元上升到了4500億元。“10年前，白酒處于供不應求階段，10年后白酒產量已是供大于求，供求關系的根本性改變，直接導致了白酒產業進入發展拐點。”楊永華進一步指出。

　　在這種市場形勢下，盲目釋放產能的結果很可能是雪上加霜。白酒行業要擺脫困境，回歸良性發展的軌道，就必須重新恢復健康的供求關系。

　　茅臺、五糧液在其經銷商大會上均傳遞出“控量保價”的明確訊號，顯然，酒企需將產能規劃與市場形勢緊密結合起來，正確把握行業結構性下沉和細分市場增長的具體情況，以營銷模式的轉變加以有效迎合，一邊抵御市場寒潮，一邊為下個發展周期積蓄力量。

　　結構性下沉是白酒市場當前的主流趨勢之一，無論是茅臺、五糧液等傳統高端名酒，還是區域性酒企，紛紛將中低檔市場作為發展重點，并相應推出“民酒”路線產品。對于新增產能，這將是市場主要出路之一。通過創新的、時尚的產品形式，借助于電商渠道等新興平臺，擴大在大眾日常飲用場合的份額比例，對于產能“消化”將大有益處。

　　而在某些細分市場上，白酒消費仍有良好的升級空間，比如定制類產品。

　　自2013年以來，以封壇酒為代表的定制白酒在市場上廣泛流行，滿足了高端消費群體的個性化需求，這類產品成為冷清市場上的少數亮點之一，也代表了高端白酒的未來發展方向。但是，我們應該看到，由于眾多企業試水定制類白酒，市場上定制白酒的同質化程度越來越高，有可能成為其今后發展的瓶頸和障礙。

　　酒企可以將新增產能與定制類白酒的個性化服務結合起來，如為定制酒客戶提供指定窖池、指定存儲、指定調酒師等服務內容，使其深度參與到定制產品的生產全過程當中，獲得獨一無二的消費體驗。

　　這種新模式既有助于消化產能，也是對酒企產品與文化的創新提升，可謂一舉多得。

　　總之，我們已經明確了酒業調整期將是一個長期過程，以優化供求關系為目標的產能消化，同樣需要循序漸進、悉心調養。

　　造“船”出海，布局未來

　　在市場形勢緊張的2013年，多數酒企都選擇了收縮、保守的發展路線，但也不乏向外擴張者，五糧液和瀘州老窖便不約而同在河北建立灌裝生產基地。通過造“船”出海模式，既實現了產能的有效輸出，更為今后發展進行了基礎布局。

　　2013年10月，由五糧液集團控股組建的邯鄲永不分梨酒業股份有限公司正式揭牌，在此基礎上建設的河北臨漳白酒灌裝工業園，則是五糧液首度走出四川的產能布局項目。

　　根據項目規劃，其所有產品使用的基酒將直接由四川宜賓運輸至臨漳，在園區內進行勾調灌裝，新產品將標注“宜賓五糧液股份公司出品、河北永不分梨酒業股份有限公司灌裝”雙標識。五糧液公司將從宜賓派駐專業管理團隊負責產品品質管控，確保灌裝產品的品質；計劃通過3年～4年，打造出銷售規模上10億元的區域品牌。

　　瀘州老窖的華北生產基地則落子于河北省省級產業園區鹿泉綠島火炬開發區，其占地2000余畝，計劃投資30億元，項目建成后將具有灌裝、倉儲、包材、物流等一系列功能，批量化灌裝生產將于今年第三季度前后正式啟動。

　　名酒企業的產能輸出和全國化布局已經醞釀多年，而在白酒產能大爆發的前夜，五糧液和瀘州老窖相繼出手，這很難說是一種巧合。兩家酒企所建立的北方生產基地，均采用原酒輸出、異地灌裝的生產形式，以產能布局為更大的發展格局奠定基礎。

