高端白酒市場的生死迷局（下）

　　高端白酒迷局二：高端白酒產品核心競爭力是什么？

　　隨著政商務消費泡沫化，高端白酒產品競爭力要素正發生深刻變革，影響高端白酒成長產品要素更加走向消費者普世關注，機會性高端白酒品牌出現可能性越來越小，而擁有深厚品牌歷史與卓越產區背書高端白酒品牌將越來越成為消費者新寵。事實上，茅五中核心產品飛天與普五基本上遵循了高端白酒成長路徑，因而取得了持久成功。

　　貴州茅臺飛天茅臺包裝真的談不上奢侈與豪華，白卡紙盒子，乳白料瓶子，裹滿瓶子的貼標，塑料蓋子等等，這些包材無論是商業成本，還是設計款式都難言高端，但是就是這樣一個非常普通包裝卻成就了中國高端白酒標桿，引領中國白酒價格巔峰；宜賓五糧液的普五產品同樣十分普通，水晶玻璃瓶、貼標紙、透明卡盒等等，其包裝商業成本同樣很低，但就是這樣一個普五卻擔綱五糧液高端白酒龍頭使命，其單品銷售規模達數十億元，創造了中國高端白酒少有單品銷售冠軍。從茅五成功的要素上看，未來高端白酒產品核心競爭力將凸顯在如下六個方面。

　　高端白酒產品核心競爭力之一：產品稀缺性。

　　產品稀缺性第一個標準是產能稀缺！為什么茅臺價格終能引領中國白酒價格帶？茅臺產能極度稀缺！一項市場調研顯示，茅臺酒高端產能需求應該在20萬噸/年規模上下，但茅臺當下能夠滿足基本產能規模在4萬噸/年基礎上，從市場供求關系角度看，產能高度稀缺一定程度上拉抬了貴州茅臺價格；同樣道理，瀘州老窖國窖1573為什么堅持使用極度稀缺的老窖池，維持3000多噸產能規模，也是為了創造國窖1573物以稀為貴產品核心特質，這種產品稀缺性奠定了高端白酒產品重要物質基礎。相反，五糧液在高端白酒產能上傳播明顯不足，使得其產品產能短缺性溢價能力明顯降低。

　　產品稀缺第二個核心特征應該是品牌稀缺，一個沒有品牌故事的產品絕對不可能成長為高端白酒品牌。我們經常可以看到很多新興品牌沖擊中高端市場，并且他們也不缺乏精準的營銷From EMKT.com.cn策略，為什么很難實現高端規模化？最為重要因素就是品牌稀缺性嚴重不足，這些所謂高端產品一般都會是曇花一現！

　　高端白酒產品核心競爭力之二：包裝簡約化。

　　高端白酒從物化形態上看應該中酒體，而簡約包裝。貴州茅臺、宜賓五糧液、國窖1573、洋河夢之藍、郎酒青花郎、汾酒國藏汾酒等等高端白酒品牌在產品包裝上基本上凸顯了簡約，成本低等特點，反應了這些高端白酒產品品牌自信與產品質量自信。相反，一些偽高端，或者打側邊球所謂高端白酒在包裝上就顯得非常刻意，其實際效果也往往差強人意。高端白酒基本上都非常重視酒體設計上創新，茅臺、五糧液酒體風格鮮明；國窖1573酒體高度、柔和、窖香濃郁、可加冰、加飲料等；洋河夢之藍凸顯綿柔風格等；

　　高端白酒傳播形態上應該更加個性化。我認為高端白酒不僅要重視物化形態簡約化，也更加重視產品對外傳播包裝簡約化與個性化，目前高端白酒在傳播包裝上存在較大改善空間。過去，高端白酒為了滿足政商務人群消費需求選擇了央視等高端媒體，但隨著政商務消費者泡沫化，未來決定高端白酒產品競爭力更多應該個性化媒體與個性化體驗方案，個性化創意能力將成為高端白酒十分重要市場成長生命線；

　　高端白酒產品核心競爭力之三：產區背書化。

　　隨著白酒產業鏈分工越來越明顯，產品質量差異化將越來越小。如山西杏花村汾酒集團在四川擁有自己生產基地，我們很難說其產品質量與川酒產品質量存在巨大產業，但在產區背書與品牌差異上，汾酒很難復制，因為其產品定價維度只能是汾酒品牌與清香產品；如黃淮名酒帶白酒大省山東在四川邛崍、宜賓、瀘州等地都擁有生產基地，但魯酒產品定價與川酒品牌定價能力完全不可同日而語，決定魯酒產品定價能力就是產區背書與品牌塑造。一個強勢的產區對高端白酒成功影響巨大。

