行業調整期 酒企戰略布局至關重要

　　大走時尚風

　　傳統行業總有傳統的打法!“歷史文化”基于中國酒業仿佛是品牌必修課，品牌歷史不追溯到幾百上千年以前，都不好意思抬頭見人。然而，江小白高喊了一聲“青春小酒”，橫空出世，引領了一股青春風潮。雖然江小白年銷售額只有5000萬元左右，這在產值超過4000億元的白酒行業，根本不算什么。但是，這股時尚風卻因他愈刮愈烈。

　　與江小白如出一轍的，還有河南寶豐酒業推出的子品牌酒“小寶”、河北三井酒業股份有限公司推出的“三井小刀”，以及在網上賣得風生水起的宋河酒業的“宋河扣扣”、“嗨80”，湖南愛奮酒業的“愛瘋”酒等。

　　而日前，獻王酒業打著制造“中國第一時尚白酒”的口號與酒仙網聯合推出了漂流瓶酒。漂流瓶酒的出現讓這股時尚風真正的風靡了整個酒行業。對此，中國酒業協會副秘書長兼白酒分會和市場委員會秘書長宋書玉予以了高度評價。宋玉書認為，隨著白酒行業深度調整期的到來，中國白酒對年輕消費群體的吸引始終乏力。此次瞄準80、90后的時尚白酒漂流瓶酒產品無疑是目前為止白酒行業做出的重要嘗試，漂流瓶酒的上線儀式標志著時尚白酒作為白酒一個新品類的正式開始。

　　記者獲悉，@漂流瓶時尚白酒粉絲團 將作為漂流瓶酒的官微，其具備了交流與銷售的雙重功能，這在白酒業界尚屬首次。據漂流瓶內部人士透露，漂流瓶時尚白酒粉絲團原本是用來普及時尚白酒的基本概念，并聚攏具有相同品位的相關人群。在漂流瓶正式上市以后，這個粉絲團將增加銷售功能，成為銷售的主渠道之一。

　　茅臺集團名譽董事長季克良在中國名酒峰會上發表講話時指出，目前白酒消費群體正在逐漸老去，而新生代80、90消費群體卻對白酒并不太感興趣，主動消費不強。年輕消費群體不喜歡喝白酒，這是當下一個棘手的行業問題。

　　所以，對于白酒企業而來講，沒有個性化定位的白酒產品，是無法找得到讓80、90后這些“新生代”消費者去選擇的理由。這就要求白酒企業在深入研究80、90后白酒消費的基礎上，針對其白酒消費需求為這一群體定制產品，以滿足他們后張揚、叛逆的消費特性。白酒企業可以將時尚營銷作為戰術，在市場推廣活動中加以靈活運用。目前白酒的媒體傳播，可以適當加入些動感與激情的時尚元素。時尚化的主張，不單單是一種價值引導，更可以看作是為消費者營造一種氛圍。

　　此外，酒行業里出新品類，跟風效仿的企業都應該有一個度，一個籃子里裝過多的雞蛋，雞蛋也就碎了。有些廠家把十幾元白酒換個時尚包裝，就當做時尚白酒出售，這樣的盲目效仿也只會損人不利己。

　　渠道擴展齊“觸電”

　　酒行業遇冷，酒企紛紛通過渠道變革來替自己保溫御寒。對比線下經銷商銷售的困局，多數酒企選擇了投入電商的懷抱。

　　2012年，三家豫酒企業杜康、寶豐及宋河率先觸電，通過與行業電商聯盟，實現線上銷售。

　　2013年5月19日，宋河又與酒仙網聯手推出了“嗨80”，使得酒企與電商實現了更深層次的戰略聯盟。

　　對于酒企而言，在渠道變革的過程中，他們之所以選擇觸電，原因如下：

　　1、行業遇冷所迫。因政策、產能過剩、行業競爭加劇等因素，白酒行業黃金時代宣告結束。為了應對行業嚴峻的局勢，酒企不得不在銷售渠道等方面尋求新突破。

　　2、青春范兒浪潮推進。電商面對的消費群體普遍年輕化。酒企構建電商渠道有助于刺激年輕消費群體的白酒消費，以更加貼近年輕消費者的姿態打入市場，是針對未來可能出現的消費斷層問題采取的一種未雨綢繆的戰略。

　　3、電商前景吸引。出于對酒類電商發展前景的一個良好預期，酒企及早布局電子商務，能夠在未來的渠道競爭上占取先發優勢。

　　4、實現跨區域銷售。白酒區域品牌受資源和渠道限制，一直難以推進全國化戰略。電商廣覆蓋面的特點能夠幫助區域品牌實現全國銷售。

　　日前，酒仙網與茅臺達成了戰略合作，并與獻王酒業聯手推出了漂流瓶酒。此外，酒仙網還攜百家酒企入駐了京東商城，為消費者提供了更為專業和全面的酒水網購體驗。電商如此受酒企親睞，這讓酒類電商迎來了一個迅速發展的高峰期。

