白酒業急需從注重“政商消費”轉型

　　“零售不是終端,只有消費者才是真正的終端,今天的白酒行業沒有真正走到終端。”中國副食品流通協會會長何繼紅日前表示。

　　何繼紅掌握的一組數據折射了白酒業今年面臨的冰冷現實:1至6月,白酒行業收入2402.1億元,利潤399.1億元,增速較去年同期分別大幅下降18.2%和54.5%;行業毛利率35.4%,比去年同期下降2.7%。

　　不難看出,白酒行業整體表現出“低迷”態勢,中國白酒高速增長10年后開始降溫。

　　何繼紅認為,除了極少數有獨特歷史淵源的高端白酒擁有固定的消費群體外,粗放式的市場開拓模式還不能加強消費者對某一個白酒產品的忠誠度,“需要我們從消費者的角度進行深入細致的研究,并推出相應的定位措施”。她更欣賞法國企業在推銷紅酒時對酒文化的傳播。她認為,國內白酒行業迫切需要改變過去老的推廣方式。

　　中國營銷研究中心主任、中山大學教授盧泰宏曾經用　“四重四輕”　概括國內白酒行業目前存在著的問題,即:重產能規模,輕市場風險;重政商組織消費,輕個人消費;重渠道推式營銷,輕拉式營銷;重“產品、價格、渠道、促銷”營銷,輕價值營銷。

　　在今年3月舉行的第88屆全國糖酒商品交易會上,盧泰宏提醒白酒企業從太過注重政商組織消費轉型,盡快抓住商務和個人消費。他直言,中國白酒企業的營銷“太追求表面,接地氣不夠”。

　　貴州董酒股份有限公司董事長蔡友平說,這樣的現象實際表現了整個行業的普遍浮躁,逆境中,白酒企業為了達到銷售目標會向經銷商壓貨,企業認為貨物只要出廠就完成了銷售,“但實際上經銷商有沒有賣給消費,怎么賣到消費者手上的,企業重視不夠。”

　　從2012年年底開始已經出現部分高端白酒“價格倒掛”的現象,市場銷量萎縮時,經銷商迫于白酒企業的壓力繼續增加進貨量,為了加速資金回籠,降低出貨價格甚至出貨價低于出廠價。在一些地區,白酒企業為了穩定品牌價值,向經銷商施壓不得降價,在涉嫌壟斷的同時加劇了生產企業和經銷商之間的緊張關系。

　　蔡友平認為,大量浮躁的營銷模式造成了忽略白酒的文化挖掘和技術營銷,僅僅為了“出貨”的市場必然導致對于消費者服務品質的降低,久而久之形成了白酒行業發展的內傷,“未來需要重新構建行業的誠信體系”。

　　一些業界人士則認為,建立白酒行業的質量標準,是做好服務消費者的一項基礎工作,而這正是我國白酒行業的一個軟肋。

　　何繼紅認為,白酒并不適合體驗一下就做出是否消費決定的品嘗營銷,口感始終如一的穩定是產品質量的關鍵,只有這樣才能使特定的消費群對自己鐘愛的產品具有較強的品牌忠誠度,所以質量是構成產品可信度的基礎,而質量的穩定依賴于企業的產品質量控制體系。

　　“很多白酒產品都以年份為概念,這個年份是怎么定的?誰來定?某個年份酒的口感為什么和另外一種酒不同?”何繼紅說,白酒產業的管理在不可阻擋地走向標準化之后,產品質量在很多方面能夠量化,形成可靠體系解釋產品質量的具體內容,獲得消費者對產品更多的認可。

來源：中國青年報

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