中低端新品不給力 五糧液“腰部戰略”虎頭蛇尾

　　國慶長假期間，五糧液全國經銷商大會在武漢召開，會上，五糧液集團副總經理朱中玉表示，五糧液52度最低市場操作價不得低于659元，否則將取消相應經銷商的代理資格。公司今年大手筆推出的中低端產品——五糧頭曲、五糧特曲和五糧特曲精品市場反響平平，使得公司決定后續“原則上不再開發新的品牌”，這是否意味著五糧液接下來會調整其“腰部”戰略？

　　出廠價長期倒掛經銷商“賠本”堅守渠道

　　目前，五糧液普五（52度水晶瓶五糧液）的出場價為729元/瓶，但記者在成都多家大型超市和煙酒專賣店看見，除五糧液旗艦專賣店仍然堅持729元/瓶之上的零售價，大部分的商家已經把五糧液普五的零售價格下調到630元-688元之間。其中，大型超市如家樂福、人人樂等搞促銷時，零售價格為660元-680元不等，而一些小型經銷商告訴記者：“買一瓶650元，如果要一件以上，630元都可以賣，只是不開發票，還可以包市內三環運送上門。”

　　記者在國慶期間走訪發現，雖然是雙節，但不少經銷商卻度過了一個“史上最慘淡國慶”。王老板在北門大橋有兩個批發門店，在高升橋還有一個，“今年三個店鋪總共才賣兩件五糧液，大部分都是一瓶一瓶賣出。如果單從價格看，現在普五的價格和三年前幾乎完全一樣，但現在的銷量只有三年前的一半還不到，我們幾乎比照最低市場價來賣，但還是賣不動！”王老板如此吐槽。

　　為什么經銷商幾乎不賺錢甚至虧錢也要堅守呢？王老板認為：“高檔白酒遭遇寒流只是階段性現象，但如果現在把五糧液的經銷權丟掉，以后高檔白酒再火爆時，想要拿到經銷權就不容易了，所以我們現在幾乎采取平穩過度的政策，先把倉庫里的庫存銷完，再根據市場行情看是否還要進貨。”

　還有經銷商表示，五糧液普五現在的出廠價為729元/瓶，銷售價為630-650元/瓶。“錢都打了，廠家貨也發了。五糧液對經銷商采取的是捆綁式銷售，如果不好時不拿貨，好的時候就拿不到貨了。從銷售情況來看，今年還會是寒冬，明年調整。”談及五糧液年初表示的15個點優惠時，該經銷商表示，優惠15個點即為619元/瓶，優惠現在還沒具體實施，廠家仍舊根據銷量、市場走勢再決定。

　　不再開發新產品2014年將恢復順價銷售

　　記者從五糧液內部了解到，五糧液將對普五（52度水晶瓶五糧液）終端價堅決采取系列綜合性措施，控量保價，對于庫存壓力大的可以停止發貨。此外，原則上不再開發新的品牌，堅持五糧液、五糧春、五糧醇、特曲頭曲、綿柔尖莊五大品牌；并且，堅持區域平臺商制。

　　今年上半年，五糧液在唐橋領導下宣布要高調進軍中低端白酒市場，隨后，7月份，公司推出了三款新品——五糧頭曲、五糧特曲和五糧特曲精品，從市場零售價格來看，這三款酒的價格從200元到500元不等，是真正的“腰部產品”。

　　然而，這三款酒上市三個月市場反應平平，甚至有些經銷商仍然堅持只賣五糧液，不上新產品。有消費者向記者說道：“這三款酒是五糧液的子品牌，但價格幾乎趕上市場的一線品牌，比如沱牌才賣2、300元一瓶，舍得也只有400多，差一點的水井坊也只賣300多元，我為什么要選擇這么貴的中端產品呢？如果我真想喝五糧液，只需要多花一點錢就可以買到600多元的普五，完全沒有必要花500多元來喝什么五糧特曲。”

　　或許是市場定位的偏差，讓五糧液的新產品在推出很長一段時間后并不為消費者接受，而這批新貨積壓在經銷商手中也成了“燙手山芋”。成都一位不愿意透露姓名的經銷商抱怨道：“五糧液規定了拿普五的時候必須搭配一定數量的新產品，但這些五糧頭曲、特曲放在貨架上根本無人問津，占用了我們的流動資金，還銷售不出去，實在是很郁悶。”

　　白酒營銷專家方剛分析表示：“現在市場上高檔白酒量價齊跌，不僅是五糧液，茅臺也遭遇了降價賣不出去的情況，五糧液經銷商現在利潤少，走量少，庫存沒法消化，公司宣布限量保價實際上是提振經銷商信心的一種舉措。至于五糧液是否要放棄腰部市場現在還看不出來，因為在新品上市之前，五糧液本來就有很多子品牌遍布中低端消費線，就算新品失敗也不會對全局規劃造成大的影響。”

　　業內人士認為，目前白酒高端市場明顯萎縮，一山難容二虎，普五控量反而有利于普通茅臺放量。不過業內也有不同聲音，即順價銷售是依托于市場供求關系之上，大多會受市場因素制約，酒企恐怕難以自控。

來源：中國經濟網

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