高端白酒需轉型2014白酒市場何去何從？

　　2013年，白酒市場結束了所謂的“黃金十年”，進入了十年以來的“低迷期”，尤其是曾經一時風頭無兩的高端白酒，價格大幅跳水、銷量急劇下滑，茅臺、五糧液等原來的明星企業出現股票大跌、利潤劇減的不利局面。

　　經過2013年一年的低迷，2014年，白酒市場何去何從？

　　高端白酒價格是否還會接著下降？中低端品牌產能過剩的矛盾能否解決？流通渠道能不能減少環節？酒類電子商務將怎樣沖擊傳統的流通渠道。對此，記者專訪了中國酒業協會白酒分會秘書長、市場專業委員會秘書長宋書玉，就中國的白酒市場進行了全方位解讀。

　　記者：數據顯示，我國現在白酒行業存在產能過剩，目前的產量已經遠遠超過國家十二五規劃的產能，您怎么看待這個問題？

　　宋書玉：中國的白酒行業是一個市場競爭相對比較激烈的行業，在最多的時候，根據中國酒業協會的統計，大概有8200多家許可企業，目前，雖然企業的數量每年都會減少幾十甚至上百家，但還保持在7800多家，相對而言數量還是太多。

　　因此，白酒行業產能過剩的問題，十年來一直存在，最近三年更加明顯。這種產能過剩，主要體現在中低端產品上，高端品牌的高端產品不存在過剩問題。

　　產能過剩出現的原因，有企業自身的問題，但也有政府的背影。一些白酒的主產區，地方政府基于稅收、就業、GDP等考慮，在某種程度上為整個行業產能過剩起到了推波助瀾的作用。但在新一輪行業調整中，這一問題將會得到有效解決，將有一大批中小企業會倒閉或者被兼并。

　　記者：去年，中央的一些政策對中國的白酒市場影響大嗎？

　　宋書玉：這個影響不可否認，而且主要對高端白酒市場的影響非常大。“八項規定”以來，公務市場基本上沒有人敢“頂風作案”，茅臺、五糧液等高端白酒市場迅速冷了下來，為了避嫌，一些商人也有意規避使用高端白酒。另外，這種影響還傳導給了中低端市場。由于高端白酒價格的下跌，一些有實力的酒企開始加大研發、生產中低端產品的力度，無形中增加了本來產能就過剩的中低端品牌的競爭，導致這個領域的競爭更加慘烈，一些實力不強的企業，在這輪競爭中倒閉或者被收購，而未來幾年，這種競爭還將繼續加大。

　　記者：高端白酒價格下跌還會持續到什么時候？

　　宋書玉：根據我們的分析，高端白酒的量價齊跌的現象在近日已經出現了轉變的跡象，我們掌握的情況是，目前高端白酒的價格已經逐漸穩定下來，開始止跌回升。

　　表面上的原因是，經過一年的下跌，茅臺、五糧液等高端白酒的價格已經基本到達了底部，甚至跌破出廠價。另外，從高端白酒本身的數量來說，不到中國整個白酒行業產量的百分之一，而且受到儲存、工藝、產能等限制，短期內產量不可能大幅增加。長期來看，這些產品整體上來說屬于稀缺產品，隨著消費者收入水平的提高，這些產品價格只能越來越高。

　　另外，從春節前釋放出來的信息來看，高端白酒市場確實出現了價格和銷售的反彈，而且是以民間消費為主。去年庫存積壓較為嚴重的流通環節存貨基本消化完畢，不少經銷商已經重新開始從廠家提貨。

　　記者：行業應該如何應對公務消費所帶來的這些影響？

　　宋書玉：以往某些酒企，特別是高端品牌一般將重心放在公務市場，這種做法本來就不夠理性。現在整個行業尤其是高端白酒企業必須轉變觀念，努力轉型，加大研究普通消費者的心理和需求，提高產品質量，提升服務水平，在服務方面下大功夫，摒棄以往“皇帝的女兒不愁嫁”的觀念，真正把普通消費者當“上帝”，畢竟高端市場的潛在需求一直存在，如果產品質量和服務都做好了，這部分市場沒有問題。

　　記者：白酒行業流通環節鏈條較多，是不是也影響了終端價格，導致消費者負擔過重？

　　宋書玉：總體來說，白酒銷售領域流通環節鏈條太長，必須進行改革。十年前，我國白酒行業流通企業不到100萬家，現在增加到300多萬家，數量增加了兩倍，而且這些企業之間有層次關系，環節太多，每個環節又都會提供一定的服務，消耗了大量資源，而這必然會反映到終端價格上，最終還是消費者買單。

　　因此，流通環節壓縮和扁平化將是市場的一種需求。未來幾年包括電子商務在內的渠道變化，對傳統銷售環節都會造成沖擊，這種沖擊無疑會給消費者帶來益處。因此，未來流通環節應為消費者提供更好的服務，讓消費者更直接、更便捷、更便宜買到產品，這是整個流通環節調整的重點和亮點，如果抓住這次調整的機遇，整個酒類流通環節會有更好的改變。

　　記者：白酒在中國有悠久的歷史，但是好像在“走出去”方面并沒有太大的起色，原因何在？

　　宋書玉：中國白酒未來如果想贏得一片藍海，肯定要走向國際市場。我國的白酒本身有比較厚的文化積淀，多年來也有一些企業想走出國門，但收獲不大。

　　從大的范疇來講，我國的白酒產品工藝最為復雜，而且是對人的感官沖擊最豐富、文化底蘊最厚重的蒸餾酒，本應該傲立于世界蒸餾酒行列。但遺憾的是洋酒進入中國10年，銷量翻了10倍，中國白酒在國外卻沒被接受。我們應當認真思考中國白酒如何走出國門，走向國際。這需要我們的政府、企業等一起努力，而且中國的白酒一旦在國際市場站。

來源：中工網

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