　　目前來看，由于產區背書與品牌集群差異，白酒金三角產區高端白酒品牌數量明顯優于黃淮名酒帶高端品牌數量，除歷史品牌積淀之外，更多是來自于產區所傳遞的產品信息。

　　好山好水好氣候，釀造高端白酒產品。從自然環境看，白酒金三角占據著絕對優勢；從人文環境看，黃淮名酒帶占據著絕對優勢。對于白酒金三角來說，其產區資源傳播比較全面、深刻；反觀黃淮名酒帶，對于文化傳播與借鑒明顯空洞化，加上受政府管理上分割，使得黃淮名酒帶很難發揮集群效應。未來，我們比較看好黃淮名酒帶對于文化資源創造性傳播，黃淮名酒帶如果能夠塑造產業鏈分工，文化稀缺產業屬性，必將大幅度提升黃淮名酒帶高端產品競爭力。

　　高端白酒產品核心競爭力之四：事件產品化。

　　未來，高端產品營銷將越來越呈現出體驗性與定制化趨勢，在這樣消費情境下，白酒企業高端產品必須走事件產品化道路。高端白酒體驗性營銷比較成功是國窖1573于2013年度推出的“生命中的那壇酒”活動，不同規格，不同語境，不同產品創意的定制化收藏營銷演繹到極致。國窖1573定制化產品充分展現了事件產品化特征；其次，貴州茅臺對于大事件產品化營銷，如國慶60周年定制酒，如上海世博會不同人群，不同規格定制酒營銷，如針對高爾夫人群，打造以季克良簽名為特征高爾夫收藏酒等等；

　　高端白酒產品核心競爭力之五：產品聚焦化。

　　高端白酒產品聚焦將成為高端白酒企業獲得成功關鍵保證。隨著白酒消費者碎片化，白酒消費者對于高端產品需求卻呈現出反向特征，即產品聚焦化，除針對大事件與個體消費者特殊定制需要之外，絕大部分平時消費更加追求同一格式，標志明顯核心產品，消費者產品聚焦習慣將深刻影響高端白酒品牌產品結構設計。

　　從品牌學理論看，一般消費者能夠記住高端白酒品牌數量上十分有限，如果一個白酒企業推10個所謂高端白酒產品無疑將極大地稀釋消費者對該高端品牌產品記憶度，從這個意義上說，任何一個高端白酒企業最好能夠在高端產品線出現不超過3款核心產品，否則，這樣高端品牌很難為消費者記得住，無論是對于品牌成長，還是對于產品營收來說，都很難取得我們所期望的所謂高端、規模化效果。

　　目前來看，貴州茅臺在處理高端產品聚焦上策略運用比較恰當，飛天茅臺與茅臺年份酒系列在產品品系數量上均不是很大；江蘇洋河夢之藍所構建的夢3、夢6、夢9我個人感覺非常聰明，完全可以適應未來至少3—5年對于高端產品結構要求；宜賓五糧液主品牌下產品線明顯過長，在商業模式多元化背景下這種多高端產品線還能夠維持，一旦五糧液商業模式發生巨大變化，則必須大幅度壓縮高端產品線長度，真正實現高端產品聚焦；同樣，瀘州老窖國窖1573產品線也存在過長問題，雖然當下國窖1573可能由于產品線長度收獲一定營業目標，但是隨著消費者碎片化，聚焦核心產品將更加容易獲得高端市場規模化成功。

　　高端白酒產品核心競爭力之六：產品細分化。

　　理論上說，高端白酒在當下環境下已經大幅度萎縮了，特別是茅五兩大高端盤踞背景下，如果不能夠實現產品細分創新，我認為基本上很難實現高端白酒市場擴容。但是，隨著白酒高端競爭加劇，我們不排斥有些白酒企業針對細分市場高端產品研發，如果出現高端白酒針對細分市場差異化產品研發，高端白酒競爭格局可能會發生一些變化，屆時，高端白酒將呈現出另外一種高端發展趨勢，讓我們拭目以待！

　　高端白酒迷局三：高端白酒消費核心價格帶在哪里？

　　高端白酒價格帶始終處于一種變化狀態之中，這也符合市場供求關系影響下白酒價格變化趨勢，高端白酒價格帶變化基本上經歷了四次比較大的提升歷程，高端白酒今天所形成的價格帶是否適應未來市場發展需要？黃金十年高端白酒價格帶能否真實的反應市場供求關系？未來高端白酒價格帶走向如何？將白酒發展放到未來政經形勢去考量，高端白酒可能面臨著重塑價格帶歷史重任。

