白酒行業親民化路線探究

　　首先，親民路線是否就意味著降價?

　　當前高端白酒市場消費遇冷以后，受市場強大的調節機制影響，名酒迫不得已紛紛降價。但是很顯然，高端白酒價格雖然暫時降低了，但其形象依然是高高在上的。其價格再降低，也遠遠高于二線品牌的價格。“民”相對于“官”來說的。“民”這一群體中也分高端消費人群和中低端消費人群。一線品牌不會放棄自己的目標消費群體去適應中低端人群的消費需求。普通消費者也沒有指望本來面向高端人群消費需求的品牌能夠屈身于普通文章來源于佳釀網消費群體。因此，降價與親民與否，并沒有必然聯系。所謂親民，是指酒企與目標消費群體之間加強溝通和交流，使產品的品牌文化更加符合目標消費群體的情感訴求，從而使酒企和消費者之間建立一種品牌歸屬感，增加消費者對品牌的忠誠度。降價不是人為的調低，進行主觀上的變動，降價與否，要視客觀市場環境而定，要看市場的供求關系，要在保持白酒的利潤空間和擠壓價格泡沫之間找到一個平衡點。要跟自己的產品定位相匹配，與目標消費群體的購買力相適應。從行業角度來說，產品的低利潤值并不利于行業的健康持續發展。從企業的角度來說，降價是一種低端野蠻的競爭方式，只出售產品本身物質形態的價值，企業注定不會長久。親民是一種態度，降價是一種戰術。戰術可以用來應對行業變局，而對消費者的親民態度應該是一種貫穿始終的東西。

　　其次，什么樣的企業適合走親民路線?

　　理論上講，所有的企業都應該與消費者加強溝通和交流，拉近與消費者的情感距離。目前大多數酒企漠視消費者的情感訴求，一味地進行宏大意義上的自我標榜，脫離產品價值人為的拔高產品形象，對消費者進行產品概念的野蠻灌輸。在白酒發展的黃金十年里，這樣粗暴的品牌塑造方式所帶來的負面影響并不明顯。而當前的市場環境中，白酒行業其實有兩點劇變。第一點是顯性的、突發的，即三公消費限制對公務性消費需求的影響。白酒行業是一個聯系的整體，資本和產能永遠會向競爭力相對較小的區域流動。高端市場遇冷，面向中低端消費人群的酒企也不能獨善其身。市場需求減小，行業競爭加劇，白酒市場由之前的企業主導變為消費者主導。這就要求白酒企業放低姿態，和消費者拉近距離。第二點劇變是隱性的、漸變的，即消費者的消費意識開始回歸理性。如果說之前的白酒消費是由社交價值、面子消費等因素主導的話，未來白酒消費觀念會迎來新趨勢——更加注重白酒本身的使用價值。白酒的使用價值包括物質體驗和精神體驗兩部分。因此除了口感和酒質的改善之外，加強為消費者的溝通，讓消費者認同品牌價值，就是增強消費者情感體驗的方式。

　　那么有沒有不適合親民路線的酒企呢?有。這涉及到一個產品定位的問題。上面說了，市場遇冷和消費意識的理性化導致酒企改變營銷方式，開始走親民路線。值得注意的一點是，政務性消費雖然受限，但是并沒有消失。而且在相當長的一段時間里，政務性用酒依然是高端白酒的主要消費來源。我們一直在強調政務性消費占比多少多少，以此來說明酒行業的嚴峻形勢。我們沒有談到的一點是，這個百分比可能縮小了，但依然存在。至于減少了多少個百分點，如何去彌補，才是我們需要考慮的。消費觀念趨于理性，但是交際用酒、面子消費心理同樣沒有消失。交際應酬對高端白酒的需求還在。我們可以說高端白酒市場變小了，但是它帶給白酒的溢價能力是中低端市場所不能比的，這依然是一塊大蛋糕。所以，一線名酒企在親民路線的抉擇上就應該慎重。在白酒行業發展的黃金期，企業一窩蜂的打出歷史牌、文化牌，樹立嚴重脫離普通消費者生活的產品概念不是毫無原因的，或者說，相當有道理。低端市場的市場運作潛力顯然不如高端市場。品牌文化的自我拔高是酒企自己往臉上貼金，躋身中高端的一種方式，其最終目的是為產品價格增長增加說服力。現在大家都在對宏大華麗的文化概念進行批判，好像所有的酒企都應該把品牌文化扎根于市井民間。殊不知這是從一個極端走向了另一個極端。不同的消費群體需要不同的品牌文化概念，都做民酒，誰都活不了。高端白酒的產品定位決定了它不必迎合大眾。我相信自己在家沒事買瓶茅臺喝的人微乎其微。高端白酒面向的消費場合主要是交際場合，出售的是其品牌價值和交際價值。這種品牌價值需要一種宏大，威嚴，高貴的品牌形象來支撐，同時也契合目標消費群體的消費心理。高端品牌的消費群體決定了其營銷策略。個人消費占比有限，高端品牌走親民路線的后果很可能導致其高端形象受損，消費者炫耀性消費價值削減，最終稀釋了品牌價值，流失了高端人群。而且酒企資源畢竟是有限的，一種產品不可能出現兩種定位，也不可能分出兩個相悖營銷方向。如果把一線酒企面向高端白酒市場比作吃肉的話，面向中低端的酒企就是吃青菜。現在肉變少了，你可以去夾點青菜即產品線延伸策略，但是你不能放下吃肉的刀叉改變產品定位。而且還得認識到，別的行業可能一直在喝湯而已。可以預見的是，如果某一線品牌開始大打親民牌，其他實力相當的酒企會毫不猶豫的趁機蠶食該品牌放松警惕的原有消費市場。

