從王老吉境遇反觀奶粉反壟斷

　　去年5月,廣藥收回價值1080億元的“王老吉”品牌,一年多以后,該品牌顯然已不如當初那樣走俏。在廣藥經營王老吉品牌的諸多失誤中,最大失誤之一就是價格不穩定,給予同一區域不同經銷商的批發價差異較大,且實施了長時間、大幅度的降價促銷,導致同一區域、同一時間內同一產品的批發價格和最終零售價格都出現了明顯的差異。

　　在反壟斷的支持者看來,上述局面消除了“壟斷”,充分體現了市場競爭的作用。但在實踐中,這種局面的結果卻是王老吉品牌的折損,因為價格亂了,經銷商的產品就會貶值,就不會再進貨,甚至拋貨,這對廠家而言自然不利。

　　審視奶粉反壟斷案,企業被立案、受罰都緣于縱向壟斷協議。但我們從王老吉的案例可以看到,在消費品市場上,這種行為其實是一個品牌發展的必要條件。經銷商加入消費品營銷體系的前提是接受一定的條件,向廠商作出一定的承諾。要創建、運營知名品牌,對營銷體系的此類要求是正常的。經過茅臺、五糧液、奶粉這幾起反壟斷案例,相信會有不少企業更加傾向于優先自建流通渠道,而不是找經銷商合作,對經銷商設定的門檻也會大大提高。如果這樣,將有損于我們整個商業體系的效率,對中小經銷商的損害尤其大,因為它們之中的很多可能將達不到提高后的門檻,要么坐視丟失機會,要么被迫額外付出代價去加入大經銷商。以此看來,盡管對奶粉企業處罰的出發點是反壟斷,但結果反倒可能會增強壟斷,而非削弱壟斷。

　　在奶粉反壟斷案上,筆者也覺得我國市場奶粉價格太高,但其高價的癥結并不主要在“壟斷”,而是母乳喂養率過低、消費者對洋奶粉的過度追捧以及銷售層級過多。

來源：京華時報

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