白酒業“配角”的逆襲

　　新生事物的強勢逆襲，究竟是行業調整期的一段“插曲”，娛樂一下酒類廠商們緊繃煎熬的神經？還是酒業未來發展趨勢的一種萌芽，酒業廠商有必要對其加以深入研究并及時跟進，在新的競爭領域搶占先發優勢？

　　“非主流”競相上位

　　今年上半年的酒類消費市場略顯冷清，但這并不代表酒行業缺乏話題與亮點，江小白異軍突起，宋河扣扣廣受青睞，紅星“蘇扁”成為時尚人士的心愛之物，時尚白酒“漂流瓶”意圖成為網絡渠道上的“茅臺”……一時間亂花漸欲迷人眼，卻能否春風得意馬蹄疾？及至茅臺與酒仙網結為深度戰略聯盟，“王者”與“新銳”攜手共舞，酒業市場上“配角”與“主角”之間的界線已經越來越模糊了。

　　如果我們將上述事件逐一解讀，就會發現其各自出發點不盡相同，其中既有創新突破之舉，以現代人心理和現代社會生活習慣為標桿，為傳統白酒注入真正的時尚化基因，使之從內到外煥然一新，借此謀定未來市場地位和品牌占位；但也不乏某些所謂的“非主流”，只是在外形、包裝、名稱等方面追求噱頭，贏得了一時的眼球效應，而缺乏系統的文化內涵作為支撐，并不具備真正的市場競爭力。

　　從前期市場表現來看，紅星“蘇扁”堪稱創新勢力中的成功典范。

　　近年來，復古風潮席卷各大行業領域的熱門消費品，追憶某個年代的個性化設計日益盛行起來，紅星“蘇扁”便是由此應運而生。該系列產品目前包括500ml、248ml、150ml等三種規格，分43度、50度兩種，定位于中低端的大眾消費，以超市、餐飲等為主要銷售渠道，其中單只150ml規格的“蘇扁”尤其受到年輕一代消費者的追捧，其包裝精致簡約，可以放進口袋中隨身攜帶，更表現出了新生代特立獨行、瀟灑率性的生活主張。其形雖為復古之作，實則是對消費時尚的準確迎合。

　　“長期以來，紅星二鍋頭是平民化消費中的代表，被譽為大眾名酒。在全國市場范圍內，紅星的低檔酒幾乎不用多大投入和推廣，就可以形成自然銷售，中高端產品也受到消費者的廣泛喜愛。”北京紅星股份有限公司副總經理朱華分析說，“在紅星二鍋頭酒特色定位的基礎上，融入現代消費者的欣賞品位，迎合目標群體的消費需求，其創新之變就水到渠成、順理成章了。”

　　“有兄弟，才有陣營”、“年輕就要紅”，很多年輕消費者將之視為“自己的酒”，這是紅星“蘇扁”取得成功的重要原因。

　　在朱華看來，酒類產品無論怎樣創新，其真正的價值都是滿足消費者需求，“要讓消費者喝得好、喝得到、喝得起，這才是價值的體現。”他說道，從這一角度來說，紅星“蘇扁”既是產品的創新，也代表著價值理性的回歸。

　　與紅星“蘇扁”相比，“江小白”身上并沒有“復古”情懷，但卻洋溢著更強烈的時尚氣息。很多年輕人在微博上關注它，每條關于“江小白”的最新動態消息都被瘋狂轉發，它還頻頻亮相于一些美食、休閑主題的娛樂活動，所到之處，備受青睞。而“我是江小白，生活很簡單”這一鮮明主張，更是得到眾多年輕粉絲的響應，將之作為自己身份與個性的標志符號。于是，45度小瓶裝白酒“我是江小白”、35度小瓶裝白酒“超清純”等都受到了良好的市場反響，自2012年上市以來，已在川渝一帶年輕消費群體當中打下了堅實的基礎。

　　江小白酒類營銷有限公司執行董事陶石泉對此分析說，傳統的文化必須用現代語言去跟消費者進行溝通，“骨子里面還是傳統的東西，但是跟消費者溝通的方式變得更現代、時尚，這樣才更容易被接受。”他分析說，基于這種理念，在“江小白”的市場傳播推廣過程中，我們未曾見到傳統式廣告以及說教式的陳述灌輸，“江小白”似乎更熱衷于跟目標群體“玩”在一起，甚至一改傳統白酒品牌的莊重、高大形象，而是以“文藝青年”、“娛樂生活”的輕松態度出現在市場上。按照目標消費者的形象來塑造品牌形象，于是便有了“江小白”的深入人心。

　　總之，隨著外部環境及消費者理念的變遷，有些“新生代”、“非主流”實則代表著新思想、新理念，是創新實踐的先行者，也許要不了多久，他們就會成為顛覆行業固有格局的強大力量，而這個過程中難免有些“邯鄲學步”者或“濫竽充數”者，難免為市場和時代所淘汰。

　　“逆襲”勝算幾何？

　　隨著更多的“新角色”、“新生代”走到舞臺中央，我們對之的態度已經開始轉變，由初期的好奇、質疑轉為關注，關注其運作模式，關注其發展態勢，更多人開始思考：“配角的逆襲”究竟能走多遠？當未來某一天其與酒類市場上的主流品牌、主流產品正面對話時，又有多少勝算？

