高端白酒向“下”行本地白酒向“上”

　　白酒行業告別了“黃金期”。在去年高端白酒市場迅速滑落之后，位于三水的中友寶貿易行總經理老梁選擇把自己原來一連4個鋪位的店面壓縮到了一間，與此同時，在他的店內，原來放置茅臺、五糧液等的貨架旁邊，多了一款款來自佛山本地酒廠推出的中高端白酒。

　　這對老梁來說可能只是一個關于貨物擺放的小小改變，但對佛山的地產酒來說，卻意味深長。

　　受限制“三公”消費的影響，一線高端白酒正遭遇一場巨大的變革，在此輪白酒調整期下，以茅臺、五糧液等為首的高端白酒正努力尋求“親民”標簽，紛紛加大中低端產品的投入，與此同時，一直被冠以“低端、低價、低度數”三低“帽子”的佛山地產酒，早已吹響進軍中高端的號角，欲在一線白酒向“下”行之際，奮起直追，上演一場佛山地產酒“拔高”記。

　　現實尷尬

　　本地白酒充當“跑龍套”角色

　　去年全國白酒行業，規模以上酒企的生產銷售額為4000億元，平攤到全國33個省市，平均一個省份需要占到130億元，以佛山占到廣東地產白酒的比例看，至少需要達到80億元的銷售值。但事實上，去年佛山三大酒廠在經歷快速增長后，三家疊加的產值還不超過20億元，而光是佛山本地市民去年就喝掉超過50億元的白酒產品。

　　佛山地產酒幾乎可以作為廣東地產酒的另一個代名詞。據佛山市酒類行業協會統計的數據顯示，佛山目前擁有的白酒生產企業總產量占到整個廣東白酒總量的近七成，其中廣東順德酒廠有限公司（以下簡稱“順德酒廠”）、廣東九江酒廠有限公司（以下簡稱“九江酒廠”）以及廣東石灣酒廠有限公司（以下簡稱“石灣酒廠”）三大酒廠支撐起大部分的產量。

　　“1978年，一瓶茅臺的售價在6—8元，一瓶石灣酒價位在1.5—2.5元，兩者的差距只有4倍左右。”石灣酒廠董事長范紹輝在不同場合曾經多次談到石灣酒與茅臺最初的距離——這可能也是多年來，兩者主導產品價位最接近的一次。

　　從那以后，茅臺與佛山地產酒的價格漸行漸遠，在“飛天茅臺”突破2000元一瓶大關后，即使是目前價格滑落到1000元關口，以主導產品的價格相比較，茅臺與佛山大多地產酒仍有近20倍的價差。

　　這種價格的距離從賴以生存的消費者類型得以體現。來自佛山三大酒廠相關負責人的統一說法，在佛山地產酒中，政務消費、商務消費的比例相加不超過10%。為此，范紹輝自我調侃道，“我們才是真正的‘民酒’。”

　　在過去白酒價格狂飆突進的黃金十年，盡管佛山地產酒的銷量也跟著市場上揚，但增速卻明顯慢于全國水平。以至于在廣東本地，佛山地產酒還遭遇“地頭蛇”不及“過江龍”的尷尬。

　　范紹輝給記者算了一筆賬，去年全國白酒行業，規模以上酒企的生產銷售額為4000億元，平攤到全國33個省市，平均一個省份需要占到130億元，以佛山占到廣東地產白酒的比例看，至少需要達到80億元的銷售值。但事實上，去年佛山三大酒廠在經歷快速增長后，三家疊加的產值還不超過20億元，而光是佛山本地市民去年就喝掉超過50億元的白酒產品。

　　不得不直面的殘酷現實是，在作為白酒消費大省的廣東省內，很長的一段時間以來，佛山地產酒只能充當“跑龍套”的角色。大部分的市場份額都被外來白酒所侵占，更勿論走出廣東后的市場狀況。

　　“佛山的地產酒一度被逼急了。”據佛山市酒類行業協會秘書長周蕾回憶，在2003年開始，各種關于如何讓佛山地產酒崛起，擺脫低端形象的論壇和會議頻頻召開。

　　源于傳統產品成本的不斷上漲，情況的危急性逐年加劇。以佛山三大酒廠為例，主導的傳統產品價格在過去普遍都在20元以下，在白米價格、人力成本上漲的壓力下，利潤空間被迅速壓薄。九江酒廠董事長關正生就曾經表示，利潤低的問題困擾著地產酒的發展，而九江酒廠的利潤率僅有茅臺的十分之一。

　　機遇出現

　　高端市場受抑 本地白酒順勢提檔升級

　　要擰動提檔升級的引擎，三大酒廠首先都聚焦到產品工藝的改革上。在這幾年里，石灣酒廠推出了清雅型，九江酒廠推出了其他香型，順德酒廠推出了兼香型。更多香型的出現確實有助于佛山地產酒打破擠在低端市場的現狀，但如果要摘掉“三低”帽并非易事。

