2013年白酒行業三大方向調整盤點

　　受全球經濟低迷影響文章來源華夏酒報,國內經濟增速放緩,同時,政府政策持續對白酒行業產生強勢調整,嚴控“三公消費”和禁酒令等相關規定出臺,使得白酒行業尤其是高端酒市場急轉直下。2013年,白酒行業在充滿著不確定性和彷徨、迷茫的氛圍中不斷探索著、調整著,希望在行業轉型的過程中找到自身發展的方向。

　　2013年,白酒行業的調整誘因

　　任何一個行業的發展都始終擺脫不了經濟環境對其的影響。因此,在中國經濟快速發展的黃金十年,白酒行業也迎來了其發展的黃金十年。經濟的快速發展、白酒主流消費者在建國后達到峰值、人民收入的不斷提高、中等收入人群的擴容、社會資本的介入及政商務社會活動的增多等因素,共同推動了白酒行業黃金十年的高速發展。

　　任何一個行業都不可能保持持續的高增長,高增長其實伴隨的是長消化。每一個行業調整的開始,都是由必然因素和偶然因素共同推動的。

　　行業調整的必然因素

　　此次,白酒行業調整的必然因素是行業發展周期使然,白酒行業經歷了十年的高速發展,在內部滋生了很多高速發展帶來的附帶問題。具體表現為三大泡沫,即產能泡沫、價格泡沫和銷量泡沫。

　　產能泡沫:有統計數據顯示,國內白酒產量在2012年已經達到1150萬千升,營收達到4000億元,增速超越了《“十二五”規劃》中提到的到2015年,白酒行業產量預計將達到960萬千升,銷售收入達到4300億元的行業規劃。但“黃金十年”行業的快速發展造成業內企業均對行業未來抱有很好的預期,因此紛紛投入基建,擴大產能。從目前行業的粗略統計看,目前白酒行業的實際產能至少是白酒實際消費量的5倍,行業產能存在嚴重的泡沫。

　　價格泡沫:伴隨著政商務消費的崛起、中產階層人群擴大、收入增長、通貨膨脹等因素影響,白酒產品的銷售價格是逐年水漲船高,有的暢銷品牌一年都漲好幾次價。但我們計算收入增長及通貨膨脹的加權發現,白酒價格增長的速度遠遠大于收入及通貨膨脹增長的速度。以茅臺的零售價為例,2003年53度飛天茅臺的零售價是320元/瓶,2012年53度飛天茅臺高峰期一度達到了2300元/瓶,十年的時間增長了7倍多。因此,白酒的價格有市場炒作抬升的因素在里面,一些產品的實際售價與需求價格失衡,白酒價格存在較大的泡沫。

　　銷量泡沫:白酒行業黃金十年,伴隨著行業的高速增長,渠道信心空前高漲,行業外資本、社會熱錢蜂擁而上,造成行業實際的庫存量遠遠大于消化量,形成了巨大的銷量泡沫,各家企業的銷售報表“看上去很美”,殊不知很大一部分是庫存轉移,而社會庫存不等于真正的消費量。

　　行業調整的偶然因素

　　行業堆積的泡沫終究是要消化,這是此次行業調整的必然因素。偶然因素是新一屆領導政府對“三公消費”的限制和作風問題的整頓。

　　自“習李新政”時代開啟,新的領導層不僅繼續推進體制改革與經濟轉型,關注民生問題,而且出重拳解決腐敗問題,力求實現“把權利關在籠子里”。十八屆三中全會后,中央陸續出臺了“八項規定”與“六項禁令”,精簡會議活動,嚴厲打擊用公款進行走訪、送禮與宴請,嚴禁收送禮品與濫發錢物等活動。中央軍委與各地政府也發布禁酒令,禁止公務接待和酒。

　　在這種情況下,高端餐飲與消費受到重創,支撐高端白酒增長的政務消費遭到斷崖式打擊。這成為此次白酒行業調整的導火索和催化劑。必然因素和偶然因素共同推動了白酒行業此輪的調整。

　　2013年,白酒行業的調整特點

　　任何一次行業的調整都不是歷史簡單點的機械性重復,調整的誘因決定了調整所表現出來的特點也不盡相同。

　　特點一:行業整體發展降速

　　在世界經濟復蘇乏力與需求疲軟的背景下,我國經濟也進入趨勢性放緩的階段。過去支撐中國經濟高速增長的紅利逐漸消亡,國內經濟開始經歷投資型驅動向消費型驅動轉變,白酒增長背后的政務消費驅動減弱,導致行業整體增長速度放緩,酒企業績大幅下滑,同時企業間的增長出現分化。

　　白酒上市公司2013年的業績表現與2011年和2012年相比,呈現出冰火兩重天的局面。有數據顯示,14家上市白酒企業在2011年實現營業總收入767.9億元,平均增幅為42.84%,2012年,14家白酒企業實現營業總收入1054.6億元,平均增長率為37.04%。而2013年前三季度14家白酒上市公司實現收入850億元,同比下降2.5%。同時,這些企業的增幅出現了較大的分化,高端酒的貴州茅臺、中檔品牌的青青稞酒古井貢酒增長相對穩定,伊力特和順鑫農業的中低端品牌則生命力非常旺盛,凈利潤持續快速增長。

