中國飲料行業成功要素的簡要分析

　　中國飲料行業近年來的發展突飛猛進。2010年1～11月，我國飲料制造業累計實現產品銷售收入8246.59億元，同比增長24.46%，增速比上年同期上升了4.53個百分點；累計工業銷售產值為8194.32億元，同比增長25.24%，增速比上年同期上升了5.36個百分點。企業數為6412個，比上年同期增加了801個；從業人員年均人數為124.64萬人，比上年同期增加了7.59萬人。2010年，1～11月，我國飲料制造業累計利潤總額為753.39億元，比上年同期增加了134.21億元。

　　行業要素

　　筆者認為，影響飲料行業發展主要有三個要素：資金力、營銷力、渠道力。資金力，也就是一個企業的資金實力，包括不動產，但是對于快速消費品中的飲料行業而言，更注重一個企業的流動資金實力。在快速消費品中，飲料行業屬于薄利的行業，但是需求量大，走量是擴大利潤的最有效途徑，“薄利多銷”也是商家們的通用手法，所以該類企業的銷售額也往往在幾億、幾十億以上，但是前期投資的資金也非常巨大，所以新進行業的企業往往也只是某些大財團。

　　營銷力，指的是營銷戰略和營銷組織能力。在國內，快消品品牌多如過江之鯽，想在眾多產品中脫穎而出，必須有競爭力強的營銷戰略和一個出色的營銷組織體系。

　　渠道力，指的是渠道管理能力，在快銷品中，渠道為王，就算你有再好的產品，投入大量的費用去做宣傳而沒有對渠道精耕細作，還是做不好市場，沒法達成走量任務，薄利多銷的“多銷”環節也就斷鏈，會給企業帶來嚴重損失。

　　三要素與周期變化關系

　　在導入期，飲料企業決定經營一個新的品牌產品，先要有一個好的營銷策略，在這個階段，往往需要投入大量的資金和人力來推廣產品品牌，這階段的產品主要是以品牌廣告為主。同時也廣招經銷商，以鋪開渠道網絡為主要目的。

　　在成長期，這階段飲料企業的品牌理念在消費者心中形成了一定的購買動機意識，這階段的廣告主要是以促銷為主，廣開渠道，多層次發展。

　　在成熟期，因為飲料屬于快速消費品，受消費者對快速消費品的沖動購買動機變化，這階段，消費者的心態基本穩定，對品牌有了較高的認可，這階段的廣告主要是以品牌廣告和活動促銷為主，對渠道進行精耕細作。在衰退期，這時候消費者對品牌有了較高的認識，但是消費沖動性也下降到最低點，這時候企業就應當為飲料品牌導入新的概念，以延長產品品牌的生命周期。

　　根據筆者長期觀察，行業三要素隨飲料品牌的不同發展時段變化而變化，其主要表現在三者權重關系上，隨著生命周期的變化，渠道的權重越來越高，到成熟期達到最高，而資金的比重越來越低，一般成熟的企業在成長期就跌到第三位，而營銷也在對渠道精耕細作中下降到第二位，這種情況對應了快消品行業中“渠道為王”的說法。

　　新進品牌發展規律

　　一個飲料行業的新品牌進入符合一個規律，具體表現如下圖：

　　從上圖也可以看出，一般來說，在飲料行業中當新品牌進入市場，第一年也就是導入期是虧損較高的一年，主要是這階段的廣告費用，渠道費用大量投入，而產品產出較低；第二年是微虧損的一年，產出略低于營銷費用投入；第三年是微盈利的一年，品牌已經在市場上有了較大反響，產出略高于投入，進入成長期；第四年也就是一個品牌爆發式發展的時期，這時候也是一個品牌進入了成長期中后期的表現。

　　但是很多進入飲料行業的企業紛紛倒閉在飲料導入期，主要是由資金實力和營銷戰略、品牌戰略所決定的。資金實力決定其渠道網絡的鋪設程度和品牌推廣實力，前期投入的資金較大，盈利時[0.00%]間較長，往往一個營銷戰略就決定一個品牌的成敗，而成本和盈利收入時間過長往往讓企業深陷資金危機。

來源：新民網

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