危機四伏下的烘焙行業何去何從

　　當前，花樣多多的面包、西點、蛋糕受到越來越多的年輕人和小孩子的歡迎。如今，人們生活水平不斷提高，生活節奏也在不斷的加快。人們在日常生活中對各種烘焙食品的需求不斷的上升。雖然我國烘焙行業前景廣闊，但有市場就有競爭。如何在眾多企業中脫穎而出成一大問題？

　　由于近年來食品安全事故頻發，食品安全越來越受到消費者的重視。烘焙業在全社會的監督下也頻頻曝出安全事故，受到消費者的質疑。安全事故頻發除了與商家法律意識淡薄有關外，還與烘焙業的殘酷競爭有直接關系。

　　作為食品，生產日期和保質期被人們視做“生死線”。而今年金鳳成祥、85度C等多家企業均被曝出提前標注生產日期和修改生產日期，一次次觸動人們的神經。

　　事實上，烘焙業如今在國內有著巨大的市場空間及發展前景。但由于目前行業門檻低，巨大的市場蛋糕吸引了大量國內外大小商家的涌入，而品牌雜亂的現狀直接導致殘酷的市場競爭。

　　面臨整個行業的低水平競爭，先取得品牌優勢的商家必將搶得先機。市場的競爭最終是品牌的競爭。隨著消費者品牌意識的增強，商家開始轉型升級，將品牌轉變為自身的核心競爭力。

　　如今，烘焙業連鎖品牌越來越受到消費者的青睞。好利來、味多美等一批企業雖然漲價已成不爭的事實，但各家企業也更重視品牌的美譽度及消費者的忠誠度。

　　其實，隨著烘焙業的發展，門檻將會越來越高，市場也將從價格戰的惡性競爭，逐漸升級至以品牌為核心的良性競爭。那些制作工藝落后、產品單一、品牌意識差的商家將會被淘汰出局。

　　我國烘焙企業實施品牌建設存在的問題

　　從微觀企業自身因素角度：存在技術開發能力不足，品牌競爭能力不強；品牌個性不足，缺乏創新和發展能力；生產和經營規模偏小，品牌發展缺乏整體規劃；出口和國際經營能力偏弱，品牌意識不強；品牌定位不明確，存在較大的盲目性等一系列因素。從宏觀社會環境因素上講：社會機制有待進一步改善，政策法規的支撐需要進一步加強，國家的產業政策，出口導向政策對不同的行業起著不同的促進和限制作用，金融環境對于企業的投資能力合市場擴張能力也有相當重要的影響力。我國建立市場體制也有好多年了，雖有了很大的改善但仍不夠健全，有些方面還未真正適應市場經濟的要求，消費者的心理還未完全成熟。

　　（1）忽視品牌投資，急功近利

　　經濟全球化背景下，國際競爭越來越表現為品牌的競爭，現代跨國公司絕大多數都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌戰略的運用，通過品牌這種全方位的輸出形態，跨國公司逐步占領了國際市場，可以毫不夸張地說，而今，品牌已是跨國公司實現全球戰略目標的銳利武器，是實現資本擴張的重要手段。

　　冰凍三尺，非一日之寒。烘焙品牌絕不可能在短期內創出來，是一個長期積累的過程。很多烘焙企業沒有清醒地認識到這一點，妄圖在短時間內創出一個名牌，而忽視了長遠的規劃和戰略。

　　（2）品牌戰略是一項系統工程

　　品牌戰略的實施是一項系統工程，是烘焙企業整體發展戰略與競爭戰略的重要組成部分。品牌戰略的實施的是烘焙企業整體素質與整體形象的提高，需要有科學的經營理念和高超的運作技巧，但國內不少烘焙企業品牌策劃者在此方面表現得尤為拙劣和急功近利，影響了企業品牌的發展，實際工作中出現了不少這樣的誤區：如認為創建品牌工作就是給產品取個好名字，提高產品知名度或把產品包裝一下；好的品牌是畫個令人滿意的視覺標志而已；廣告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒體上大肆做廣告外，其他別無關注；企業產品規模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了；知名品牌等同于高價，必須不切實際地提高產品價格等。有的烘焙企業甚至在品牌操作誤區上走得更遠，不惜放棄企業自身品牌，采用外國公司品牌，或將自身品牌低價出售轉讓！

　　（3）產品是烘焙企業在市場中競爭優勢可以很快被競爭對手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，真正持久的競爭優勢來自于不斷創新，以“不變”應“萬變”

　　烘焙品牌是核心競爭力的集中體現。市場是瞬息萬變的，任何品牌都面臨著隨時被淘汰的危險。過于看重現有的成績，不重視創新，是導致很多名牌“下馬”的重要原因。可口可樂公司前任首席營銷官塞爾齊曼說，“品牌是唯一使公司產品和服務有別于競爭對手標志，是開辟市場最有效的武器，優秀的品牌可以讓你的產品脫穎而出。”產品的物理屬性、數量、價格、質量、服務等很容易被競爭對手模仿，而品牌除了產品本身，還包含了附加在產品上的文化、背景、情感、消費者認知等無形的東西，使烘焙企業永遠立于市場競爭的不敗之地。消費者的認知決定烘焙企業的命運，而品牌又直接的影響了消費者的認知。品牌是市場中企業相互區別的重要標志，是消費者進行消費的風向標，以品牌為核心已成為烘焙企業重組和資源重新配置的重要機制。

來源：中國食品機械設備網

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