　　像五糧液、瀘州老窖這樣的傳統名酒企業，無疑具有多方面的競爭優勢，比如強勢品牌、優質原酒、先進技術、充裕資金、卓越的企業文化和先進的管理、發展理念等，這是其整合區域市場優秀白酒企業、投資建設區域產業基地的堅實保障。通過造“船”出海，其產能和原酒儲備將進一步提升價值，對未來市場競爭格局產生關鍵性的影響。

　　當然，這種產能輸出模式必須以強大的當地資源作為保障，像五糧液選擇了區域強勢品牌永不分梨作為合作伙伴，而瀘州老窖的華北生產基地則與北方白酒大商橋西糖酒合作打造。有了品牌、渠道等當地資源的支撐，產能輸出才能順利通往市場，實現價值，而不是灌裝地和儲存地的簡單轉移。

　　從更長遠的發展來看，名酒產能的全國化布局也是行業健康發展的需要。通過產業集中度的提高，逐步淘汰落后產能，簡化產業環節，優化資源組合，可以有效緩和供求矛盾，確保市場秩序穩定。

　　用“附加值”激活產能

　　日前，有新聞媒體報道了貴州茅臺鎮小企業群體的艱難處境，在產能過剩的行業形勢下，這些小企業的原酒外銷業務大幅縮水，資金鏈隨之斷裂，經營難以為繼。

　　這一現象背后，暴露了中國白酒產區的文化缺失，進而導致產能“貶值”———近幾年，原酒行情固然水漲船高，但缺乏文化附加值作為支撐，就注定企業停留在原始生態之中，其產能價值只能在低層次徘徊。

　　對此，和君咨詢集團副總裁、酒水事業部總經理林楓提出了幾個可供參照的樣板，如在美國納帕溪谷，除了馳名全球的葡萄酒生產之外，還發展了各種“生態旅游”產品，當地共有葡萄酒酒莊300多家，每年接待世界各地的游客500萬人次左右，旅游經濟每年達到10億美元左右。

　　另一個例子則是著名的“巧克力之城”好時鎮，已經發展為融工廠、辦公、主題公園為一體的旅游勝地。好時鎮上的好時學校在全美最富學校排名中名列第五，僅遜于耶魯、哈佛、普林斯頓、斯坦福等四所名校，擁有資產超過90億美元。通過加工制造———品牌營銷———產業區域化的鏈條，好時鎮每年接待旅游人次300多萬。

　　而反觀國內的一些著名白酒產區，除了當地核心的大型企業發展了生態旅游等項目外，絕大多數中小型企業仍停留在加工制造的初級階段，長期處于產業價值塔形結構的最底層，經營模式單一，市場風險較大。當市場“拐點”到來時，他們往往成為第一批“犧牲者”。

　　對此，著名白酒專家曾祖訓在接受記者采訪時表示，如果白酒行業能將產區作為發展脈絡，賦予不同地域白酒以鮮明的品質特色和文化個性，必將帶動整個產業更好、更快地發展。鑒于白酒的特殊性，酒企在面對產能過剩危機時，應該考慮用文化等“附加值”來激活產能，使白酒產能成為產業肌體的“血液”。

　　當然，這種企業生態的改變有賴于地方整體發展策略，對于解決酒企產能過剩的問題更具長遠意義。而就當前市場形勢來看，激活白酒產能的方法還有很多，比如以服務為附加值，構建穩定的產能輸出渠道。

　　不久前面市的臥石泉·汾酒集團一壇香原酒，便是承載了豐富服務價值的一款創新產品。

　　臥石泉國際貿易公司董事長趙書君表示，他們公司的營銷理念是“以高端酒品為載體，為客戶導入立體式服務”，譬如，向會員提供機票折扣、指定酒店免費住宿、指定機構體檢、定期的免費培訓學習等。趙書君認為，只有不斷推動服務價值的回歸和落地，白酒才能回歸到消費者生活當中，獲得穩定的銷量保障。

　　面對白酒市場供大于求的客觀形勢，酒企需要一點新的理念，不應在產能與產品之間畫上簡單的等號，要積極思考如何激活產能，使之成為生態、文化、服務等產業價值的重要載體。

來源：中國行業研究網

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