成本上漲 競爭激烈 食品企業該如何獲取產品定價權？

　　2016年年底，原材料普遍漲價給食品行業帶來了極大壓力。當上游原材料價格上漲，行業充分競爭，短期內企業毛利率和經營業績下滑，市場表現低迷。

　　在這一壓力下，“一漲了之”并不是解決成本上漲的良策。通過企業提升產品、技術、商業模式的掌控力，繼而獲得優勢掌握定價能力才是企業夢寐以求的目標。一旦企業獲得產品定價權，不僅能夠對抗成本增長風險，還能從根本上獲得話語權。面對洶涌而來的漲價潮，以及不斷惡化的競爭局面，食品企業該如何獲取定價權？

　　重框經營目標和定位

　　食品企業應該跳出價格本身，審視自身所處階段和發展程度。在掌握定價權之前，最主要的是企業要先行轉變觀念，重新設定經營目標方向和定位。如今，“三低”模式即低成本、低價格、低價值之路已經難以為繼，有作為的企業應該思考的是產品要如何從“三低”向“三高”走。當前，高成本將持續一段時間。當然高成本、高價格背后一定是高價值，企業在為市場、消費者創造高價值同時也是為自身創造高價值。

　　總之，要想掌握產品定價權，需要企業決策人考慮經營方向，從戰略出發重新審視企業定位。這樣可能會面臨短期內的利益損失，但如果只從成本、毛利、漲價這些細節來考慮，企業將難以走出處處受困的怪圈。

　　洞察消費升級機會點

　　在企業經營的過程中，消費是一切行為的原點。有些企業也在試圖嘗試“三高”路線，但是不知道具體應該如何制定。這就要求企業切實洞察產業升級，尤其是消費升級，進而從消費驅動的角度盡快探索消費升級背后存在哪些機會點。

　　許多廚房餐桌品牌的升級就是很好的例子。過去吃雞蛋沒有品牌，現在雞蛋不僅有品牌，還不斷提升自己的附加值，如與米其林三星廚師合作。廚房餐桌整體升級將為多數品牌提供發展機遇。再看椰汁行業，“椰樹”品牌原本有著先發優勢。而從消費洞察來講，近兩年消費者需要更加新鮮的椰汁產品，因此椰汁新貴們抓住了“生榨”概念，從配方到形象對原有品類進行升級。再如近年流行的NFC果汁、山楂汁等，這些現象需要企業深刻洞察和捕捉。

　　雙相契合建立直接聯系

　　在大食品領域，有些企業還停留在賣產品的階段。隨著新一代消費者興起以及互聯網消費崛起，如今的消費需求不僅僅是物質需求，而是文化、情感以及價值需求，因此企業需要將品牌建設與消費者需求契合，與用戶建立直接聯系。品牌建設不是一個空洞的概念，它真正解決的問題是洞察消費者需求的前提下與消費者建立聯系。產品僅僅是一種載體，企業需要通過載體與消費者之間進行價值交換，這也是品牌建設的關鍵。

　　此外，品牌要有自己的核心主張，與消費者產生精神上的共鳴，塑造能夠讓消費者產生關聯和愉悅的、代表品牌精神的一個圖騰，來表達產品要為消費者輸出什么、給消費者提供怎樣的購買理由。

　　模式需與企業轉型匹配

　　企業擁有轉型的信心和決心，并找到方法前提下，還需要運營模式與之相匹配。包括產業模式、管理模式、組織模式。前面談到了產品、品牌要以消費需求為思考問題的原點。那么企業內部模式怎樣才能和轉型戰略相匹配？

　　運營模式多種多樣，企業要基于前面的定位找到適合自己的模式。比如有很多企業習慣做產業鏈。以恒陽牛肉為例，一直踐行全產業鏈模式，并在南美、澳大利亞等地建立基地，不斷擴大養殖規模。這也是一種產業整合模式。當然，產業模式不一定要自建產業鏈，但一定要有企業自己的模式。

　　此外，還有市場運作模式。以某企業的“暖茶模式”為例，用一個或大或小的暖柜擺放在終端，主要陳列純正的大紅袍茶飲料，同時配置了咖啡、奶茶等產品，去年在華東市場投放后反饋情況非常好。其實這個“暖柜”本身是冷暖兩用柜，但主打“暖”模式，形成了消費場景區隔。表面來看這是一種簡單的終端操作，實際是對消費市場機會洞察之后的解決方案。這就是模式的匹配。企業往往可以設計定位，但在模式匹配時卻不盡如人意。

　　對于食品企業而言，借助外部因素實現品牌、產品升級贏得定價權需要進行多方面努力。如何找準方向、把握消費、確定模式，則是提升產品品質、品牌附加值的重中之重。（馮媛）

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