白酒“泡沫”后尋“蝶變”

　　高端白酒，“泡沫風波”？

　　最近幾年，以茅臺為首的一線白酒企業不斷提價。平均上漲幅度約為20%。而此前茅臺已經多次提價。這成為一根導火索，掀起了高端白酒輪番漲價潮。2012年春節期間，53度飛天茅臺價格一度飆升至2300元，這距其1100元左右的售價已經實現翻番。一時間，高端白酒“耍酒瘋”似的價格上揚使得高端白酒市場“泡沫現象”突顯。

　　一路瘋漲的高端白酒出現大幅度回落，僅飛天茅臺從最高峰的二千多元降到一千多元左右，五糧液、洋河大曲等高端白酒也紛紛呈回落態勢。據了解，此次高端白酒股價集體大幅度下跌，幅度之大是比較罕見的。尤其是“禁用公款購買高檔酒”的禁令一出，對整個酒業產生了強烈反應，高端白酒應聲下調了“身價”。 高端白酒降價固然是前期價格被炒得過高之后的淡季回落。高端白酒的價格同其他商品的價格一樣，最終要受市場供求規律的制約。高端白酒的消費渠道大致有三個，一是政務消費，二是商務消費，三是百姓日常生活消費也有人認為，嚴控三公消費也在側面助“壓”了茅臺價格。

　　從目前的高端白酒市場來看，價格的回落是行業內自我調整，在前期高端白酒的發展過程中，存在著一些不理性的成分。在此次調整過程中，將形成一個優勝劣汰的形勢，產品品質不高的企業，或將從此次高端白酒的洗牌中出局。另一方面，塑造一批真正有價值，有品質的高端白酒品牌，促進高端白酒業的發展。

　　“風波”衍生的機會空間

　　此次高端白酒降價風波并不會馬上過去，而是需要一個消化的過程，另外價格的變化也是必然的，并且這種價格的變化還會影響到二、三線白酒市場。在茅臺酒、五糧液等高端白酒紛紛降價同時，二三線白酒品牌成為最大的受益者。曾有數據顯示，在“限高令”出臺后，二三線白酒銷量出現了大幅上升。有業內人士分析，這很可能是市場預期二線白酒價格上漲而提前“透支消費”。過去二三線白酒一直被排除在公務消費市場之外，只能爭奪低端商務市場和家用消費市場，而“限高令”的出臺使得二三線白酒或將成為公務白酒消費市場的主力，一部分公務消費轉向地方名酒也極有可能促使這部分品牌銷量大幅增加。并且，以往不少選購高端白酒的客戶，難以長期承受高端白酒的價格，進而開始選購二三線白酒，在一定程度上促進了二三線白酒的銷量。

　　同時次高端和二三線白酒企業提前布局將有利于未來的市場競爭。據分析，白酒市場的未來市場容量不太容易再有所擴大，但是市場份額會向品牌企業集中。與此同時，這些酒企會迎來結構性機會，在市場總量不變的情況下，其結構會發生巨大變化，也就是說企業所增加的市場份額一定是競爭對手所減少的市場份額。高端白酒降價的背后代表著一種趨勢，原來的高端酒市場被茅臺、五糧液所壟斷，但是當前區域名酒的高端化正逐步瓦解著前者在高端白酒市場的份額。在當前的市場消費趨勢下，五糧液和茅臺已經不再是高端酒市場的唯一選擇。

　　高端白酒的消費總量畢竟有限，尤其是從去年到今年年初經過幾輪調價之后，為二三線白酒留出了一塊市場份額。對于一些品牌培育已經初步成熟，品質又有一定保證的二三線白酒來說，正是“迎頭而上”填補市場的好機會。現在不少次高端和二三線白酒已經樹立起了自己的品牌和品質，選擇這些酒的顧客由價格驅動型轉為品質驅動型，大大增強了對品牌的忠誠度。

　　因此，在次高端和二三線白酒價格略有上浮之后，重視品質的消費者不會輕易選擇其他品牌的白酒。現在，一些中低端白酒為了“打響品牌”才會用促銷手段吸引顧客，而二三線白酒則在培育顧客對品牌的依存度。導致大家看到的現狀就是，二三線白酒的促銷減少，而銷量在上升。

　　“探低”后期待“蝶變”

　　雖然高檔白酒在今年上半年遭遇“低價回馬槍”之傷，但在下半年期待“蝶變”，或有“重整河山待后生”的轉機。在茅臺、五糧液兩個標桿性企業價格回落的背景下，然而目前茅臺雖然終端零售價下滑到1500元左右，但相對于600余元的出廠價，依然有著數百元的利潤空間分配給渠道。茅臺因為醬香型白酒的稀缺和規模不是很大，所受的影響不會太大。茅臺在5月公布的2012年財務預算方案中稱， 2012年營業收入同比增長51%左右。按2011年184 .02億元的營業收入計算，其2012年的營業收入將達到277 .87億元。并且，雖然象“國窖1573在‘一九在線’的銷量一直不慍不火，此次廠家下調經銷商的銷售任務，一方面是迫于白酒行業面臨的銷售形勢不佳的壓力，另一方面也可能是企業有意減少供應量以維持或拉升價格。

