白酒打“親民牌”已成定勢 尋求渠道轉型

　　酒企下調價格祭出親民牌自救

　　經歷了“禁酒令”、限制“三公”消費、“塑化劑”風波后，今年以來，各白酒廠家紛紛開始降價。無論是在專賣店還是超市，茅臺、五糧液等高端白酒價格降幅從幾十元到幾百元不等。

　　而以政務消費為重要支撐的高端白酒“逢節必漲”的鐵律，將在今年全面打破。

　　中央紀委常委會日前召開會議，傳達關于反對“四風”要持之以恒的重要批示精神。會議強調，糾正“四風”必須抓住重要時間節點，一個階段一個階段地推進。當前，要堅決剎住中秋節、國慶節公款送月餅送節禮、公款吃喝和奢侈浪費等不正之風，過一個歡樂祥和、風清氣正的中秋和國慶佳節。

　　對此，財政部財政科學研究所所長賈康直言，“以公費支持的高端白酒消費，勢必要下臺階了。”洛陽杜康控股銷售公司苗國軍也表示，“堅決剎住中秋節、國慶節公款送月餅送節禮、公款吃喝和奢侈浪費等不正之風”，由名酒到民酒的轉向不可避免。不僅是官酒轉向民酒，軍隊對于一線高端品牌白酒的需求下降，軍酒也要轉向民酒。

　　專家預測，失去政務消費這一大塊市場，高端白酒今年中秋、國慶的價格將會進一步“低頭”，被迫轉向。

　　事實上，由此可以清晰地看出酒業發展趨勢。與往年爆炒奢侈酒不同，時下高端酒企紛紛將目光投向了中端市場，祭出“親民牌”以自救。作為一線高端白酒的茅臺，開始放低身段拓展大眾市場，53度飛天茅臺的批發價甚至跌破900元；而原來1109元/瓶的五糧液1618，現價909元/瓶，原價768元/瓶的48度五糧液，現價458元/瓶。

　　在廈門沃爾瑪購物廣場超市白酒區的貨架旁，筆者看到掛著促銷活動標志的酒有十幾種，茅臺、五糧液、汾酒等品牌都在其中，不少酒還打出“買一送一”的促銷活動。

　　線上線下齊發力尋求渠道轉型

　　現在高端白酒企業在降價的同時，也主攻中端市場，這是高端白酒企業轉型的必然。不僅是酒企，酒企經銷商也紛紛發力中低端市場，瞄準二三線品牌。

　　五糧液在2013年上半年全面推進戰略新品牌運營的計劃中，提出要聚焦資源著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊五大戰略品牌，其中六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊均屬于中低端品牌。洋河股份除了藍色經典的三款產品外，又開發了三款中端新產品。同時，西鳳也將全力以赴提高中高檔產品的銷售比重和市場競爭力。茅臺則以“漢醬”為主力，搶攻中端市場。

　　為扭轉銷售頹勢，白酒企業除采取降價措施外，也紛紛推動渠道多元化，促使名酒價格向市場實際需求靠攏。而近年來愈來愈受熱捧的電商平臺，在其中扮演了一個越來越重要的角色。

　　以53度飛天茅臺為例，煙酒連鎖店價格低至1180元/瓶，而在一些電商平臺上，該酒售價僅為1159元/瓶，而且對購買數量沒有限制。就在今年7月，一向對渠道控制較嚴的茅臺，已選擇與白酒電商酒仙網進行戰略合作。

　　龍頭老大都肯放下身段，在行業內產生的影響可想而知。茅臺觸網，可以說開啟了白酒電商的元年。預計今年中秋、國慶兩節，高端白酒網上賣酒、與網民“親密接觸”將愈來愈熱。

　　近來，酒類電子商務網站酒仙網推出的“真酒險”，讓很多人感受到酒類電子商務在保證產品質量方面的力度。隨著酒類電子商務的不斷完善，人們以往擔心的保真、運輸等后顧之憂都將得到解決，未來會有越來越多的消費者接受并選擇從網上買酒。

　　網銷、電商本來是中低檔酒、OEM酒、無名酒的發家之地，一般高端名酒是不想親近的，甚至“恥以為伍”，然而事到如今，高端名酒也走近網銷之路、做起電商平臺，一方面說明電商渠道愈來愈重要，未來將與傳統渠道分庭抗禮，另一方面也說明受困于當前大環境，高端名酒必須開辟新渠道，以補急劇下降的政務消費渠道的不足，而這必須降價以迎合網上消費“平民化”的特點。

　　大眾宴席成中端酒發力主陣地

　　相對以往以公宴為支撐、高端酒店車水馬龍的盛況，今天許多城市高端星級酒店顯得門庭冷落鞍馬稀，這使眾多高端名酒“扼腕長嘆”。當然，不能只長嘆，高端名酒企只好調轉方向，瞄準了大眾宴席。

　　在今年夏天的白酒銷售淡季，許多城市的酒商都緊盯婚宴、滿月宴、謝師宴、升學宴等宴席，紛紛打出“你辦喜事我送酒”的廣告語。不論大酒店還是小飯店，有的滿5桌送一瓶白酒，有的買白酒送葡萄酒或飲料，以宴席為載體大力促銷白酒。

　　而宴席用的白酒多以100元到200元為主，賣得好的主要是平日銷量較好的中端酒或是如金六福、大團圓名字和包裝喜慶的白酒品牌，而像茅臺、五糧液等高端白酒不再被強撐門面了。

