當前位置首頁 > 行業 > 食品 >

我國嬰幼兒奶粉行業市場狀況分析

時間：2014-01-16

　　2013中國原奶缺口同比擴大造成奶價瘋漲，擺脫以往成本定價模型，背后主要有兩大推手。一是國內牛肉價格自2010年初步入上升通道以來累計漲幅驚人，導致國內奶農大量淘汰低產牛通過殺牛賣肉獲取相對更為可觀比較受益的行為;二是中國有限的境外奶源補充地中國對奶牛和原奶進口地實施核準制，目前只允許由新西蘭、澳大利亞和烏拉圭三地進口中2012/2013產季新西蘭北島出現干旱天氣，削減原奶可供量近20%，而新西蘭奶粉進口又占到國內舉足輕重地位，由此引發國內奶源價格恐慌。

　　展望2014，上述兩大瓶頸都有舒緩趨勢。一是國內牛肉價格理論上只存在4-5年的單邊上揚周期，2014將是這輪周期的第5個年頭，所謂強弩之末勢不能穿蘆蒿，更何況伴隨連年的牛肉價格上漲，資金流入國內肉牛養殖業已現端倪，政府也正考慮開放歐洲牛肉進口，所以2014國內牛肉價格見頂甚至出現小幅回調會是大概率事件。二是經過持續一年的價格瘋漲，養牛擠奶與殺牛賣肉的比較受益之爭已非年初一邊倒的局面，隨著牛肉價格在2014可能滯漲以及對奶牛飼料價格2014保持平穩的前瞻，奶農殺牛退出的沖動有望大大收斂。3上游規模牧場投資方興未艾，2014政府可能開放羅馬尼亞作為第4個奶牛輸入國，優勢企業紛紛走向海外拓展奶源，這些增加供應的舉措都會起到扭轉供應缺口于2014年繼續擴大的作用。

　　預計2014國內原奶需求將保持近10%的同比增速，國內泌乳牛存欄量于2014同比回升，加上規模牧場占比擴大帶來國內泌乳牛平均產奶量的持續攀升趨勢，2014原奶供需缺口有望于2013年基礎上不再擴大，從而逆轉原奶定價模型從需求驅動型回歸成本定價之路，而在奶牛飼養成本構成中，我們并不看好來年占比最大的苜蓿草、豆粕和玉米價格，所以2014飼料價格有望保持平穩，從而導致12014國內原奶價格于當前水平上看全年漲幅將低于5%，22014年5-8月國內原奶價格季節性回落趨勢將會再現。

圖表1:原奶供需缺口高峰已過，原奶價格漲幅趨緩是大概率

　　三四線城市的奶粉需求增速更快，行業規模未來5年復合增長8.5%。預計嬰幼兒奶粉行業復合增長率為8.5%。消費量在中小城市需求較快增長的帶動下可以達到4.4%。預計一線城市、二線城市以及三/四線城市嬰幼兒奶粉未來5年的需求復合增速分別為1.2%、2.7%以及5.1%。

　　單一奶粉企業的發展重點在三四線城市是因為1需求增長潛力;2渠道的滲透力;以及3不規范市場中劣勢品牌的高比例淘汰。因此認為渠道下沉和靶向營銷成為衡量當前優勢奶粉企業未來增長潛力的重要指標。本土企業的產品定位以及靶向營銷策略更加符合三四線城市消費者的需求和偏好，這些企業也更加重視母嬰店渠道的發展，本土品牌在三四線城市更具競爭力，也是三四線城市消費增長的主要受益者。

　　2012年通過母嬰店銷售的嬰幼兒奶粉增長了22%，而通過大賣場/商超銷售的嬰幼兒奶粉僅增長4%。母嬰店的數量也從2010年的38,000家增長到2012年的52,000家，其中大部分的母嬰店都在中小城市。

　　中小城市的消費者普遍更加看重促銷以及推薦促銷員或親戚朋友，而對品牌的關心程度以及忠誠度都不及一線城市的消費者。主要本土品牌如雅士利、貝因美以及伊利采取的折扣促銷、產品買贈以及促銷員導購的方式可以有效地拉動產品需求，同時，也可提升品牌在中小城市的滲透率和知名度。另外，本土品牌的嬰幼兒奶粉產品大部分處于中低價位，中小城市的消費者接受程度較高。

　　國家出臺的一系列加強奶粉企業生產標準以及對于貼牌生產的政策可以有效地使得沒有實力達到國家新要求的小型奶粉企業或不規范的奶粉企業退出市場。小型企業以及貼牌生產的嬰幼兒奶粉的主要生存空間是在中小城市，特別是母嬰店渠道部分產品的零售價可以幾倍于母嬰店的進貨價。根據我們的測算，這些產品的市占率在中小城市的母嬰店渠道可以達到30%。這將利好于有實力的大型本土奶粉企業。

　　國內奶粉品牌第一梯隊競爭較為激烈，主要為6家企業之間的比拼，包括伊利、美贊臣、多美滋、貝因美、雅士利與合生元，其銷售規模均在40～50億元。

　　從營銷定位而言，合生元在業內具備較明顯優勢，其對母嬰店渠道的發展趨勢預判準確，也較好地把握與經銷商的合作關系。從渠道布局和品牌力而言，伊利和貝因美的優勢更為明顯，其憑借多年的商超渠道的優勢和努力拓展的母嬰店渠道，占據了國產嬰幼兒奶粉企業銷售規模的前兩把交椅，同時多年以來對品牌的強勢投入，其品牌在消費群中已有明顯的影響力。雅士利憑借蒙牛對其傾心一注的支持，將逐漸改變其區域性品牌的屬性。而相比國產品牌而言，外資的兩大品牌多美滋、美贊臣短期依然面臨一定困擾。多美滋受到今年8月恒天然奶粉事件影響，在國內銷售面臨巨大壓力，終端渠道連續3月單月銷售額同比下滑60%以上。美贊臣大部分銷售比重在一二線市場，其在增量最快的中小城市布局稍顯落后。