　　國窖1573大幅調整銷售任務的消息，從側面釋放出一個信號：高端白酒受經濟下滑沖擊已超預期。但是，當前正值白酒消費淡季，此時負面影響因素會被放大。進入7、8月，白酒會進入消費旺季，高端白酒品牌能否扭轉上半年的不利局勢，下半年的銷售是關鍵。據專業人士分析：下半年是白酒的銷售旺季，剛需會拉動價格上漲，但從整個行業目前的行情來看，今年的形勢肯定不比去年了。在十八大召開之前，政府抑制三公消費不會松手，在中國經濟發展速度有所放緩的大背景之下，高端白酒下半年依然有理性回調的空間。而濃香型白酒五糧液、瀘州老窖甚至洋河，市場上價格博弈或將持續。

　　高端白酒的營銷From EMKT.com.cn蘊含著多層次的財富資源，因為相對應的不僅僅是單純的財富，還有附帶出來的社會關系、社會地位、社會層次，如果按照馬斯洛的需求定義的劃分，高端白酒的營銷開拓，能滿足人的所有需求。高端白酒在全國范圍內，過去、現在和未來，都能夠經久不衰。在多如繁星、競爭激烈的白酒市場，多少年來能一統天下的一線高端品牌只有五糧液和茅臺，隨著白酒市場的深化和社會需求的提高，這兩個品牌的延續會繼續擴大。

　　一些不知名的所謂進口酒，動輒也是幾千元一瓶，照樣引起高端消費市場的一種熱捧，即便放眼國內的白酒品牌，一樣有洋河夢之藍、國窖1573、水井坊，它們同樣也成了高端白酒消費的象征，所以我認為，以茅臺、五糧液為標桿的高端白酒消費產品，是市場需求導致的結果，隨著經濟的不斷發展，高端白酒只是暫時性或間歇性的價格反彈，而“蝶變”歷程仍會繼續，它們依然會受到高端白酒消費者的青睞。

　　“洗禮”后的“修煉”

　　團隊與文化持續性建設：高端白酒這次“洗禮”的到來，也使自己真正認識到市場的變幻莫測，所以必須通過自身不斷的努力，維護好良性的市場競爭秩序，不斷加強自身團隊建設，不斷地要求自我，不斷地提升自我。中國白酒行業這十幾年的飛速發展，尤其是五糧液，通過自身不斷的努力，傳播獨有的中庸和諧白酒文化，不斷加強自身品牌建設，不斷出臺各項維護消費者合法權益的措施，不斷加強自身團隊建設，才形成今天的高端價值品牌和相對高端的價格體系，這是市場經濟正常而準確的體現。

　　行業集中與產品線延伸：2012年，二三線產品的推出和二三線領域的拓展仍然是各大酒企發展的重要方向，而與此同時，白酒行業的收購、重組、強強聯合進程也將進一步推動，提高行業集中度，利好于行業龍頭企業。在未來發展中，象茅臺、五糧液等高端白酒可從以下幾點著手：一、加大對終端產品市場價格的控制，遏制產品價格的不斷上漲，保障市場價格體系的穩定；二、加大二三線產品的研發力度，并加大對二三線市場領域的拓展和耕耘力度，不斷豐富產品線，優化產品結構；三、加強對經銷商隊伍的梳理和建設，提高對渠道的掌控能力。

　　酒企創新修煉彰顯新賣點：當前各大酒品牌都推出了“金字塔”式的產品結構，從低端酒到高端年份酒，各個酒企不同價位產品的豐富，滿足了不同消費層次和消費能力的購買需求，這也是白酒行業的一個新賣點。所以，從當前白酒市場的發展趨勢來看，酒企營銷的創新、產品的創新以及科技的創新，對白酒行業的升級換代有著重大的價值和意義。酒企推出的新產品如何擴大市場份額，首先要有明確的市場定位，其次必須清楚自己搶了誰的市場份額。

　　當然，高端白酒上半年的探低回馬槍似的“降價或促銷風波”并不會影響到白酒行業的景氣度，雖然，企業不僅面臨日益加劇的成本壓力，競爭也進一步升級。但2012年白酒行業仍將保持較高的增長速度，產銷量增長穩定態勢仍然是“酒熱依舊在，幾度夕陽紅”。

來源：糖酒快訊

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