　　1988年起，中國政府放開了消費品價格管控，白酒作為消費品領域首批放開行業之一開啟了價格提升之旅。1988—1993年度，高端白酒價格帶基本上維持在零售價150元/500ml左右，而茅臺充當了當時高端白酒價格標桿。茅臺當年價格提升屬于報復性價格提升，計劃經濟體系下，貴州茅臺價格維持在30元/500ml，價格很難反映貴州茅臺市場價值，因此，價格放開給了茅臺成為為行業標桿戰略性機會；

　　1994---1998年度，高端白酒迎來了一輪市場性成長，以文化名酒酒鬼酒，中國名酒茅臺、五糧液為標志，高端白酒價格上升到零售價300—400元/500ml左右，高端白酒價格提升基本上反應了經濟增長客觀水平；

　　1999年---2003年，高端白酒引領了突飛猛進成長期，以水井坊、國窖1573、飛天茅臺、普五為代表的高端白酒品牌成為這一階段價格標桿，高端白酒價格帶被迅速拉寬，高端白酒進入到零售價400---700元/500ml價格區間。這一階段價格成長已經含有一定泡沫，特別是水井坊作為二線中國名酒，其借助水井坊考古時間推出的核心白酒品牌，其價格虛高明顯，也會此后十年水井坊消化價格空擋帶來了長遠影響；

　　2003年---2008年，高端白酒正式確立了零售價600---800元/500ml高端線，這一階段，茅臺、五糧液、國窖1573開始主導高端產品價格帶，白酒迎來了量價齊升高端時代，特別是茅五，實現了價格帶提升與營收規模擴張雙重戰略目標；

　　2009年---2012年度，高端白酒價格帶標桿確立為零售價1000元/500ml，白酒形成了所謂零售價1000元/500ml（800---1200元/500ml區間）（含）以上超高端價格帶；零售價600---800元（含）/500ml之間次高端價格帶；零售價300---599元/500ml腰部價格帶；零售價100---300元/500ml中低檔價格帶以及零售價100（不含）一下中低檔價格帶等五個價格帶期間，中國白酒市場規模獲得前所未有提升。

　　2009—2012年度價格帶形成使得白酒產業集聚了更大市場泡沫，特別是在政商務無節制消費背景下，白酒價格帶成長成為社會關注腐敗指數，白酒形成了以茅五為代表的“政經消費指數”。

　　2013年對于中國白酒高端價格帶很顯然是一個重要分水嶺，這個分水嶺有可能完全改寫中國白酒，特別是高端白酒價格區間，白酒面臨著修正價格帶，擠壓價格水分艱巨任務。

　　其一，高端白酒價格帶深受政府政策性因素影響，未來3年，政府作為白酒主導消費者功能將喪失，從這個因素看，高端白酒價格將從政府消費主導型價格轉化成為百姓收入主導型價格帶；

　　
　　其二，高端白酒價格帶與商業活躍度關系密切，隨著投資為主導經濟增長模式退出，官商活躍度大幅度降低，高端白酒價格帶將從活躍官商背景走向民間商業活動領域，其高端價格標桿也將發生巨大變化；

　　其三，高端白酒價格帶與居民可支配收入存在高度關聯，黃金十年，居民高端價格消費指數受到一定程度遏制，在未來3—5時間里，高端白酒價格帶將與居民可支配收入聯系更加緊密；

　　綜合上述三個要素，結合主流品牌市場表現，未來3—5年時間里高端白酒價格帶將聚焦在零售價600---900元/500ml價格區間，高端白酒企業應該及時調整產品價格體系，構建新的價格競爭力。

　　首先，高端價格帶下移是為了概況高端白酒市場空間，培育更加穩健的價格成長模式。如果高端白酒企業堅持將高端價格帶鎖定在800---1200元區間，高端白酒市場容量將從2012年度近700億元迅速下降為300—400元規模，這樣市場容量十分不利于高端白酒成長，因此，將高端白酒價格帶進行適度下移，主要是為了更好地滿足高端白酒品牌拓展市場空間；

　　其次，高端白酒價格帶下移將使得高端白酒企業更加親民。當高端白酒走向千元價格帶之后，高端白酒將更加親民，其營銷手段也將更加貼身，這種高端白酒價格帶變化也可以在一定程度上消除高端白酒腐敗指數形象；

