傳統酒企如何打造具有互聯網基因的“快品牌”

　　任何一個行業的高速發展，都在不同程度上符合了時代的脈搏。白酒行業的十年高速發展，其本質做對了兩件事：一件事是老品牌的持續復蘇。一件事是持續提價。用老品牌復蘇，實現了白酒品牌“歷史基因”的顯現，用提價實現了消費者對于“價值認知”的物化。

　　歷史發展到今天，互聯網成了人們生活的一部分，不可分割甚至不可替代。它代表著未來的一種新勢力，對于傳統商業而言更代表著一種新的商業基因和種群。因此，白酒品牌要想在互聯網上有所作為，必須將原有的品牌基因進行“重組”，建立既根植于白酒文化屬性又具有互聯網特性的品牌話語體系。如若不然，白酒品牌互聯化就是一個笑話。

　　東方仙和認為，打造具有互聯網基因的白酒品牌對于傳統酒企勢在必行。其本質是互聯網的屬性決定的，我們認為，互聯網的兩大特性決定了白酒品牌互聯化的走向，一個是“快速”，一個是“圈子”。

　　如何“快速”被接受是白酒品牌互聯化的前提。“創新價值、快速兌現”是互聯網時代的重要特征，為品牌的成長高速度提供了絕對條件。不能被快速的接受，就意味著被快速的“out”。白酒品牌進入互聯時代，如何在產品定位、定價策略、概念系統、傳播節奏、傳遞主題等方面符合互聯網的要求，是獲得“快速”的關鍵。在這個過程中，傳統酒企的意識改變比動作化的改變更重要。

　　如何做“圈子”是獲得產品持續受青睞的關鍵。當下消費群有以下重要4個特征：自我認知清晰、群體化行為明顯、理性化判斷多樣、服務個性化要求深入。這4個特征為互聯網品牌的成功提供了豐厚的土壤。白酒品牌如何圍繞著“核心消費群”進行定制化服務和價值觀引導，將是獲取“圈子”的重心。互聯網時代，交易的已經不是產品本身，而是“圈子”的口碑與基礎信賴，而圈子的獲取是“相同價值取向”的聚合。因此互聯網時代的品牌建設是“透明的”！品牌和產品不再神秘，信息差被大幅縮小，銷量排名、好評度、信用度、消費者評價、網站智能推薦、網民口碑都是可量化的品牌信息。

　　基于以上所述，東方仙和認為，“快品牌”打造是建立在新的商業物種的基礎上，更加敏捷捕捉消費者需求的品牌建設方法，入市即品牌，感覺即品牌，“快品牌”已經成為行業黑馬的重要戰略。

　　外部環境變化和消費者需求，將牽引企業內部的各項配稱資源，從而迎接新一輪的成長機遇，白酒行業已經不可避免的進入這一時空，變和不變，今天意味著快慢，明天有可能意味著生死。品牌資產升值，是白酒品牌塑造的重要指標，在行業不成熟、競爭壁壘較低的時空下，意味著成長性帶來的自然積累和物理變化，而行業走向成熟、競爭壁壘高到一定程度時，意味著必須進入跨越式的提升和化學變化，其背后的實質是必然聯合新的商業種群，白酒品牌互聯網基因的重組，本質上不是顛覆，而是累積。

　　生存土壤的變化會催生新的商業種群，“適者生存下的持續進化”是永恒話題。白酒品牌擁抱互聯網，是促使行業走向成熟的催化劑，只有充分利用“快品牌”的塑造方式，進行白酒與互聯網基因的重組，才能夠有效的贏在未來。在這個過程中需要白酒品牌進行三大轉變。

　　轉變一：產品價值轉變為消費者價值——白酒行業在過往的時間里，品牌塑造的方式更多的是“自我定位”，反反復復“自說自話”，加上受到“官酒”、“區域名片”等等非白酒的因素牽絆，導致各地大小白酒品牌一窩蜂的“大詞泛濫”，距離消費者越來越遠，這也是為什么白酒作為中國人的生活必需品，反而持續沒有正面評價的主要原因。