　　然而，酒類電商必須在迅速發展的時期提高警惕，完善物流配送體系，提高購物體驗和服務質量，專業化、差異化是酒類電商的最佳選擇。同時，還要保持一定的利潤空間，避免陷入價格戰的泥潭。

　　邁出國門 走向國際

　　日前，帝亞吉歐收購水井坊再度引發了白酒國際化的討論。其實，更早以前，中國酒企便試圖邁出國門，走向國際。

　　2009年9月，由時任四川省副省長李成云帶隊，川酒“六朵金花”的巨頭們先后考察了英國、法國、德國等世界酒業發達的歐洲國家。當時，五糧液就下定決心，要把廣告打到國外去。

　　2010年，上海世博會成功舉辦，當年5月，四川省借助這個國際舞臺，攜川酒“六朵金花”齊赴上海，向世界營銷中國白酒，并于8月16日舉辦了“四川活動周”。在“四川活動周”期間，五糧液在上海外灘的半島酒店舉辦了“獻禮上海世博會”晚宴，200余名聯合國官員、各國駐華代表、相關國際友人見證了極富創意而又神奇的“冰冰有禮”白酒時尚飲用方法。事隔不到半年，四川省又組成包括川酒“六朵金花”在內的四川白酒代表團，參加了亞洲最大規模、由香港貿發局主辦的第五屆香港國際美酒展。

　　2010年7月1日，在瀘州國窖廣場，一場諾貝爾論道“中國白酒金三角”的高峰論壇在這里拉開帷幕。諾貝爾經濟學獲得者奧利弗·威廉姆森親臨瀘州，用交易費用學說的方法為瀘州老窖的國際化路線進行答疑解惑。事隔不到兩年，瀘州老窖再次邀請拉菲全球副總裁、中國區首席特派專員杰拉德·高林先生為瀘州老窖國際化道路支招。

　　2011年5月，繼在中國香港、澳門設立五糧液旗艦店后，五糧液集團又與韓國最大的流通業企業樂天集團樂天酒類株式會社聯手，在韓國設立了五糧液旗艦店。

　　2011年8月1日，五糧液形象宣傳片正式亮相有著“世界的十字路口”之稱的美國紐約時代廣場，成為了中國白酒行業乃至中國第一家企業登陸國際舞臺的形象廣告。

　　2011年11月底，在英國皇家阿爾伯特音樂廳，應國際奧委會市場開發部主席格哈德·海博格邀請，中國著名歌唱家譚晶攜手瑞典鋼琴大師羅伯特·威爾斯，唱響了“中國夢·夢之藍相約倫敦2012”音樂會。這標志著洋河股份的高端白酒品牌“夢之藍”為中國白酒在國際市場點亮了一束火把。

　　2012年5月24日，在四川省政府的安排部署下，在四川省經信委、省貿促會的組織下，由四川省經信委副主任張玉山為團長，四川省貿促會副巡視員朱曉錦為副團長，德陽、瀘州、遂寧等市分管白酒產業的黨政負責人，五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春、水井坊、沱牌舍得等川酒“六朵金花”企業負責人組成的四川省政府代表團和企業代表團，開啟了“中國白酒金三角”品牌走向歐洲的征途。

　　2012年7月4日，倫敦奧運會即將開幕之際，水井坊產品在帝亞吉歐總部所在地英國正式上市，標志著水井坊正式進軍歐洲市場。

　　2012年9月25日，瀘州老窖集團與中遠香港集團有限公司、招商局集團、香港中旅集團有限公司聯合發起在中國香港設立了瀘州老窖國際發展香港有限公司，以此向海外拓展市場，同時標志著瀘州老窖的全球化戰略正式啟動。

　　2013年6月8日，在成都落幕的全球財富論壇上，水井坊作為此屆財富論壇唯一指定的白酒，以“中國元素”的身份亮相。

　　2013年6月16日，在以“充滿機遇的世界”為主題的法國波爾多第17屆國際葡萄酒與烈酒展覽會上，包括貴州茅臺、五糧液、古越龍山在內的20家中國酒企及2000多名中國酒類批發商匯聚于此，尋找商機。其中，五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊、沱牌舍得、豐谷、高洲酒業等7家四川白酒企業集體以“中國白酒金三角”名義參展，向國外酒商推介中國白酒的核心產區。

　　2013年6月23日，以“舍得智慧”為靈感創作的服裝系列在意大利米蘭掀起了一股中國文化旋風。這是受到意大利米蘭時裝周官方邀請的第一位中國服裝設計師、也是唯一的亞洲設計師計文波設計的作品。

　　2013年7月12日，五糧液集團公司同國家體育總局乒乓球羽毛球運動管理中心在成都簽署戰略合作協議。五糧液成為中國乒乓球隊主冠名商和中國乒乓球協會官方主冠名商，將全力支持“國球”備戰2016年奧運會。