　　特點二:產品結構升級觸頂

　　黃金十年白酒行業漲價的速度太快,以至于和實際的消費升級產生了脫節,行業需要通過自我調整剔除目前的價格泡沫讓價格回歸到合理的位置。

　　從消費的角度來說,在消費升級和市場炒作的推動下,這幾年高端酒存有提價過速的問題。50度飛天茅臺最高峰曾突破2000元大關,這個價格并不是茅臺廠家的指導價。而其他品牌的高端酒始終采取跟隨策略,價格水漲船高,因此白酒行業的價格天花板是由茅臺決定的。高價位白酒就目前的消費結構來看,應酬性消費占到60%以上,個人支出性消費不到40%,政策是高端酒此次價格回落的真正誘因,即使沒有,高端酒的價格泡沫被捅破也是遲早的事情。

　　特點三:高端酒萎縮

　　白酒行業此輪調整與行業宏觀政策的影響有最直接的關系。回顧白酒行業前十年高端酒的銷售和消費,一半以上的銷量來自于公款消費,伴隨著國家對三公消費的抑制,健全改進作風常態化制度,白酒政務消費的政策高壓態勢將長期存在,政務消費的下滑使得高端酒的萎縮成為必然。

　　2013年,白酒行業的調整方向

　　在習李時代,隨著經濟的“國退民進”,白酒消費也步入“國退民進”,白酒的政策性消費因素將逐步減弱甚至剔除。政府權力的收縮,市場在資源中起決定性作用都讓白酒行業的市場化程度加強,政府官員等意見領袖這種非市場化因素作用在降低,提升了普通大眾消費者主權。白酒消費由公款消費向私人消費轉變,由政府消費向民間消費轉變。

　　以消費者為中心推動

　　行業向價值營銷方向轉變

　　十年的白酒黃金期,白酒企業熱衷于對規模的擴張、產品結構的升級及區域市場的拓展,沉迷在對白酒渠道的瘋狂爭奪中,而對消費者的需求“視而不見”,與消費者處于割裂狀態,導致的直接結果就是產能過剩和高庫存。但隨著大眾消費時代的到來,消費者作為白酒產品的最終買單者將在白酒行業的發展過程中承擔越來越重要甚至是決定性的角色。

　　因此,白酒行業需從關注渠道、關注規模向關注消費者轉變,研究消費者需求,提供消費者滿意的產品。這其中最重要,也是最關鍵的就是要改變過去“買酒的不喝,喝酒的不買”畸形消費形態下白酒價格與價值嚴重背離的非正常狀態。

　　隨著白酒行業價值競爭時代的到來,如何使消費者購買到高價值白酒產品,讓渡更多的價值于消費者是白酒企業需要研究的重要課題,也是企業在行業調整期中實現“突圍”的關鍵所在。

　　新型城鎮化建設促使

　　中低檔酒消費能力和檔次提升

　　改革開放以來我國城鎮化率持續提升,2012年城鎮化率已達到52.6%,基本達到世界平均水平,但與發達國家80%以上的水平相比仍差距較大,提升空間顯著。新一屆政府對城鎮化高度的新定位是推動經濟改革的重要方向,被作為擴大內需的最大潛力與經濟增長的巨大引擎。

　　新型城鎮化建設將不再是片面地追求城市化擴張,而是轉向關注改善城鎮化質量,通過戶籍制度改革、土地管理制度改革和住房、教育等福利保障構建來掃清體制和政策障礙,真正提升居民消費水平,降低城鄉居民收入差異,加速城鄉市場一體化進程,釋放城鎮化后居民的消費能力。

　　3.6億農民城鎮化的推進,將大大提高這部分人群的收入水平,購買力的快速提升為白酒消費提供了堅實的基礎。這部分消費人群在消費能力提升的基礎之上愈加看重品質和品牌,更加看重性價比,這將導致中低檔酒消費能力在提升的同時檔次也隨之提升。

　　80后、90后年輕白領

　　躍升為主流消費群體

　　80后、90后多為獨生子女,在價值多元化的時代,個性、獨立的生活方式被推崇,但不變的是對“歸屬感”和“存在感”的需求,因此以朋友、同學、同事為核心的聚飲機會依然大量存在。但他們的健康意識非常強,且絕大多數沒有成隱性的飲用習慣,更多的是把白酒作為工作和交友中聯絡感情的工具,因此人均白酒消費量呈下降趨勢。同時,他們對白酒產品的品牌和品質要求更高,也更容易接受“少喝酒、喝好酒”的觀念。

　　受社會環境變化的影響,新一代消費群體的消費心理也形成了獨有的特點,對新鮮、刺激的事物敏感度高,注重個性化、追求時尚,更多的是感性消費。因此對絕大部分以追求輝煌宏大氣勢和歷史厚重感的傳統品牌的認同度并不高。他們更容易接受新的口味、新的包裝、新的營銷方式,因此時尚化營銷模式更易打動年輕一代。

　　2013年,面對困難,白酒行業沒有失去信心,沒有盲目沖動,有的只是不懈的努力和自我審視。敢于直面自身的問題,不斷進行著改變;勇于探索新的需求,不斷進行著創新。2013年,是白酒行業自我調整、自我修煉的一年。經歷這一年的考驗,相信白酒行業未來的路會走得更穩,走得更遠,走得更好。

來源：中國酒業新聞網

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