2014年政策尚未放松 白酒業八大看點

　　政策放松和經濟轉暖目前尚未看到，故而平衡點的尋找集中于供給端變化，現行的茅臺－五糧液主導的“價格領導者和跟隨者”框架下，核心企業的新年政策成為重要參考。本文結合茅臺、五糧液、瀘州老窖等企業相關信息，對2014 年白酒行業關鍵點展望。

　　2014 年，白酒行業整體運行的關鍵點可能有：

　　1、 政府壓力適當降低，企業調整更加市場化；

　　2、 價格平衡過程仍將繼續，價格擠壓向產品擠壓過渡；

　　3、 組織結構繼續扁平化；

　　4、 渠道調整深化，經銷商進一步洗牌；

　　5、 跨區域運營和收購兼并案例增多；

　　6、 企業加大對新興渠道和新型商業模式的探索；

　　7、 中小企業退出趨勢更清晰；

　　8、行業性政策的推進有望取得進展。

　　評估

　　前兩大關鍵點的完成，將帶來部分處在領先地位的企業完成局部觸底，同時企業重心更多聚焦在增長層面；三、四點的調整，是企業市場化的表象要求，將彌補和提升在過去10 年大部分企業所欠缺的競爭力；后四點的發生，有望激發市場進一步的投資熱情。總體而言，2014 年相比2013 年的單邊調整，部分企業最危急的階段有望度過。

　　風險

　　行業政策超預期從嚴；競爭形勢進一步惡化。

　　1、政府壓力適當降低，企業調整更加市場化

　　茅臺對2014 年的要求是，“十二五規劃的千億目標未變”，“2014 年相比2013 年，茅臺酒和系列酒的生產和銷售收入上相比2013 年有一定幅度增長”；瀘州老窖方面，政府對公司“基本沒有增長壓力和要求”；五糧液方面，2013 年要求“收入努力持平就行”（年初要求20%增長）。 來自產業鏈最上端的政府的壓力適當降低，為企業更加順應市場趨勢的調整提供基礎；從而，調整的路徑和過程會更加直接和不再糾結；

　　2、價格平衡過程仍將繼續，價格擠壓向產品擠壓過渡

　　1 目前，茅臺的渠道庫存水平不高（經銷商調研顯示庫存普遍在2 個月左右，且臨近春節旺季，動銷良好）；茅臺的問題在于，依然需要通過逐步增加投放量對市場均衡進行試探，這在弱平衡下，容易造成價格體系的短期波動。雖然，我們堅持認為，茅臺在2013 年基本度過了其最困難的時刻――2013年普通茅臺的投放量和市場消費量要高于2012 年；但市場似乎需要繼續等待投放量增加和看到市場依然能夠消化，來驗證“茅臺轉型的成功”；

　　2 五糧液渠道中依然有一定庫存（渠道調研顯示庫存普遍在3－4 個月，但三季度以來公司無壓貨壓力，單向去庫存良好）；我們認為，五糧液的主要問題有兩點，一是普五和1618 價格倒掛和渠道庫存積壓，二是組織結構調整進展較慢。我們預期，五糧液會通過1－2 個季度左右來完成高端產品的渠道清理，下一步將明確普五和1618的定位（往上提升做形象產品；或者新包裝做放量產品――我們認為后者可能性較大）；而在五糧液經銷商會議上，明確表示要加快組織結構的調整，在2014 年1 季度前7 個子公司全面建立；

　　3 茅臺試探性投放，會帶來一定程度的價格擠壓；五糧液為了增長，也可能選擇適當降價擠壓；瀘州老窖也在思考沒有銷量支撐的名義價格是否需要調整――三大龍頭的策略，會在2014 年帶來一定的價格擠壓，但幅度上我們不認為有2013 年那么激烈；另一方面，隨著各企業組織調整和加大對于中檔、中低檔市場的重視，價格擠壓將向產品擠壓過渡。