　　自去年下半年以來，酒類市場遭遇了持續而猛烈的寒潮侵襲，酒業傳統銷售渠道走勢日趨低迷，傳統零售行業在巨大的壓力下漸漸萎縮。在這樣的寒冷環境下，酒業電商渠道卻保持著旺盛的發展態勢。2012年11月11日，酒仙網一天銷量便達6000萬之多，而某單品更在酒仙網創下了6天內銷售10萬瓶的“奇跡”，近兩年內共打造出40余款銷量在10萬瓶以上的熱銷酒款。如酒仙網董事長郝鴻峰所言，在傳統零售環境中，一個白酒品牌從誕生到為市場熟悉、認可，這個過程往往需要2～3年，“但在網絡零售環境中，一個品牌的打造周期是一個星期。”

　　說這是彎道超車也好，說這是“配角逆襲”也好，對于身處調整期而倍感煎熬的諸多酒業廠商，電商渠道的強勢表現顯然是一個巨大誘惑，但同時又對這一新生事物存有諸多困惑。

　　對此，北京和君咨詢集團副總裁、酒水事業部總經理林楓認為，酒業電商的發展取決于幾個層面的問題，從宏觀決策層面來看，包括酒類企業究竟要不要做電商、企業不做電商又會對未來產生怎樣的影響等；從微觀的經營策略層面，則包括如何真正解決電商與傳統渠道之間的沖突，傳統型酒企的電商之路怎么走等。

　　當然，通過總結此前的行業案例，解析哪些酒類品牌已經在電商領域獲得初步成功、哪些酒類品牌涉足電商卻鎩羽而歸，還有哪些品牌在電商領域具有突出的成長性優勢，這同樣是值得酒業認真總結分析的問題。

　　其實不僅僅電商渠道是這樣，其他酒類行業中的創新產品、創新模式無不如此，一個新生事物從其誕生到成長，及至壯大為行業主流力量，首先需要準確把握行業趨勢，二是盡快建立完善的模式，三是培養形成實際操作的能力，這將是決定“逆襲”成敗的關鍵所在。

　　寶豐小寶酒上市迄今已經有一年多了，從最初的驚艷亮相，到現在成為河南白酒市場上的年輕人“專屬”品牌，日漸融入當地白酒消費主流，堪稱“配角逆襲”的杰作。如果說個性化的外表、精準的產品定位是其成功的先決條件，而相應的配套營銷模式則是小寶贏得市場的有力保障。

　　針對目標受眾“85后”的生活節奏與習慣，小寶酒選擇了“微營銷”的傳播平臺，通過以微博為核心的線上傳播，與目標消費者展開一對一的互動溝通，并逐步建立起完整的消費者信息數據庫，對目標群體的消費嗜好、動機、心理、習慣、場所、頻次和價位實現精準分析，充分應用“自媒體時代”的傳播方式，實現病毒式品牌傳播，成功提升了小寶酒的品牌知名度和影響力。

　　在此基礎上，寶豐酒業又為小寶酒量身打造了“五個一工程”，即一校（主要高校或大學城周邊）、一廠（城區有代表性的大型企業廠礦周邊）、一院（不少于50棟樓的大型普通社區附近）、一街（美食、大排檔一條街）、一村（外來人口集中居住的都市村莊內部），根據以點成線、以線帶面的原則，從小餐飲渠道單點突破，系統造勢，發揮積極的樣板示范作用，有針對性地發展新型經銷商。“針對年輕一代消費者量身打造，這不僅僅指該系列產品的口感、定價、包裝等內在因素，更包括相應的營銷路徑選擇。”寶豐酒業營銷公司董事長王若飛如是說。

　　新產品、新理念，配套創新的營銷體系和系統支持，這正是“配角逆襲”的制勝攻略。

　　從新生代看酒業未來新格局

　　結合上述分析，我們認為，不應孤立地看待酒業新生代的成長與發展，而必須從社會發展、行業調整的高度著眼，根據酒業未來新格局對其進行市場定位。

　　酒類市場的低迷表現引發了新一輪行業調整，眾多廠商紛紛采取應對舉措，眾多“非主流”、“新生代”事物的涌現，也被視為酒業調整期的產物。事實上，行業調整的深層次原因并非一系列管理制度的出臺，更不是幾次突發事件帶來的階段性、局部性影響，而是中國社會轉型以及消費群體特征改變所引起的結構性變化。

　　在“中國文化名酒復興之光”活動中，北京大學文化資源研究中心主任、中文系教授、博士生導師張頤武曾多次提到，隨著中產階層不斷壯大以及80后一代成長起來，其消費理念也開始產生廣泛影響，他們敢于消費、樂于為享受買單，他們習慣于網絡生活，他們追求精致化、個性化的消費體驗，相應的，其對酒類產品、酒類營銷以及酒文化的需求與此前有了很大差異。因此酒業創新勢在必行。

　　可見，原來的“配角”、“非主流”成為市場主角，其根本在于“人”的原因。

　　在酒類行業今后的競爭格局中，類似“逆襲”必將不斷上演，最終使酒類產品價值與文化價值與消費者實際需求達到相對平衡狀態。

來源：糖酒快訊

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