社會轉型形成白酒整合氛圍

　　有什么樣的社會，就有什么樣的白酒。過去8年，在消費升級的大背景下，國富民不富和權力尋租讓公務消費成為增長最快的市場，中高端白酒敏感地在其間找到了自己存在的價值。

　　現在，中國社會進入了一個轉型的關鍵時期。產業結構快速轉型、社會利益格局劇變，國家的發展面臨重大選擇。我們認為，深化改革，推進制度轉型，構建中產社會，打造消費大國是大概率事件。這將形成白酒轉型的整體氛圍。

　　對于社交工具白酒而言，中國社會的發展一直是影響白酒產業形態的背景因素。而現在，中國社會正處于一次重要的轉型關口上，不論歷史做出什么選擇，未來的社會形態都與現在不同。種種跡象表明，未來社會轉型為趨向穩定的橄欖型社會是大概率事件，這也就意味著白酒的消費和運營回歸市場是大概率事件。而由此將引發白酒產業鏈組合方式和運營機制的新一輪調整。

　　社會進入轉型的十字路口

　　回首白酒產業發展歷史，每一個時期的產業狀況，都是在環境條件限制之下，適應當時市場需求的最優組合。現在，中國社會發展再次進入到關鍵性轉型期。

　　中國的人均GDP在2008年超過3000美元（以2007年的美元購買力為準，下同）之后，2012年人均GDP又突破6000美元。當人均GDP進入3000-6000美元區間時，國家的發展便進入一個重要轉折期。這個階段，可能是經濟騰飛的起點，也可能是經濟停滯徘徊的拐點。其關鍵，在于國家從經濟到社會、文化，甚至到政治的一系列調整和轉型。處理得當，整個經濟將出現一個較長的高速增長期，人均GDP向更高突破，進入發達國家水平，社會生態也將大轉變。歐美、日本、韓國等發達國家和地區，先后在二十世紀七十年代成功跨越這個區間，進入發達國家行列。反之，則可能出現較長時間的經濟震蕩，甚至整個社會出現倒退。不少拉美地區的國家，因為轉型不利，經濟長期停滯或人均GDP滑落，失業劇增消費不振，落入“中等收入陷阱”。人們用“前進一步是美景，后退一步是陷阱”來形容當前中國社會的處境，這樣的不明確使得當前白酒行業陷入動蕩。

　　比照世界銀行2012年公布的標準，當人均GNI（國民總收入）進入到4086美元至12615美元區間，這個國家和地區即為中高收入水平的國家和地區。此時，這個國家和地區發展的核心實現五大轉換：第一是產業轉換，第三產業將上升成為經濟發展的主導產業；第二是經濟發展動力轉換，制度創新、技術創新和消費將成為經濟發展的核心驅動力；第三是分配結構轉換，中產階層將崛起并成為社會穩定的核心力量；第四是消費形態轉換，消費形態將從生存型向享受型轉變；第五是企業形態轉換，跨國企業將成為經濟實力的主要載體。

　　需要特別說明的是，世界銀行衡量地區收入水平的標準數據GNI（國民總收入）與我們熟悉的GDP（國內生產總值）略有不同。第一，GDP以國界線為界，包括了外商外資的部分；而GNI，以國民為界，指這個國家的國民在國內外生產創造的市場價值總和。第二，GDP是產值概念，GNI是收入概念。

　　構建中產社會，打造消費大國是大概率事件

　　毫無疑問，中國正面臨這個必須做出選擇的窗口期，而這一次的選擇將影響中國社會此后數十年的發展，其中也包括被稱為消費龍頭的白酒行業。在我們看來，通過深化改革，推進制度轉型，構建中產社會，打造消費大國是大概率事件。中國（海南）改革發展研究院院長遲福林先生在《第二次轉型——處在十字路口的發展方式轉變》一書中指出，完成整個現代化進程，中國至少需要兩次制度轉型。第一次轉型是走向市場經濟體制的轉型，為解決經濟起飛構造必要的制度條件；第二次轉型將是走向消費大國的轉型，將為中國探索“富民強國”的現代化道路創造必要的制度條件。

　　在遲福林看來，中國已經進入新的發展階段，從原來以滿足人自身生存需要的生存型階段跨入追求人自身發展的發展型新階段。他將社會需求升級歸納為三類：從生活必需品到耐用消費品、從私人產品到公共產品、從追求物的發展到追求人的發展。

　　2013年以來，減少政府對市場的干預、弱化行政主導色彩成為高層一再強調的觀點，以投資拉動經濟的方式正在被控制，“擴大內需”、“加快發展服務業”、“提高中等收入者比重”等等說法屢次被提起。從政策氛圍來看，2013年來決策層的一系列決策和行動，傳遞出深化改革、推動社會轉型的積極信號，社會發展由行政主導向經濟主導轉型、由投資主導向消費主導轉型，建設消費大國的方向隱約可見。

　　白酒將重尋增長點

　　在一個劇烈變化的歷史階段，社會的轉型、產業的轉變、品牌格局的演變對于一個行業的影響往往會超出我們的預料。十年前，即使最有想象力的人也不敢斷定茅臺的價格會超越五糧液，而現在，同樣沒有人敢斷定五糧液或者其他品牌的價格何時再超過茅臺。在我們看來，茅臺超越五糧液在經營技術上的差異并非主要原因，社會背景的變遷才是兩者發展此起彼伏的關鍵所在。

　　過去8年，在社會消費水平整體抬升的大背景下，國富民不富和管制加強帶來的權力尋租讓公務消費成為增長最快的市場。作為炫耀成功的標志、權力尋租的敲門磚、人脈關系的潤滑劑，中高端白酒敏感地在其間找到了自己存在的價值。

　　在這個過程中，茅臺憑借先天優勢和堅決鎖定公務員（類公務員）群體的戰略以及與之相關的戰術操作如團購、直供、定制等等，逐漸贏得公務員群體的青睞；而五糧液因為總是希望同時討好“富人”和“貴人”兩個群體，逐漸被公務員群體拋棄。中高端以上白酒以依附于關鍵人物的方式來設計產品、構建交易，這種操作方式形成的產業鏈，只在權力經濟的特定環境下有效。

　　如果未來政策不反復，那么以投資拉動經濟增長將成為過去，未來的增長將建立在民眾消費能力提高的基礎上，消費主導的時代將全面來臨。

　　很難想象，當公務消費大幅度萎縮之后，白酒團購商還能像今天這樣不用做市場，攀上一兩個客戶便活得很好。當政府不再四處伸手設卡，求人不再是中國人辦事的主要方式，高端白酒還會2000元一瓶并供不應求？當中產階層不斷成長壯大，消費不再從眾從官，消費者還會像現在這樣，認為價格越高的酒越好？顯然是不可能。

　　轉型將改變中國社會的方方面面，而五大轉換也將形成影響白酒產業發展的整體氛圍。

來源：糖酒快訊

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