　　互聯網是完全開放的，他直接面對消費者，誰不說消費者的語言，誰一定會被淘汰。因此，白酒品牌進入互聯網，務必轉變“自我定位”，而真正進入到“消費者定位”，從單純的產品為什么好進入到產品與消費者的關系，強調消費者價值，弱化產品本身的價值。

　　轉變二：單純的歷史、文化轉變為復合性的流行創意——白酒企業離不開歷史和文化，它的根就在這，但是互聯網是圍繞著創意來展開消費者價值創新的，這也是互聯網存在的價值，因此歷史和文化必須與流行創意元素充分嫁接在一起，才可能在越來越碎片化的互聯網群體中受到關注。白酒品牌的競爭實質，是話語體系的競爭，進入互聯網，我們必須將兩種話語體系有機的結合在一起，才有可能與消費者持續進行互動。誰互動的越充分，誰將率先搶占先機。

　　轉變三：成長導向轉變為競爭導向——過去十年，白酒行業的競爭格局更多的是區域性的，即使競爭激烈，也還遠沒有到白熱化，更加之區域高端酒的持續放量，因此眾多酒企，只要按部就班，不做錯事情，企業的發展還是良性的；但是進入互聯網，所有的品牌都被一股腦的放到了消費者面前，競爭態勢被無限放大，在各種資源有限的情況下，“搶占消費群心智”變得十分重要。因此，東方仙和認為，在互聯網的生態下，競爭的實質要從單純的品牌、渠道建設，快速進入數據化的建設，互聯網比起傳統業態，最大的優勢在于，它將所有的信息通過機器，進行數據化儲存和分析，因此白酒品牌不數據化就無法跟機器對接，也就喪失了競爭的最大機會。 再有，過去白酒高端化，是通過人脈資源搶占政府資源，從而帶動商業資源，最后引導大眾消費，是金字塔結構，高端往下滲透。互聯網一定程度是從階層消費主導走向社區化消費主導，未來人群將被社區化，人與人之間的關系維持，是靠著相同思想文化體系進行銜接。而且某種程度上講一定會后現代主義：反潮流，反正統，顛覆過往的價值體系。你對官商喝酒怎么理解，對同性戀是怎么理解的，對宅族是怎么理解的，對養生怎么理解，未來至少是社區化，而不是金字塔結構，這個時候意見領袖、品牌形象、文化屬性、價值觀變的越來越重要。

　　東方仙和通過多行業的案例研究，發現眾多互聯網企業都具備“快品牌”基因，白酒行業初涉電商，如何打造具有互聯網基因的快品牌呢？

　　三步法則打造白酒行業的“快品牌”

　　第一步——“酷”法則。

　　“不得不承認一些品牌就是比別的品牌酷！通常很難確切解釋為什么，但唯一能確定的是，那些更具有反叛性的品牌會贏得人們更多的關注。”互聯時代是以年輕人為核心消費群的時代，在這樣的消費環境里，誰讓自己的品牌先“酷”起來，誰將贏得消費者的心。匡威、蘋果、宋河扣扣、都在不同方向和程度實現著“酷”。

　　酷，就是這個時代的脈搏。產品是同質化的，但品牌是差異化的，快品牌的核心就是在品牌定位上，讓“酷”成為價值觀中鮮明的群體符號，以此為原點，從而牽引全部的品牌活動。白酒企業是傳統的、產品是實用的、傳播是時尚潮流的，把握和夾裹時尚理念、社會熱點、網絡話語是“酷”的關鍵。

　　以此為原點，我們想想，我們曾經白酒品牌“酷”嗎？很顯然，答案是否定的，當然與之前我們的消費群定位有著直接的關系。進入互聯網，“酷”代表著一切！這種感受源自于產品本身以及品牌傳遞出來的價值導向。克里斯滕森教授說創新多數是通過邊緣切入、后進主流來實現的，以此，我們可以大膽判斷，白酒品牌進入互聯網，能夠被接受和可持續的品牌，一定是具有鮮明個性，且具有小眾審美。

