白酒品牌年輕化是偽命題

　　隨著80、90后新一代的成長，他們也逐漸成為了社會主流消費群體，他們獨特的消費心理也倍受廣泛熱議，尤其是90后表現的更為突出。這讓業界有種聲音認為，他們本應該成為白酒消費主要群體，但這一年輕族群的目光卻集中在各式洋酒身上，他們也許會遠離或者放棄白酒消費。然而目前國內白酒市場，消費人群的“老齡化”現象的確開始顯現，以80后為界限，龐大的年輕消費者群體對飲酒的價值認定的確不同于長輩。

　　對此，白酒企業都在認真審視著這個新興的市場，都想在激烈的市場競爭中需求最先的發展機遇。面對口味眾多，包裝新穎的各式洋酒吸引了大量年輕人的目光，國內白酒品牌也開始動搖，紛紛將目光聚焦“年輕化”。因而，很多策劃人也開始向白酒品牌輸出“年輕化”的長遠謀略，甚至有的白酒已經在市場中執行年輕化策略。然而面對這一現象，筆者認為從目前國內白酒產業、市場發展等諸多方面綜合分析，白酒品牌年輕化都是一個不合時的偽命題。為什么這么說呢，可以從以下幾個方面進行深入分析。

　　從市場角度來看，成熟的環境不適合幼稚生存

　　行業數據顯示，2011年我國上規模的白酒工業企業實現主營業務收入3746.67億元，同比增長40.25%;實現利潤總額571.59億元，同比增長51.91%。這一年中國白酒行業也是收獲非凡成績，整個市場一片繁榮：至少有5家企業實現銷售收入超百億元;十七大名酒銷售收入超過1200億元。從2001年到2011年，中國白酒發展走過來黃金十年，無論是市場、渠道、產品;還是品牌經營管理模式，都已經發展到相當嫻熟。因而國內白酒行業出現了空前繁榮，一線品牌群雄爭霸，區域品牌諸侯割據的局面。加之國內經濟歷經高效快速發展，消費水平的提高也帶來龐大的市場需求。這種不受全球經濟危機外部沖擊、不受國內經濟景氣周期波動影響，甚至就連最基本的商品市場供求規律都對其不能形成有效約束的亢奮景氣，讓不少業界人士驚呼，“中華文化走多遠，中國白酒就能走多遠”。

　　雖然今年年初開始，隨著禁止三公消費的政令頒布，國內白酒市場也隨之受挫，尤其是高端白酒。然而今年上半年，14家白酒上市公司在上半年實現營業總收入合計為551億元，平均同比增長率為46.26%。這就足以說明，國內白酒市場的潛力仍然巨大，產品銷售并未因政務市場而受阻。這得益于國內整個白酒成熟的市場環境，白酒品牌嫻熟的市場運作規則。而市場上并不是沒有在進行年輕化的品牌，但是各種統計數據都顯示，都找不到它們的影子。相對于這個處在成熟期不斷成長的市場，白酒品牌年輕化還太過稚嫩，難以融入這個發展氛圍中。換句話說，消費者喝的正酣，年輕化給誰看。

　　未來幾年白酒行業增速必然放緩，但總銷量仍會是穩中有升。因為這幾年中國的城鎮化進程還在繼續，這極大利于白酒行業。城鎮的人際交往、商務政務活動比農村要頻繁，城鎮化也為白酒行業提供了新的市場，新的增長點。現有的白酒品牌運作規則，對他們來說，就是與之相符合。而選擇年輕化，對他們來說更是牛頭不對馬嘴，直接秒殺了這一龐大市場;拋棄市場，不正是等于扼殺自己。

　　從消費角度來看，增長的年齡催生更理性需求

　　異常獨特市場消費結構已令中國白酒成為一種極其特殊的消費，各個檔次白酒的價值體現不同;各個目標人群飲用的目的也不同;不同的場合喝不同的酒;尤其是高檔白酒，其消費價值主要體現在送禮與情感的溝通上。而目前政府、商務應酬已經成為白酒消費的主要原因，其消費占比達到60%以上，這一需求也成為國內白酒消費的主力。而在大眾市場消費中，交流感情、娛樂、突發情況形成的純粹個人支出性消費占比分別為10%、20%、10%。年初頒布的禁止三公消費政令，讓國內高端白酒受阻，導致整個白酒出現波動。

　　然而2012年上半年，白酒行業表現搶眼。已公布的財報顯示，今年上半年，酒鬼酒實現凈利潤2.61億元，同比增長329.22%;沱牌舍得預計上半年累計凈利潤與上年同期相比增長180%—230%;五糧液預計上半年凈利潤約為50.46億元，比上年同期增長約50.07%;洋河股份預計凈利潤為29.02—32.65億元，比上年同期增長約60%—80%。從利潤增長率中，可以看出國內白酒消費依然強勁。而目前國內，雖然70后依然占據主流地位，而隨著80后群體大學畢業，也基本成為了社會的工作主力人群。這些利潤增長，從何而來，必然不是70后所能夠支撐起來的，而很大一部分也在于80后人群。加之90后也基本進入大學，而大學生群體更是一個白酒消費的潛力股，聚餐多，飲酒也多，而購買白酒的也很普遍。再者國內考公務員的人群越來越多，基本是80、90后，一旦考上，這無疑是白酒消費的必然群體。

　　目前這些年輕人可能不是太重視白酒，但這并不意味著這些年輕族群將會徹底放棄白酒。隨著人生閱歷的豐富，這些年輕人群在情感、認知等各方面都會很大進步，必然也更好的融入民族文化。同時隨著年齡的增長，他們也會變得理性，變得富有責任感，這群人也將逐步主動或被動地回歸到中國傳統白酒消費上來。由此而來，他們自然而然會成為白酒的目標人群。白酒品牌年輕化，去迎合他們現在的消費心理，有點揠苗助長之意，這又是何苦呢。

來源：品牌中國網

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