中國高端葡萄酒泡沫破碎 理性市場回歸

　　然而就是這樣一個水漲船高的大泡沫突然破碎了。縱觀今年以高端葡萄酒為主業的商家無一幸免。

　　張裕上半年葡萄酒銷售收入下降19.9%，僅為19.46億元。此外，張裕旗下三家子公司甚至虧損共逾千萬元。與此同時，旗下擁有長城葡萄酒等品牌的中國食品，其葡萄酒銷量也同比下降幅度高達34%。

　　對于慘淡的成交量，中國食品表示，嚴控“三公消費”和限酒令政策令高端酒類的需求應聲下跌，加上進口葡萄酒企業的激烈競爭，均為業務帶來嚴峻挑戰。自去年中央關于改進作風、密切聯系群眾的“八項規定”出臺后，有關抑制公款消費、反對鋪張浪費等相關規定相繼出現，在此背景下，掛鉤于“三公消費”的高端葡萄酒行業受到沖擊。

　　經銷商優勢逆轉

　　酒美網CEO呂意德透露，傳統紅酒市場上，國產紅酒品牌與白酒品牌一樣，在選擇和招募區域經銷商時都很注重經銷商在當地政府人脈關系這一因素，這導致了“三公消費”以往占據著葡萄酒銷售中相當大的份額。政府對“三公消費”的限制必然會對這個本就不大正常的葡萄酒市場造成影響。

　　更重要的是，由于市場的不規范，高端葡萄酒價格在過度炒作中本身也出現了泡沫，進口葡萄酒尤甚。

　　以往決定了葡萄酒銷售命門的經銷商們當面對消費大眾市場時，其優勢不再。而那些真正消費高品質葡萄酒的懂行人是不信任經銷商渠道的。在他們眼中，好酒是不能帶有“泡沫”的，他們看重的是紅酒本身的品牌與品質而非經銷商，這意味著在國內現有高端紅酒的整個流通環節中，經銷商幾乎喪失掉了任何話語權。

　　勃艮第大中華區首席官方講師齊紹仁認為，以往高端葡萄酒更多的是政府和商務消費，產生泡沫的原因是市場有需求。但是這個市場也是盲目的，不少人看到別人賺錢就都進場了，大多盲目的投資人參與到市場中來才會產生泡沫。真正有品位的人并不會去炒酒。正是因為有太多不了解葡萄酒的投資者參與進來才使得這個行業出現虛熱。

　　價格泡沫被擊碎

　　在過去的5-10年里，國內葡萄酒商努力地營造高端紅酒的消費氛圍，在國內新疆等葡萄產區大手筆建設酒窖，花重金去國外投資酒莊，往國內進口紅酒。進口葡萄酒的價格在集體推動下水漲船高。

　　數據顯示，2002-2012年的十年間，中國進口紅酒的平均價格從0.77美元/升漲到4.01美元/升，翻了4倍多。與此同時，進口量從2002年的3057萬升漲到2012年的3.9億升，市場擴容翻了12倍。

　　不過，這個漲價趨勢在2012-2013年間得到平抑。萬歐蘭首席葡萄酒顧問陸江表示，“今后進口葡萄酒的價格可能會下降”。

　　多年從事葡萄酒銷售工作的李冰認為，市場競爭的加劇也令進口酒價格下降。

　　近來，生意火熱的葡萄酒電商在擠壓國內高端紅酒價格泡沫方面也客觀地起到了推動作用。在這些網購平臺，幾乎每款紅酒都是打了折扣的，如果遇到與其他競爭對手平臺上出現同一款酒，大家都會謹慎地避免自家的酒價格高了。

　　在酒美網的“1000元以上”葡萄酒分類中，不少酒顯示已售出“88件”、“265件”。這些酒分別標以不同折扣，極少數精品酒顯示無優惠。在酒仙網的“1000元以上”檢索里，價值8000余元的紅酒也顯示“6人評論”，這款酒也以8.3折出售。

　　與炒熱市場的做法相左，電商進場令消費者對炒酒風氣不感冒了。

　　理性市場的回歸

　　業內人士表示，政府部門曾經一度是采購高端葡萄酒的主體，但隨著限制“三公消費”影響的進一步加大，諸多葡萄酒企業營銷、公關的難度也在增大。對于國產葡萄酒企業來說，真正的發展機遇并不應該依賴于國家的規定或政策，而是應該來源于企業自身的產品結構與經營策略。作為葡萄酒企業，要逐漸把以政府消費為主轉到商務消費、個人消費上來，應該在不斷發揮自身優勢的前提下找到自己的定位。

　　一般來說，“三公消費”的限制對于以團購渠道為主的酒商影響更大，而對于直接面對消費者的酒商來說，反而是一個機會。依靠“三公消費”為主體的企業業績雖然急劇下滑，但是個人消費市場卻仍在保持增長態勢。以個人消費為主要來源的紅酒銷售商正在受益。

　　中國食品預計，隨著高端葡萄酒泡沫的破裂以及理性消費的回歸，葡萄酒將由之前的宴會等政府商務誠更多地走向中低檔大眾消費市常

來源：糖酒快訊

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