酒業“紅白大戰”誰是最后贏家

　　在國內白酒行業遭遇增速放緩的“逆境”時,一些境外葡萄酒企業卻低調地展開了一場中高端市場的爭奪戰。

　　近日,2013中國貴州國際酒類博覽會以下簡稱“酒博會”在貴州省貴陽市落幕,來自境外的葡萄酒企業把市場爭奪的硝煙引向了明處。

　　酒博會發布的消息稱,1565家企業報名參加了本次博覽會,其中境外企業866家,這是酒博會歷史上第一次境外參展企業多于國內參展企業,而在境外參展企業中,絕大多數是葡萄酒生產商。

　　在酒博會現場,中國青年報記者注意到,法國、意大利兩國的葡萄酒展區吸引了大量采購商和參觀者,中高端葡萄酒占據了銷售的主流,與此同時,國內知名中高端白酒只得用現場品嘗、優惠促銷的方式吸引采購商和參觀者的注意。

　　洋葡萄酒大舉進攻

　　法國侯爵香檳酒莊莊主Arnaud　Robert認為,中國白酒受外部環境影響增長速度放緩,對葡萄酒來說是一個擴大市場份額的好時機。

　　中國海關總署的統計數據顯示:2013年1～6月進口瓶裝≤2升容器葡萄酒總量為14.08萬千升,同比增長20%;進口總額達7.05億美元,同比增長9%。葡萄酒進口的增長趨勢明顯。

　　“另一個好現象是中國人對外國文化的接受程度也越來越高。”Robert對中國青年報記者說。

　　波爾多列級名莊聯合會副會長Apolline　Meyer注意到,歐洲老牌葡萄酒產區的產品大約10年前就希望走進中國市場,但一直沒有很好的機會,最近一年左右到中國來尋找機會的中高端葡萄酒企業越來越多。

　　研究機構財富品質研究院今年8月發布的2013《中國紅酒報告》顯示,目前中國葡萄酒消費市場有超過1000億元人民幣的年消費規模,葡萄酒消費每年市場容量約為18億升,2012年中國人均消費紅酒約為1.31升。

　　這組數據在Jerome　Mancosu看來,意味著中國市場超強的潛力,因為在法國,2012年平均每人每年消費葡萄酒的量為54升,“如果未來每個中國人每年喝3瓶葡萄酒的話,整個波爾多產區的酒會被一下子消費完。”

　　相比之下,中國白酒的市場就沒有那么樂觀,中國副食品流通協會會長何繼紅在酒博會期間展示的一組數據顯示,今年1月至6月,白酒行業收入2402.1億元,利潤399.1億元,增速較去年同期分別大幅下降18.2%和54.5%;行業毛利率35.4%,比去年同期下降2.7%。

　　在酒博會現場的中國白酒展館內,白酒企業都在努力讓消費者尋找“舌尖上的記憶”。茅臺集團用每瓶1100元且不限量購買53度飛天茅臺酒的方式吸引著前來參觀的人,酒博會開幕第一天就吸引了上百人排長隊購買。

　　貴州雄正酒業集團有限公司營銷總監王進林說,過去一年外部環境影響了行業內一批投機的企業,經銷商漸漸不愿意代理走團購渠道的高端白酒,這讓定位中低端市場的白酒企業感覺機遇更大。

　　王進林說,白酒企業在對消費者的文化引導上做得不好,“喝好就要喝倒”的野蠻文化讓一些年輕消費者轉而喜歡葡萄酒或者外國烈酒。

　　Jerome　Mancosu認為,中國白酒已經長期深入中國人的生活,中國人已經習慣在正式或者重要的場合喝白酒,這將是法國葡萄酒在中國推廣高端市場的一個障礙。

　　中國白酒海外擴張道阻且長

　　在國內遭遇挑戰的情況下,中國白酒能不能像法國葡萄酒進入中國一樣打進國際市場?這是另一個在酒博會內外熱議的話題。

　　Apolline　Meyer的觀察是,在中國人的餐桌上發現法國葡萄酒并不是一件新鮮事,而在法國人的餐桌上發現一瓶中國白酒一定是一件罕見的事。他說,人們會在中國餐館里見到中國白酒,但很多法國人并不知道應該就餐時飲用,“常常是餐后老板送上一杯品嘗,很多人誤以為是餐后酒。”

　　現實中,在歐美人的餐桌上,白蘭地、伏特加等烈性酒都已經站穩了腳跟。茅臺集團名譽董事長季克良直言,中國白酒走出去的發展目標非常明確,但海外市場的拓展還是很緩慢,這個全年白酒消費4000多億元的白酒大國,產品在國際市場的競爭力并不是想象那么強大,距離世界的強勢酒品牌還有不少差距,“茅臺酒正在想辦法擴展國際市場。”

　　Apolline　Meyer認為,如果只有少數中國高端白酒走進歐洲市場,也很難帶動大量的市場消費,因為高檔外國酒往往作為禮物饋贈,人們在尋常生活中更多需要平價的酒。

　　除去奢侈品酒,雄正酒業旗下的白酒每瓶最低價大約30元,最高價大約1500元,按照這個價格換算成歐元大約在4歐元至185歐元之間,Apolline　Meyer認為,這個價格區間會讓很多法國家庭接受。

　　王進林也認為自己營銷的酒可能在海外擁有市場,但公司從來沒有試圖為開辟國外市場做出行動。“企業剛剛發展不久,還是要先立足國內。”王進林說,還沒有聽說過銷售同檔次白酒的競爭對手開始開辟海外市場。

　　王進林對中國青年報記者說,這樣的現狀也戳中了白酒企業嚴重缺乏國際化營銷人才的軟肋,“不知道國外的市場規則,弄不明白國外的法律,沒有可以借鑒的經驗,怎么走出國門?”他認為,在傳統的營銷思維影響下,除了大型酒業集團,很少有白酒企業愿意蹚出第一步。

　　中國酒類流通協會副會長兼秘書長劉員曾經對媒體解釋說,文化差異、口感不適、關稅壁壘等問題也都是中國白酒出口的障礙。同時,白酒釀制過程中會帶來一些難以精確衡量的微量成分,而國外要求對進口酒類產品進行嚴格的理化分析,國內很少有酒企從事這樣的研究,可能造成因為缺乏數據分析或者與當地法律法規不相符而被拒絕入境。

　　贏得消費者才是釜底抽薪之策

　　在這場“紅白大戰”中,白酒企業清楚自己的改進方向是從“貼經銷商更近一些”轉向“貼消費者感受更近一些”,葡萄酒商也清楚自己應該用品位、文化、健康的理念贏得潛在客戶的青睞。

　　在酒博會期間的一場正式論壇中,有人提出一個讓“白方”代表深思的問題:在歐洲很多葡萄酒大產區大大小小酒莊生產的酒口味都不相同,這些酒擁有不同的忠實粉絲,而在貴州的茅臺鎮很多小酒廠都希望自己和茅臺酒的口感無限接近,這會不會對市場造成影響?

　　季克良的答案是不應該將質量無限接近茅臺酒作為唯一標準,應該根據自身不同的情況來生產白酒,以滿足不同消費者差異化的口感需求。他同時認為,中國白酒產區內的企業應該學習波爾多葡萄酒莊園的做法,選擇不同的經營模式細化市場,服務好不同層次的消費者。

　　由這個問題深入,“白方”取得的一個共識是:應該盡快重視對不同消費群體的細分。

來源：中國青年報

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