　　第三，親民路線該怎么走?

　　1、產品概念和訴求。行業遇冷，“往上擠”已經行不通了。假大空的產品概念不能大行其道了。酒企應該靜下心來尋找普通消費群體的情感訴求，并進行相應的品牌文化建設。產品概念應該貼近消費者的消費心理。如果說之前酒企的目的都是為了把品牌文化塑造的讓消費者感到遙不可及，那么現在就該俯下身來聽聽消費者所說，站在消費者角度想消費者所想。

　　2、體驗營銷。大家都在說的一個問題是白酒文化的沒落。企業進行的酒文化灌輸大都是浮夸、空洞、流于形式的并缺乏創新。最終導致酒文化與普通消費者產生了距離感。文化傳播最優先的方式不是灌輸，而是讓目標受眾自己去體驗、去領悟。而體驗營銷無疑為白酒企業的親民路線創造了條件。設定有利的情境，讓消費者進行白酒的品嘗，同時給與消費者飲酒方式和飲酒習俗方面知識的講解，消除消費者的抵觸情緒，讓消費者真正領略到白酒之美。當然，體驗營銷不只局限于對白酒的品嘗。讓消費者了解產區的地理環境和人文環境，深入了解釀酒工藝的每一個環節，都能激發消費者對白酒的興趣。從行業角度來說能夠推動酒文化復興;從企業角度來說能夠加強消費者對品牌的認識。

　　3、開發面向大眾消費的新品牌。這是針對高端酒企的變通之法。現在的情況是，高端酒企一直在進行產品線延伸策略。只是一線品牌開發的中低端產品，市場銷量并不理想。面向高端消費人群的強勢單品光芒太過耀眼，導致面向中低端的“試水之作”暗淡無光。其深層次原因是企業內部資源集中于關乎企業命脈的強勢單品，出于對中低端產品可能會稀釋品牌價值的顧慮，新單品往往淪為附庸品。高端品牌開發大眾消費市場，品類不宜過多。應該集中優勢力量主打一種單品。這種單品定位于大眾消費里的中高端，進行系統的獨立的營銷戰略，盡量不要過度依賴品牌的知名度進行營銷。一方面能夠搶占大眾市場，以高打低，取得競爭優勢，一方面能夠避免模糊消費者對品牌形象的認知。

　　4、完善與消費者之間的溝通渠道。這里邊要著重考慮新媒體的應用。利用微博、微信等新媒體的廣泛性、便利性特點，與消費者進行有效的互動和溝通，及時吸收消費者的反饋意見，做好產品與服務的改進。互聯網是一個聯系的整體，信息傳播速度之快往往超乎我們的想象。利用網絡媒體與消費者進行溝通和互動時，需要尊重每一個消費者——他們任何一個人的負面意見都可能引起一場軒然大波。有意思的是，很多時候與消費者的溝通效果并不在于真正解決問題，優化產品，而在于一個良好的的態度。問題本身可能并不是消費者最關注的，他們需要的。

來源：糖酒快訊

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