　　3、企業組織結構繼續扁平化

　　茅、五的經銷商會議，均提到組織結構調整：茅臺在2013 年成立了專門銷售系列酒的子公司，但同時認為“系列酒下沉不到位，精細管理不到位”，對2014 年相關工作提出了要求；五糧液會議中，多位領導發言都有涉及“子公司建設”、“人員增加”、“縮短銷售渠道”等要點；而瀘州老窖則已經開始按照核心品牌進行“模擬公司制”的變革。

　　在行業步入供大于求和競爭加劇的階段，適應復雜環境的組織調整和進步，會成為競爭的必要條件。企業內部組織同外部環境的對接和協同的要求，比過去將明顯提升；反過來，當大企業們順利的完成調整之后，其對外可能產生非凡的張力。

　　4、渠道調整深化，經銷商進一步洗牌

　　我們理解的渠道調整深化，從時間進程角度是指：相比于2013 年迫于市場壓力，部分經銷商被動的調整和退出，2014年將進入企業主動調整渠道的階段。茅臺和五糧液在年度經銷商會議上，都直接或間接的指出，部分經銷商思想轉變不夠及時，依然存在坐商、官商的心態；同時，也都表達了2014 年進一步加強同經銷商的合作，但合作對象是符合市場要求的經銷商，五糧液在分會場也提出對經銷商分類管理的想法。瀘州老窖在渠道結構方面動作領先，未來的思路是進一步鞏固和細化柒泉體系。

　　我們認為，這其中透露出來：1）高端酒為代表的茅、五開始主動篩選經銷商，適當壓貨也是這種優勝劣汰的過程一部分；2）在此基礎上，構建更穩固的廠商關系和渠道利差體系；3）逐步構建可同區域性和地方性酒企競爭的渠道系統，從而開啟行業調整的規模化擠壓。

　　5、跨區域運營和收購兼并案例增多

　　2013 年，五糧液、瀘州老窖、洋河等企業，已經開始試水跨區域運營和異地并購；同時，針對白酒的財務和產業投資也開始增多（比如中糧集團，聯想集團，中信產業資本等）。我們認為，白酒的跨區域運營和收購兼并，成為中期趨勢的基本條件已經具備，因為：1）消費群體重心的轉換帶來企業增長戰略調整；2）企業組織結構調整對跨區域運營形成支撐；3）行業競爭環節變化使得地方保護（無論是資本輸出地還是輸入地）都可能放松；4）一、二級市場的估價大幅度回落。

　　我們一直持有一個觀點：即資本真正作為競爭力的一種，有可能成為這一輪行業調整中勝出企業的路徑之一。確切的說，資本和市場化能力的結合，會是重要的關注方面。

　　6、企業加大對新興渠道和新型商業模式的探索

　　茅臺、五糧液在經銷商會議上均提到對于電商渠道的探索。茅臺提到，其國內現有直營店32 家，經銷商2336 家，海外71 家；建立了網上商城，同京東、酒仙網、天貓展開合作。五糧液也提到“加強專賣店管理，增加增值服務，完成電商個性化定制”等內容。

　　在商業模式探索方面，瀘州老窖的柒泉模式、博大模式已經取得不錯的效果；五糧液在完成7 個子公司建立后，或許在相關方面也會有創新。

　　總之，這一部分內容，整個行業都在積極的探索。

　　7、中小企業退出趨勢更清晰

　　隨著前述關鍵點內容的推進，我們可以預期，中小企業的生存環境將趨于惡化，我們認為，2014 年有望看到生產企業數目的下降。（截至2013 年10 月，規模以上白酒企業為1408 家，同比增長11%；行業收入同比增長9%，單體規模下降。）

　　8、行業性政策的推進有望取得進展

　　食藥監總局11 月29 日已發布《關于進一步加強白酒質量安全監督管理工作的通知》，將強化白酒生產許可，嚴格規范白酒標簽標識，區分“固態法”及“液態法”，以及加強對白酒加工小作坊的監管。

　　目前，白酒協會還在推進的工作有年份酒標準的統一和檢測問題。

　　我們認為，隨著白酒企業消費群體的轉換、向主流價值觀的靠攏，白酒回歸消費品本質，相應的政策推進有望取得進展。

來源：糖酒快訊

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