　　越來越多的酒企希望邁出國門，走向國際，是因為國際影響力的締造能夠有力的鞏固和提升企業在國內的地位和影響力。此外，伴隨中國國際影響力的提升，中國白酒的輸出也會迎來新的發展契機。

　　北京盛初咨詢有限公司董事長王朝成認為，白酒作為中國文化的一張名片，要走出國門，文化須先行。但是，文化滲透又是最難的工作。對于文化的接受，往往與一個國家的綜合實力有關。目前，在國際上，中國的地位不斷提高，認可度也越來越大。但是，軟實力方面，還沒有得到普遍認可，所以，文化滲透還需要隨著我國軟實力的加強而進行。

　　同時，在推廣方式、飲用習慣上也應該入鄉隨俗，盡量適應海外不同消費群體的消費需求，以更容易被接受的方式進入他們的視野。由于每一種暢銷世界的酒都有其不可復制的獨特文化和口感，所以，白酒若要走出國門去跟其他酒種競爭，就必須保持自己的特色。而作為酒企，現在就要做好宣傳站位。

　　腰部大戰 誰主沉浮

　　高端產品銷售遇挫，使得一線酒企紛紛調轉目標，向中端市場進發。日前，五糧液推出特曲、精品特曲及頭曲三款中端新品，便受到了業內人士的熱議。

　　山西杏花村汾酒集團汾酒營銷公司總經理常建偉就曾抱怨稱，今年高價位白酒受到了很大限制，如果大家都去做中低端白酒，我們的純梁釀造與酒精勾調的中低端白酒相比，是沒有任何競爭優勢的。

　　中國白酒產品交易中心有關人士認為，高端名酒打造“腰部市場”只會給區域品牌帶來更大的壓力，對于自身來說是弊大于利。一線品牌一旦高、中、低三個層次全部覆蓋完成，其整個品牌價值將極大縮水!如同市場不看好廉價蘋果手機一樣，高端名酒打造中、低端產品未來的發展前途也是充滿不可預測性!

　　在這場腰部混戰中，酒企們完全沒有退縮之意，反而有著越挫越勇的勁頭。據記者了解，今年五糧液重點打造的五大戰略品牌中的五糧春、五糧醇、六和液、綿柔尖莊都屬于中端產品。而定位300~500元市場價位的產品六和液，在市場上表現不給力。五糧液副總經理彭智輔解釋說，六和液由于多種原因未被市場全面接受，公司會盡快繼續推出占領這一價位市場的新品。于是，7月23日，五糧液便推出了五糧特曲、精品五糧特曲、五糧頭曲三款產品。獲悉，五糧液公司還將逐步推出五糧液新品、五糧液375ML、老酒新品、1618新品、五糧春新品、五糧醇藍淡雅、金淡雅升級版、尖莊新品等。

　　除了五糧液，其他酒企也制定了腰部大戰的戰略。

　　日前，茅臺系列酒大幅度降價，據悉，茅臺迎賓酒調整為109元，茅臺王子酒調整為199元，仁酒調整為299元，漢醬酒調整為399元。茅臺此次對主要“腰部”產品的調價行為，更被業界看做是其“順勢而為”。

　　瀘州老窖董事長謝明表示，企業目前所面對的真正困難還是在于高端白酒銷售不暢，為此公司也已經制定了相關應對措施，我們的做法就是要穩定高端，發力中端，擴大低端。

　　水井坊財務總監李直也表示，受行業整體環境影響，今年完成上述目標有困難。公司正積極采取產品結構的調整以擴大市場份額，同時也在配套進行營銷組織架構和營銷模式的調整。此前，水井坊已經推出了自己的中端產品天號陳，每瓶價格區間在200元-500元。據悉，“中低端產品及國際業務”實際上已經成為了水井坊未來利潤的一大增長點。公司董秘張宗俊認為，目前企業主要面臨的風險就來自市場環境及消費者消費取向調整等方面，“鑒于這一點，公司在做好高端白酒的同時，大力開拓中低端產品市場。”

　　在談到相同的問題時，沱牌舍得董秘馬力軍也表示，“今年公司重點增加了中低檔酒的力度，未來將在不同檔次共同發展。 ”

　　此外，劍南春的“金劍南”有兩款新品，分別是價格200元左右的“金劍南”K6和400元左右的“金劍南”K9。

　　洋河酒在其海、天、夢三系列之外，今年又推出藍美人系列，價格則在幾十元到百元之間。

　　在當前情況下，酒企應該根據市場需求調整價格，但還是要堅持自己的產品定位，強化自己的優勢產品和渠道。不宜盲目跟風發力中低端。中端市場根本沒有空白缺口，強攻中端市場絕對會消化不良。在這場轟轟烈烈的腰部運動中，蛋糕不一定能分到手，模糊了自己的產品定位就得不償失了。

來源：糖酒快訊

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