白酒業處調整階段 雙十一“觸電”屬無奈？

　　不得不說,電商力量的龐大幾乎令各行各業都將其銷售平臺拓展上了互聯網。由此,白酒“觸電”似乎也在情理之中。然而,業內人士認為,雖然今年“雙十一”活動令白酒電商分到了一杯羹,但白酒“觸電”的未來并不明朗。

　　政策影響令白酒真實客戶群回歸

　　解讀白酒“觸電”的真實原因,中國酒業協會白酒分會副秘書長宋書玉認為,這主要基于白酒還處于行業調整階段。尤其是高端白酒,傳統的銷售渠道基本靠名酒專賣店。基于穩定的高端政務、商務消費客源,名酒專賣店無需通過電商就能夠順利完成交易。然而由于政策影響,名酒專賣店的傳統銷售渠道受到了較大沖擊,專賣店貨物積壓現象十分嚴重。

　　另外一方面,除了個別全國品牌外,白酒在中國更多是一種區域性強的產品。和君咨詢有限公司合伙人羅冀認為,全國白酒品牌基本上都是高端品牌,而中低端白酒的區域性則很強。電子商務平臺屬于以效率見長的渠道。在國家限制三公消費等政策出臺前,這些區域性白酒品牌在地方足以形成壟斷,傳統渠道的能力和效率決定其根本無需進入電商平臺完成銷售。而之后,從今年3、4月起白酒市場受到較大影響,很多白酒代理商甚至陸續取消了白酒銷售的業務。

　　與此同時,從普通消費者角度講,以前對于中高端白酒難免有些望塵莫及的感嘆,想買真酒卻不知何處去買。

　　由此,業內普遍將白酒突圍現狀的方式聚焦到了電商平臺,將消費人群“回歸”到了真實的客戶人群——白領。羅冀認為,白酒真實客戶群的回歸是可以通過電子商務去做的,而頗受業內關注的“O2O形式”就是一個很好的選擇。所謂“O2O”OnlineToOffline,簡單地說即線上支付、線下體驗。比如消費者在某電商平臺購買了一瓶正品五糧液,到某飯店就餐前提前定好,所購買的酒就會被按時送到那里。類似這樣的做法,既能夠保證品質,價格又能相對合理,同時對于消費者而言是更便捷的消費體驗。“白酒價值只有得到真正的回歸,互聯網作為其銷售渠道的作用才會體現出來。”

　　白酒電商缺少第三方機構認證

　　記者獲悉,雖然電商中很多白酒品牌都開設了“官方旗艦店”,但多數都屬經銷商行為,并非真正的“官方”。其所銷售的酒也與該品牌在傳統渠道所售不同,比如電商會推出大壇酒或特殊定制酒、概念酒等,更多是一種噱頭。

　業內人士指出,很多名酒企業過往的銷售模式中會生產一些定制酒,由經銷商買斷經營而作為該款酒的全國總代理進行銷售,酒企和經銷商也由此形成了一種契約關系。這種關系就會導致經銷商在某種意義上對外標榜自己就能代表企業。而對于酒企來講,有的企業對經銷商的宣傳會有一些條款的約束,有的企業則在這方面并不健全,也不在乎經銷商的一些夸大宣傳。特別是如今白酒行業形式不好,一些企業對經銷商的把控力則更為薄弱。

　　中國酒業協會白酒分會副秘書長宋書玉提出,白酒電商目前尚缺乏第三方機構的認可,由此導致賣方進入電商渠道的銷售資質以及產品約束力或有欠缺。

　　而即使是酒企自身行為,白酒線上線下所銷售的產品存有區隔的可能性更多。這種做法一是保護價格體系,二是保護傳統銷售渠道。白酒的傳統銷售方式,渠道下沉較狠,即經銷商層級較多,流通鏈條較長,而同樣的產品如果通過電商銷售的話,環節減少,勢必導致價格下降,由此一來就會對同款產品的傳統渠道形成巨大的沖擊。因此,白酒企業的既有產品就可能不會在電商上進行銷售。

　　白酒電商尚屬嘗試未來不定

　　業內人士認為,雖然目前各個大型電商都有白酒銷售的身影,但作為整個白酒產業來講,這更多是一種嘗試。畢竟,目前真正在電商渠道上做得好的酒企數量依然較少。“白酒未來的電商銷售和傳統銷售可能會達到一個平衡點,前者不可能將后者完全取代。”宋書玉副秘書長認為,酒類進入電子商務還是新興事物,未來還會存有變化。

　　和君咨詢有限公司合伙人羅冀提出,一種產品的消費特性完全決定了其選用銷售渠道效率的高與低。白酒企業對于下游經銷商或下游產業鏈的把控能力,決定了其會否選擇電商以及選擇后如何利用電商。在羅冀看來,現階段白酒進入電商銷售的做法更多是一種無奈之舉,是處于不斷調整之中的嘗試。行業中的個別行為不能代表整個行業的大趨勢,或者預示著整個行業的大轉變。“星星之火或許可以燎原,或許會熄滅,或不斷反復。”

來源：北京晚報

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