　　為分兵突圍，很多大牌白酒、高端白酒也紛紛推出小包裝產品。在全國各大超市里，酒柜中“小酒”的品種越來越多，比如小枝江3.5元/瓶，小毛鋪純谷酒4元/瓶，紅星二鍋頭5元/瓶，小白云邊10元/瓶等，產品擺放的位置也十分省目。

　　這些“小酒”多為100毫升到250毫升的小包裝白酒，瓶身一手可握，度數從42度到58度，價格在30元以下，深受大眾消費者的青睞。

　　慘淡中報加速白酒“去高端化”

　　白酒企業利潤大幅下滑甚至虧損的尷尬局面在今年二季度開始上演，日前在國內股市上市的沱牌舍得、酒鬼酒的上半年業績報告掀開了慘淡中報的序幕。

　　沱牌舍得公告稱，2013年由于受嚴控“三公消費”等政令的影響，公司高檔產品銷售下滑，上半年凈利潤同比減少80%左右。2012年上半年，沱牌舍得凈利潤約1.86億元，今年上半年公司凈利潤則銳減為3720萬元。由于今年一季度沱牌已實現凈利潤5753萬元，今年二季度可能虧損約2000萬元。這是沱牌多年以來首次出現季度虧損情況。

　　2013年上半年，酒鬼酒下降幅度更是驚人。其實現營業收入3.8億元，同比下降59.15%；營業利潤3449.23萬元，同比下降90.1%；歸屬母公司所有者凈利潤3071.85萬元，同比下降88.24%，去年11月的“塑化劑事件”成為酒鬼酒業績的分水嶺，隨后塑化劑事件不斷發酵，引發酒鬼酒乃至整個白酒行業的“地震”。

　　而8月21日瀘州老窖發布的半年報顯示，2013年上半年公司實現營收52.56億元，同比增長1.22%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤18.16億元，同比下降9.59%。與年初制定的營收目標相比，瀘州老窖半年時間完成任務不足四成。

　　除了沱牌、酒鬼酒、瀘州老窖等公司，其他名酒的日子也不好過。瑞銀證券預計，洋河股份、五糧液等龍頭酒企上半年的凈利增幅都是個位數，而去年它們的這一指標均在50%以上。

　　可以說，由于三公消費等禁令的出臺，高端白酒遭遇了前所未有的壓力。在未來，中端市場將成為各大酒企拼搶的主戰場，而那些消費者能夠消費得起的中檔白酒，將成為未來白酒消費的主力，由名酒走向民酒、官酒轉向民酒、軍酒走向民酒，白酒去高端化的新格局將漸漸形成。而今年上市公司的上半年財報，讓那些高端名酒充分清醒，白酒產業外圍環境已突變，高利潤、高增長和高漲價的“三高”黃金十年已不再了，高端白酒已面臨著一場“跳崖”寒冬，如何自救、如何親民、如何走向大眾，便成為企業走出困境的關鍵。

　　當務之急，抓緊利用中秋、國慶即將來臨之際，打好“親民牌”、走好“親民路線”已迫在眉睫。

　　如何走好“親民路線”？

　　任何企業都應該與消費者加強溝通和交流，拉近與消費者的情感距離，而不是“高高在上”、“曲高和寡”，只面向少數消費群體。之前多數酒企漠視消費者的情感訴求，一味地進行宏大意義上的自我標榜，對大眾消費者不理不睬，一旦遭遇大環境變冷，就會失去普通消費者的支持，銷售就會急劇下降。

　　“三公消費”限制極大影響了高端市場，使高端市場需求急劇減小，行業競爭加劇，白酒市場由之前的企業主導變為消費者主導、由高端主導變為中低端并駕齊驅。這就要求白酒企業放低姿態，和消費者拉近距離。時下消費者開始回歸理性，如果說之前的白酒消費是由社交價值、面子消費等因素主導的話，未來白酒消費觀念會迎來新趨勢——更加注重白酒本身的使用價值。因此除了口感和酒質的改善之外，加強與消費者的溝通，讓消費者認同品牌價值，就是增強消費者情感體驗、換取市場規模的主要方式。

　　走好“親民路線”，一個關鍵就是開發面向大眾消費的新品牌、“民牌”。不過高端品牌開發大眾消費市場，品類不宜過多，應該集中優勢力量主打一種單品。這種單品定位于大眾消費里的中高端，應制定系統的、獨立的營銷戰略，盡量不要過度依賴品牌的原有知名度進行營銷。做到一方面能夠搶占大眾市場，以高打低，取得競爭優勢；一方面能夠避免模糊消費者對品牌形象的認知。但是當前，各品牌白酒的品牌形象基本已經定位，中端品牌難以爭取到高端消費者，高端品牌貿然“下滑”到中端市場，可能也會被視為“雜牌”。這就需要企業科學權衡、綜合評估并及時應對。

　　同時要進一步完善與消費者之間的溝通渠道。時下要著重考慮新媒體的深入應用，利用微博、微信、大數據、移動互聯網、社交網等新媒體的廣泛性、便利性特點，與消費者進行有效的互動和溝通，及時吸收消費者的反饋意見，做好產品與服務的改進，讓品牌深入民心。如果說之前酒企的目的都是為了把品牌文化塑造地讓消費者感到遙不可及、高不可攀，以此打造所謂的高端形象，那么現在就該俯下身來，利用各種溝通渠道，好好聽聽消費者訴說，站在消費者的角度想消費者所想。

　　中秋、國慶快到了，應是高端名酒打好“親民牌”的最佳時節。節日大宴即將開席，高端名酒，你準備好了嗎？

來源：糖酒快訊

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