　　第三，高端白酒價格帶下移將對次高端白酒品牌產生巨大打壓，使原來的次高端品牌泡沫化。當五糧液低度系列將價格帶下移至400---600（不含）元/500ml，則類似于珍藏級劍南春這樣品牌就有可能泡沫化，因為經銷商會將選擇重點鎖定在五糧液這樣更加有競爭力品牌身上；當價格帶下移，貴州茅臺立即意識到次高端品牌有可能徹底泡沫化，茅臺立即將定位為次高端茅臺漢醬，茅臺仁酒等品牌下移至腰部價位，為高端茅臺酒預留成長空間。不僅如此，當高端白酒從千元價格帶下移至原來的次高端價位，原來次高端價格將去除價格帶陷阱與價格帶泡沫，成長為戰略性高端價格帶，對坐實白酒產業具有良好示范作用。

　　第四，高端白酒價格帶下移并不影響茅臺、五糧液、國窖1573在非常規規格產品上價格提升，并不影響茅臺、五糧液、國窖1573在定制化產品價格提升空間，高端白酒將形成常銷產品與定制化產品雙軌制價格體系。我們所定義的高端白酒價格帶下移主要指用于流通銷售核心產品，并不針對特定定制化產品，包括特定度數，特別容量，特定事件，特定個性需要等高端服務品牌白酒，其價格帶仍將維持較高水準。

　　高端白酒價格帶下移在一個階段有可能會影響白酒總體規模，特別是2013—2014年度，由于高端白酒價格帶進一步下移，高端白酒企業營收增速會比較緩慢，但長遠來看，高端白酒價格帶下移并不會影響整個白酒規模化成長。主要原因是，歷史上次高端白酒實際上一直是白酒行業價格陷阱，并無任何一個白酒企業在次高端白酒市場出現巨大銷售規模核心產品，過去的白酒次高端價格帶屬于看上去很美，但實際市場成長空間十分有限。高端白酒價格帶集體下移，將有助于白酒行業將過去次高端價格帶坐實，從這個意義上說，高端價格帶下移只會在階段性影響白酒行業成長規模，長期看并不會嚴重影響白酒規模擴張。

　　高端白酒迷局四：高端白酒商業模式變革方向是什么？

　　黃金十年，高端白酒營銷模式與商業模式上存在諸多不健康因素，集中表現在如下四個方面：

　　其一，團購風行，使得高端白酒賄賂營銷達到了登峰造極地步。貴州茅臺針對軍隊系列團購其本身并沒有多少賄賂營銷的影子，更多通過產品在部隊系統影響而構建的增值性服務營銷；但是，當團購走向五糧液高端產品針對政府團購營銷已經可以看到賄賂營銷的影子，但這些賄賂影響更多存在于五糧液高端白酒品牌運營商存在，就股份公司而言由于受財務制度制約，這種賄賂影響痕跡上并不明顯；當團購變身為并不具備高端白酒資歷白酒品牌身上時候，賄賂營銷就成為這些高端品牌必然選擇，否則就無法實現高端白酒營收規模化。賄賂營銷雖然在較短時間里創造了很多品牌高端市場快速成長輝煌，但是也要看到，當政府消費消退時候，對這些品牌傷害也是顯而易見的，甚至于很多高端白酒品牌一夜之間化為灰燼，高端白酒也用高歌猛進變身為一地雞毛；

　　其二，商業模式復雜，使得高端白酒品牌資源被嚴重透支，高端白酒以政府資源為導向，以及憑借偽資源導向的商業模式對高端白酒產生了更加長遠戰略性影響。黃金十年，高端白酒成為很多達官貴人染指較深的行業之一，一線名酒、二線名酒等高端白酒品牌均存在深厚的政府背景代理商，他們利用白酒暴富期掠奪性開發利用資源，使得高端白酒受到了更大傷害。

　　與團購商不同，那些擁有深厚政府背景的投資者對于高端白酒介入度更深，其對于高端白酒目標與企圖心更大，而作為擁有高端白酒品牌的核心企業卻很難左右這些品牌運營商、全球代理商以及特殊渠道運營商市場路徑，使得高端白酒陷入一場更加深遠的戰略博弈之中。很多高端白酒企業為什么商業模式變革十分緩慢？為什么有些高端白酒企業意識到這種某種掠奪性但又不愿意變革？核心因素就是這次高端白酒運營者深厚的政治背景，使得高端白酒企業投鼠忌器，導致高端白酒渠道模式變革舉步維艱。

　　其三，高端白酒市場管理與市場運營能力普遍較差，缺少營銷高端白酒品牌專業能力。高端白酒可能是所有快消品領域最為混亂一個板塊，無論是日化，還是飲料，無論是高端普通酒，還是高端洋酒，其市場管理力度空間，維度白酒高端市場，管理水平十分低下。

