酒企轉身解析白酒時尚化的游戲規則

　　自2012年下半年以來，中國白酒業受到了諸多負面因素的影響，“塑化劑風波”未平,“限制三公消費”和“禁酒令”等政策又相繼出臺,再加上一浪高過一浪的并購潮來勢兇猛，白酒行業已經走到了發展的十字路口，各大廠商都在尋找破局之路。

　　針對中國酒業面臨的現實問題，中國知名市場調研機構——零點指標數據公司日前發布了一份《2013中國白酒消費現狀及趨勢研究成果》下稱《研究成果》。主要針對30-50歲的主流消費群體展開專項調查，旨在為白酒業在消費群體年輕化演變過程中指明方向。

　　業內人士認為，隨著中國白酒業的快速發展，白酒消費格局也在隨之改變，而多年來，中國的酒企和白酒產品卻因循守舊，始終固守在傳統的老路上。隨著年輕一代消費群體的崛起，中國白酒需要徹底地進行一次年輕化、時尚化的轉型，擺脫“古”文化的慣性，結合自身資源，與時俱進，引領潮流，才能與“60、70后”消費群體產生強烈共鳴，突破目前的市場困局。

　　白酒轉身迫在眉睫

　　中國白酒一直以來針對的消費群體都是50、60后，對于已經走上工作崗位并逐漸成為消費主流的70、80后，甚至90后來說，中國白酒業一直缺乏深入的研究。

　　有這樣一個比喻，當已然白發蒼蒼的白酒遭遇了活力新潮的“現代青春派”，那情形就好比一個古代的老夫子，冷不丁地與一群時尚的現代男女打了個照面，猝不及防之下，雙方之間除了錯愕和尷尬還能有什么?一個滿嘴“之乎者也”，一個渾身時髦裝扮，招呼都沒法打，還指望著他們能坐在一起進行深入交流嗎?

　　“隨著整個社會價值觀念、生活方式、消費理念的急劇變化，白酒作為傳統產品顯得有些格格不入。到目前為止，企業還沒有真正發掘出白酒產品與現代生活理念的結合點，因此導致一大批消費群體的流失。年輕一代離白酒越來越遠，這是白酒行業面臨的一個巨大挑戰。”原江蘇洋河集團董事長楊廷棟感嘆到。

　　正如《研究成果》中所指出的那樣，中國白酒有其特有的消費環境，公務消費、商務宴請所占市場份額遠超其他，同時其強大的消費能力成就了高端白酒巨大的利潤空間。但是,這樣的消費方式存在一個巨大的隱患：后繼無人!

　　“在以70后為分界線的年輕一代消費者中，政務、商務宴請中的白酒消費開始淡化，而小聚、自飲則逐步形成氣候。此外，對健康、時尚等元素的關注，都成為他們的訴求點。一味沉溺于歷史、年份等概念宣傳，忽略時尚、健康、休閑等新的價值理念，只能讓年輕一代消費者離白酒越來越遠。”一位業內人士分析說。

　　時尚化的游戲規則

　　白酒時尚化首先要從包裝上發生變化。《研究成果》數據顯示，酒水消費者在白酒包裝的審美訴求上，淡雅樸素36.2%、時尚品味30.1%是受訪者最為欣賞的包裝類型。與傳統消費者追求氣派包裝不同，現在的消費者，尤其是雙高高收入高學歷消費者對包裝的時尚化追求較高。

　　對此，有業內人士指出，當前市場上白酒產品幾乎清一色的“復古”腔調的包裝已經難以給消費者任何新鮮感，如果白酒產品想要從外觀上與年輕一代建立關聯，還需要多花些心思，在時尚調性方向多像洋酒、葡萄酒學習借鑒。

　　此外，白酒要時尚，飲用方式也要一起時尚起來。在國外的飲酒文化中有“調酒”藝術，就是將不同風味的酒調和在一起，以豐富味覺層次，提升感官享受。如雞尾酒一般都用洋酒作為基酒調制，同時需要用兩種以上的酒加蘇打水、糖漿、鮮牛奶等來調制，那為什么中國的白酒不能學習借鑒呢?

　　有業內人士指出，“無色透明、香氣輕淡、口感輕快、度數較低”的清香型白酒，具有較高的純凈度和輕快柔和的口味，加入果汁、紅茶、綠茶等飲用，口感更加醇香，適宜當下年輕人時尚化、個性化的消費潮流，同時又保留了白酒的傳統特色，未來或將形成一股白酒行業的新風潮。

　　“傳統白酒對夜場的不重視，給了進口酒及其他酒機會。而現在的中國白酒需要積極調整思路、引領輿論、改良口感、完善包裝，組成白酒航母混合編隊，直接向夜場挺進。”酒業獨立評論員袁野表示。

　　飲酒文化也要時尚

　　“就目前的消費情感而言，‘70、80后’與白酒是有距離的。要想贏得年輕消費者，白酒必須‘改頭換面’，從產品包裝，到傳播理念，再到營銷方式等方面都要貼近消費者，真正以他們的需求為出發點。”一位行業專家分析說：“其中最重要也是最難做到的一環，就是飲酒文化的徹底改變。”

　　白酒時尚化，其實質就是飲酒文化的時尚化，應該把白酒所蘊含的文化基因，以一種年輕人喜歡的方式融入他們的生活中，從而讓他們對白酒產生感情。通過對年輕消費者的調查發現，當下白酒企業所宣傳的飲酒文化很難讓大多數年輕人產生認同。

　　“我很排斥中國的酒桌文化，或者說是無酒不談事的文化，我本身酒量有限，每逢應酬都被灌醉，這很讓人討厭，解決問題并不一定非要喝酒。”70后的趙先生是酒桌上的常客，中國慣有的敬酒文化讓他痛苦不已。

　　《研究成果》也針對性地調研了當前消費者喝白酒一般傾向于喝到什么程度。數據顯示，31-35歲、36-40歲、41-45歲和46-50歲的消費者在與朋友聚會時，喜歡喝到微醺狀態的比例依次是26%，36.1%，33.1%和23.4%。很明顯，70后更喜歡喝白酒后的微醺狀態，享受飲用白酒的樂趣。

　　山西汾酒集團一位負責人指出，固有的“拼酒文化”是一種陋習，自古以來，白酒都是人們表達感情、寄托理想、增進友誼的精神靈物，然而酒桌上無節制的勸酒、灌酒卻讓白酒離年輕消費者越來越遠。中國的飲酒文化需要改變，這就要求白酒企業能夠很好地把握消費者的情感和心理需求，在繼承傳統的基礎上進一步創造一種契合于時代的文化潮流，只有這樣，新生代消費者才會愿意，并最終真正喜歡上白酒。

來源：中國網

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