葡萄酒：區域品牌現成長機會

　　在中國酒類行業的市場格局中，區域品牌永遠是一支重要的力量，白酒如是，葡萄酒亦然。至于目前區域葡萄酒品牌鮮有提及，其一是由于行業發展階段使然，其二是因為過往全國性品牌和進口品牌比較強勢，其三則是由于區域葡萄酒品牌自身定位模糊。當下的中國葡萄酒行業正處于變局之中，在全國性品牌和進口品牌風光不再或遭受重創的背景下，區域葡萄酒品牌也許正迎來難得的成長機會。

　　行業變局下區域葡萄酒品牌受到的負面影響相對較小。在本次行業調整中，全國性品牌由于區域大、戰線長，在高速擴張過程中積淀的問題多。進口葡萄酒品牌由于產品和渠道結構單一、對渠道的控制力較弱、價格體系混亂、品牌知名度不高，已經受到較大沖擊。而區域葡萄酒品牌大多聚焦區域市場、定位中低端、產品結構和渠道結構較為合理、品牌知名度較高、整個營銷體系相對穩定、對市場的控制力較強，故而在此次調整中受到的沖擊較小。

　　區域葡萄酒品牌以民營企業居多，決策機制靈活高效，執行力相對較強，更能快速調整以應對行業變局，容易搶占先機。

　　而最重要的是，區域葡萄酒品牌的自身優勢與變局之下的行業發展趨勢高度匹配，理當順勢成長。本輪行業調整，表面上看是由于政治和經濟的原因，導致政商消費和高端消費疲軟，從而引發對產業鏈各環節的沖擊。其實本質上是葡萄酒從應酬性消費向日常性消費的過渡。這既是中國葡萄酒市場走向成熟的標志，也是中國葡萄酒市場的希望之所在。這一發展趨勢要求以消費者為中心，提供優質、快速、個性化和低成本的產品和服務。

　　區域葡萄酒品牌的成長還得益于中國葡萄酒行業的持續發展，其本身也是行業發展的主要動力之一。我們可以相信，在特定市場，區域葡萄酒品牌至少可與全國性品牌和進口品牌三分天下，強勢區域葡萄酒品牌也可發展成全國性品牌。

　　區域葡萄酒品牌可以針對特定市場或特定客戶快速提供個性化、多層次、多價位的產品。可以采取包括直營在內的扁平化的渠道結構，發揮地域優勢，保持和提升特殊渠道的開發效果，同時對傳統渠道實現低成本的密集覆蓋。在品牌推廣上可以實施有針對性和地域性的計劃，品牌傳播上甚至可以在特定市場實現壓倒性優勢。在公司治理上可以利用機制靈活的優勢，整合渠道伙伴和骨干員工的資源，形成穩定高效的運營體系。

　　至于變局之下的葡萄酒品牌營銷模式變革，我們認為必將逐漸發展到以家庭為平臺的“消費者終極驅動”模式，而區域葡萄酒品牌有足夠的優勢匹配這一模式。如果區域葡萄酒品牌能立足長期戰略規劃，在當地政府的支持下進行產區打造，發展出具有鮮明風格的優質葡萄酒品類，則更增其核心競爭力。

來源：糖酒快訊

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