白酒面臨市場化 酒市將回到“正軌”

　　“市場還是很熱鬧。”一位經銷商這樣評述目前的市場，買贈、特惠……各種形式的促銷不止出現于商超，網上平臺同樣如此，廠家和運營商在加大力度支持，力求借著這個節點清理完“遺留問題”。

　　另一面，往年熱鬧的訂貨會、答謝會卻在如今大幅減少，呈現出一種冷清跡象。此外，個別名酒價格略微上調；對諸多一線名酒、二線名酒來說，以往每年一度的漲價現象在此時已尋不到。

　　冷、熱同時并存于今年的節前市場，在交替互動中醞釀著下一季波動。

　　冷：訂貨會變少

　　“今年廠家、運營商召開的訂貨會減少了。”談及雙節前的市場狀況，一位業界人士這樣評價道。據稱，往年臨近雙節前，一定是為了應對旺季而召開各種訂貨會，答謝會。但是，今年這種熱鬧的景象卻很少出現。

　　“銷售下滑，經銷商老庫存都消化不了，怎么開新訂貨會？”營銷專家田震認為，在今年，這種看似反常的狀況其實是與市場境況緊密相連的。

　　西安一家零售店業主告訴記者，他今年參加的訂貨會、答謝會數量僅僅只有往年的三分之一。西安和生國際食品中心一三九酒業總經理馬斌也深有同感。

　　限制三公消費、名酒銷售下滑的勢頭蔓延至每一個角落，茅臺、五糧液等一線名酒庫存量大是人人皆知的事實，而諸多緊隨其后的品牌也同樣面臨著庫存量大的問題。

　　記者在陜西市場調查發現，地產名酒的子品牌都或多或少出現了庫存量大的問題。在舊貨積壓的情況下，經銷商對于補充新貨都很謹慎。對他們而言，盡快騰空庫存才是當務之急。

　　陜西彬縣影院批發部負責人孫亞芬表示，往年9月之前，有一些訂貨會召開，但是今年截至目前，還沒有聽說哪一家召開訂貨會。在她所經營的產品中，無論是一線名酒還是地產名酒，都不同程度存在著庫存大的狀況。

　　“今年的銷售情況不好，還受到一些雜牌子的沖擊。”孫亞芬表示，廠家針對這種情況也加大了力度。

　　例如，她所經營的某款四川酒，其零售價約為55元，進貨開票價約為49元，在廠家的返點政策支持下，實際算下來，進貨價約為35元，而她發給零售店的價格約增加七八元，還實行的是5搭1的政策，算下來利潤已經很薄，但即便如此，動銷也比往年艱難。

　　諸多經銷商也都反映，目前的任務是以消化老庫存為主，在庫房積壓的情況下，自然無心訂貨，這種情況廠家、運營商也都掌握，也就不會推出新的活動來“壓迫”經銷商。

　　“目前我們以消化老庫存為主。”陜西咸陽天威商貿有限公司總經理于小鵬告訴記者說，臨近中秋，廠家給經銷商的任務就是自行設計中秋促銷方案、上報需要采購的促銷禮品等等，然后廠家按照一定比例給予資金和物料支持。

　　“瀘州老窖特曲方面以老庫存為主。”他表示，按照目前的銷售進度看，估計要到明年初才能消化完既有庫存。

　　熱：優惠力度更強

　　即便訂貨會、答謝會之類的減少了，但是并不意味著廠家會對經銷商“放任自流”。實際上，對廠家而言，他們會采用更大力度的政策來確保動銷。

　　“比如，往年經銷商訂5萬元的貨，廠家會送出港澳游，今年在同樣的訂貨條件下，會送給歐洲游。”一位經銷商總結說，力度之大是前所未有的，這也反襯了廠家的焦慮。

　　于小鵬表示，公司里中檔次產品銷售較好，例如，瀘州老窖頭曲和六年陳系列，其庫存壓力較小，但是因為三季度屬于傳統旺季，并且有中秋節點在內，因此廠家加大了資金支持力度。

　　“比如，以往做促銷活動等等，若是給予15個點的支持，現在三季度就給大約20個點的支持。”于曉鵬這樣表述廠家的支持政策。

　　“雙節是傳統旺季，廠家不可能不重視。”田震認為，受制于大環境和區域市場的實情，廠家無法像往年一樣做出常規性安排，但是任務壓力依然存在。

　　“經銷商始終是廠家消解任務的目標。”他表示，即便業界之前盛傳的百億大戶，例如郎酒等都是把銷售量算在了經銷商的頭上，不管經銷商的庫房里堆積如山，廠家還繼續想方設法壓給他們。