　　2008—2012年高端白酒黃金時代，高端白酒企業市場價格之混亂前所未有，大商、經銷商、終端掠奪性開發市場可謂比比皆是，但高端白酒企業卻視若罔聞，只要不損害到當下高端白酒企業現實利益，企業就會選擇睜一只眼閉一只眼態度，使得高端白酒品牌成為社會財務掠奪最為瘋狂一個領域。

　　其四，組織推動十分薄弱，市場掌控十分脆弱，人力資源匱乏，人力資源系統開放度很低。一直以來，高端白酒企業被團購與大商所架空，基于高端白酒品牌營銷組織發育嚴重不足。一個年銷售過百億高端白酒企業一線銷售人員可能不足百人；一個年銷售過百億高端白酒企業市場戰略研究可能處于空白，這種高端白酒組織系統更像一個官僚機構，缺少基于市場配置資源，深度掌控市場能力與動力。高端白酒企業組織發育不充分使得高端白酒品牌面對如此殘酷競爭局面變得手足無措，茫然無知。

　　不僅如此，高端白酒企業給予高端白酒品牌市場營銷高級人才也嚴重匱乏，對于高端白酒內在思想專業研究嚴重缺乏。研究表明，有些高端白酒企業甚至于對奢侈品營銷普遍規律與方法完全缺乏深刻認知，使得高端白酒營銷路徑選擇完全缺少必要章法，更不要說系統高端營銷戰略制定。

　　隨著中國確立市場配置資源改革逐步走向深入，高端白酒企業必將走向渠道構建與商業模式創新新階段，誰率先實現按照市場法則構建起健康渠道模式與商業模式，誰比較在這一輪高端大戰中脫穎而出。

　　首先，高端白酒也面臨著渠道扁平艱巨任務。當前，比較多企業已經意識到腰部產品與中低檔產品必須實現渠道扁平，而實際上高端產品也面臨著渠道扁平問題，特別是當高端白酒價格帶下移，要想保持高端白酒較高毛利率，高端白酒渠道下沉就成為了必然選擇。未來，高端白酒可能面臨著構建以體驗專賣為基礎平臺，以體驗營銷為分銷手段，根據經濟與人口密度兩個維度構建高端產品扁平化體系，開創白酒渠道模式新局面；

　　其次，高端白酒商業模式簡約化，實現融合式高端白酒商業模式。實踐表明，未來高端白酒商業模式一定是兼與產業鏈、資本層面戰略性合作，交易性高端運營商模式將淡出高端白酒銷售版圖，并且，高端白酒商業模式必然是建立在市場配置資源基礎上，并以價值觀為紐帶，形成更加緊密型商業關系‘

　　第三，構建有競爭力高端白酒營銷組織，搭建開發式人力資源平臺。高端白酒必須實現對市場深度掌控，并深度研究消費者需求，以消費者為導向形成基于市場配置資源營銷模式變化。同時，白酒企業需改變在人力資源運用與人力資源跨行業交流上保守心態，構建更加寬廣人力資源體系，以提升白酒企業核心競爭力。

　　高端白酒的戰略變革是整個白酒行業一場革命！我們預判，高端白酒系統化變得必將帶來整個中國白酒消費形態，競爭形態根本性變革。

　　客觀地說，中國白酒黃金十年一直是被政商裹夾下局部市場化，未來高端白酒是否能夠實現完全市場化下系統構建？基于市場配置資源變革方向，我們對未來中國高端白酒發展趨勢與結構作出自己預測。

　　第一、未來3—5年時間里，高端白酒將維持600億元左右市場規模，養活4—5個高端白酒核心品牌，并且，這些高端品牌內部也很形成一定價格帶層級，從而是高端白酒從群雄逐鹿走向個性選擇；相當多現在所謂高端白酒品牌將被淘汰，對于白酒行業來說，以上述標準判斷自己所處位置，及時作為戰略性調整對企業未來發展至關重要；

　　第二，未來3—5年時間里，高端白酒價格帶將維持在600---900元價格區間，這個區間高端白酒將呈現出先抑后揚典型化特征，而目前在這個價格帶次高端白酒品牌有些將實現高端身份，有些將必然面臨淘汰，這是無法規避的市場競爭現實；

　　第三，未來3—5年時間里，中國白酒在高端白酒變革引領下，將呈現出符合市場法制的變革，誰率先完成了真正意義上的“市場化”，誰將贏得市場競爭先機，特別是對于高端白酒企業至關重要。

來源：糖酒快訊

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