　　第二步——“好產品”法則。

　　首先，一個好的產品不只是產品本身，而是要回歸“人本”，滿足“貪、懶、色”的消費者需要。貪——占便宜與不差錢，消費者看重價格，但價格絕不是唯一的衡量標準，消費者購買的核心是性價比，如何讓消費者感到超值是關鍵。懶——更便捷與多比較，互聯網是一個開放平臺，當消費者有購買欲望時，誰能夠最便捷的幫助消費者快速、準確的進行產品推薦并將同類產品進行合理對比，同時通過線下，準確的進行送達，這便是傳統企業線上、線下的最簡單的融合方式，但對于消費者而言，這便是獲取他二次光顧的最好的辦法。色——視覺內容化與系列化。互聯網是靠視覺進行銷售的，精美的圖片、場景化的照片，性感的產品介紹，趣味化的互動是互聯網的主要銷售特征，而且這樣的文字和圖片，會隨著產品推廣和概念的深化，持續系列化和家族感。設計和文案這兩個職位變得非常重要！這是任何一家傳統酒企，曾經都沒有面對過的，這需要建立相應的組織機制和行為流程來確保最終的效果。

　　其次，電商顛覆的是商業模式，而不是行業本質，不符合行業屬性的消費者心智是無法長久的。白酒品牌的三大核心資產，名稱、字體與瓶型這三個是消費者認知白酒的重要元素，對于白酒的理解，無論他是那個年代的人，對于“酒是陳的香”的歷史、文化是有感知的，所以，完全意義上的顛覆白酒屬性，是愚蠢的和不負責任的！因為，消費者買的是白酒，而不是紅酒、洋酒、啤酒或是飲料。因此，我們認為，白酒企業的互聯網化，要堅守“母品牌原則”，線下多年的品牌沉淀，使消費者信任的基礎，別小瞧多年的廣告教育！淘寶上淘品牌的集體衰退和傳統品牌的全面回歸，足以證明品牌的影響力和存在感，當傳統品牌學會了互聯網的“裝二、賣萌”，依舊能搞得了小清晰，咽的下重口味。到那時，互聯網的白酒品牌大戰才正式開始。

　　第三，流行元素的大膽創新，創造需求是關鍵。方向之一就是內容化，產品硬廣告已經out了，只有具有統一調性的內容，才是消費者關注的重點，廣告的重心不再是產品，產品之外的內容將是主要趨勢。東方仙和判斷，“跨界”是實現內容多元化、雜交化的主要形式和產品特征。未來具有“跨界”屬性的產品才能夠討消費者的歡心。從今天的線上產品來看，多數受歡迎的產品，都具有跨界屬性，典型的案例就是iphone、微信、飲料行業更多。這與消費群的購買需求和個性化要求多樣有著直接關系，因此，互聯網創造了一個快速實現白酒品牌多元化和雜交化的機會。我們認為，白酒產品的“跨界”將是未來的主流。產品品質會有新的理解，口感友好化是基礎。產品之外的“跨界內容”將成為互動的主體，內容的構成將具有典型的排他性和群體化特征。另外，產品“跨界”的表現形式，如美術、音樂等的時代性和經典性是獲取“喜愛”的關鍵。而“跨界”主體的選擇，需要以“典型消費群”為主要研究對象，從而找到專屬于這一群體的“群體性事件”。

　　第三步——“做圈子”法則。

　　社會化是社交媒體時代的核心，需要營造一個圈子，這個圈子不會再依靠利益而組織在一起，而是因為共同的價值觀、興趣和社會定位，比如“屌絲”。做圈子有兩個重要的方向：首先是娛樂化——所有的信息必須圍繞著娛樂精神，不是娛樂自己，就是娛樂他人。沒有“人生苦短，必須性感”的理念，再好的東東都無法被關注。娛樂的過程其實就實現了消費者價值。其次是互動化——所有售賣過程都是與消費者共同創建品牌過程，每一次的消費者購買都是數據的截取，這些數據將是品牌社區的創建前提。（品牌社區如何打造，之后再做詳細解讀。）

　　總之，互聯網已經來了，無論是傳統酒企還是時尚白酒，無論是徹底顛覆還是有效融合，結果已經不重要，而要緊的是，互聯網為曾經白酒的品牌調性和形態，開拓了一個新的思維領域和尋找了“另一種可能”。

來源：糖酒快訊

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