　　線下多優惠，線上平臺也不甘寂寞。9月2日，記者在酒仙網上看到，名為“中秋大促”的優惠活動分外顯眼。這項活動恰與酒仙網4周年慶活動同步，號稱“中外名酒百萬讓利”。

　　43度茅臺飛天500毫升活動價為699元，53度茅臺十五年500毫升活動價為4599元，而另一大牌45度洋河藍色經典夢之藍M3500毫升則標明45折，僅售419元。

　　另一專業網站也買酒，同樣推出中秋特惠活動，號稱“三千款大牌，4000款名品齊惠聚”。其中，“全場滿99送100”的口號引人注目，同樣證明了其活動幅度之大。

　　除了給經銷商更多返點、更多支持外，廠家和運營商對終端的消費鼓勵、對消費者的誘惑也必不可少。

　　馬斌表示，目前多種產品都有買贈優惠，例如鳳香經典西鳳酒買兩瓶送茶葉，華山論劍每個瓶子里都有刮獎卡，促銷力度較大。

　　變：無休止的漲價被遏止

　　面對特殊的市場狀況，以往“一年一漲”，甚至“一年數漲”的狀況已經不復存在。更多的景象是，廠家面對之前跌落至谷底的產品價格，目前正在設法使其回暖。即便價格微漲，也遠遠落后于往年的水平，對廠家來說，僅僅是補救而已。

　　回顧2012年，貴州茅臺曾宣布，自2012年9月1日起部分產品出廠價格提價，平均漲幅達20%~30%。而就在茅臺舉起漲價大旗后，整個酒水市場也應聲大漲，各品牌白酒、葡萄酒紛紛提價。

　　以當年度白酒中的標桿產品53度飛天茅臺為例。按茅臺公布的漲幅，一款指導價為1519元的53度飛天茅臺，終端價格將上漲到1800元以上。實際調查發現，當年這款產品的價格區間在1600~2000元。

　　這種應聲而漲現象已經持續多年，實際上，茅臺、五糧液、瀘州老窖等大牌產品均受惠于這種一年一漲、逢節必漲的價格擴張行為。可以說，白酒行業的黃金十年，也是名酒品牌不斷漲價的十年。

　　按照業界人士的說法，國內白酒市場一直存在著逢節必漲、大節大漲的怪圈。

　　“這是有原因的。”營銷專家田震表示，旺季的消費需求是這種漲價的動力，據稱，每年9月間白酒的銷量和利潤能占到全年的四分之一。因為這個時間段集中了中秋和國慶兩檔大節。

　　“往年是一環套一環，廠家提高出廠價，經銷商就提高售價，最后終端賣到消費者手里，價格就漲了許多。”田震說到，按照過去的經驗，雙節期間公務消費、普通家庭消費均很多，拉動了名酒和普通白酒的銷量。

　　今年雖然受限于政策，雙節期間的公務消費勢必大幅減少，這肯定會影響到茅臺、五糧液等高端名酒的銷量，但是普通家庭消費、商務消費依然存在，還是有著很強的拉動力。因此，諸多廠家覬覦雙節市場，部分高端名酒趁機微調價格。

　　“今年茅臺等名酒雖然價格有波動，但實際上是一種回暖，還稱不上是漲價。”營銷專家田震認為，高端名酒在遭遇劇烈波動后，大幅漲價已不可行，他們所能做的，就是回復到之前的狀態，給自身以及市場更多信心。

　　在他看來，一年一漲、逢節必漲的現象首次被打破，這意味著黃金十年不再，超高速發展不可期，但是緩和式的、小幅前進的狀態勢必要出現。

　　“從今年的現象可以看出，往年的常規手段，例如訂貨會、答謝會之類的很多形式已經不能再用，瘋漲現象也不再出現，對很多廠家和運營商、經銷商來說，這很痛苦，意味著利潤的下滑，也意味著市場偏離了原有的軌道。”

　　但是，他同時認為，原有的軌道未必是正軌，暫時的混亂只是為了重上正軌，在逐步剝離了龐大的公務消費這一特殊現象之后，在剝離了政策因素的影響之后，純粹市場化的供求機制、價格機制在這種亂象中慢慢孕育。

來源：華夏酒報　　作者：楊孟涵

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