　　一個公認的說法是，這兩年以茅臺為首的高端產品市場受抑，成了佛山地產酒崛起的一大機遇。

　　“過去茅臺等一線白酒價格的上漲是一種特殊狀態下的表現，現在價格回落是理性的回歸。”范紹輝表示，相反，佛山地產酒長期處于低價區位，是一種非理性的狀態，而由于政務和商務消費占比小，在一線高端白酒銷售受抑的情況下，佛山地產酒幾乎不受影響。

　　“高端市場受抑制，這部分的消費者就會下移，而一些原來的政務和公務消費市場也將產生新的替代市場。”順德酒廠研發部一位姓肖的主管分析道。而廣東酒類行業專賣局副局長朱思旭在此前接受記者采訪時也認為，目前正是佛山地產酒提檔升級的大好機會。

　　事實上，從2006年開始，佛山三大酒廠已開始掀開各自的“拔高”記。在2006年，石灣酒廠率先推出了價格逼近500元一瓶的廣東石灣酒，九江緊隨其后，在2009年，推出了售價200多元一瓶的“粵宴”。順德酒廠也在之后推出了鳳城液等。

　　要擰動提檔升級的引擎，三大酒廠首先都聚焦到產品工藝的改革上。“從中國的主流白酒香型看，佛山的豉香型并不是主流的香型，嚴格地說，并不是大眾化的口味。”一位白酒從業人士對記者說道。而自身產品香型受眾面窄的事實，似乎已被三大酒廠所默認。在這幾年里，石灣酒廠推出了清雅型，九江酒廠推出了其他香型，順德酒廠推出了兼香型。

　　更多香型的出現確實有助于佛山地產酒打破擠在低端市場的現狀，但如果要摘掉“三低”帽并非易事。“要改變原來低端酒的形象，需要一個進程，而文化因素的注入，就能起到豐富品牌內涵的作用。”九江酒廠生產總監關向榮說道。

　　三大酒廠在這場品牌“拔高”記中，文化牌打得響亮。首先在產品的外觀設計上，以廣東石灣酒廠近年密集推出的包括10年洞藏玉冰燒、嶺南國禮石灣玉冰燒等價位都在數百元一瓶的中高端產品上，普遍都融合了佛山本土文化元素和陶藝技術。

　　此外，佛山三大酒廠都紛紛建起自己的博物館，石灣酒廠的博物館將在今年十月份建成，九江酒廠在2009年建成酒文化博物館后，已把自己的分館開到了廣州大學城、佛山南風古灶，并在去年起提出要把整個酒廠都納入“南國酒鎮”的概念建設中，甚至是一直動作稍顯緩慢的順德酒廠，相關負責人也向記者證實，內部的博物館在今年已經建好。

　　“博物館的效果出乎意料，去年全年的參觀人數達到了13萬人，而許多中高端產品也在一撥又一撥的游客參觀中得到推廣。”關向榮說道。

　　在市場上，一些提檔升級的中檔產品也帶來了一定的驚喜。石灣酒廠從2010年開始推出的6年呈藏石灣玉冰燒的價位從推出時的60多元一瓶漲到70元，而且一直處于供不應求狀態。而九江酒廠在去年推出的價位在30多元到100元一瓶區間的九江金裝才子系列的市場需求也開始出現井噴。

　　但提檔升級總是很難一蹴而就。目前市面上流通的佛山三大酒廠的高端產品，普遍在量上依舊不成規模。數據顯示，中高端產品在佛山地產酒銷售的占比中已從過去的1%迅速上升到了5%。周蕾認為，這至少是一個好的開始。

　　新的挑戰

　　茅臺領銜“向下”本地酒抱團“拔高”

　　先是茅臺在今年4月宣布加大對生產中低端酒的301工廠的投資額，接著又逐步被確認，把旗下的迎賓酒、王子酒、漢醬酒和仁酒等子品牌進行終端價格的下調，最高的下調幅度達到50%，降價后的幾款產品價位個別低至百元一瓶。一線白酒這場向“民酒”靠攏的策略性做法，或加劇日后中低端市場的競爭程度。

　　但又有新的情況出現了。在眾多高端白酒價格迅速下滑之際，由茅臺、五糧液等領銜的一線白酒品牌紛紛提出了“下行”計劃。

　　先是茅臺在今年4月宣布加大對生產中低端酒的301工廠的投資額，接著又逐步被確認，把旗下的迎賓酒、王子酒、漢醬酒和仁酒等子品牌進行終端價格的下調，最高的下調幅度達到50%，降價后的幾款產品價位個別低至百元一瓶。而另一個令人恐慌的消息是，五糧液董事長唐橋公開表示，將推出價位在十幾元一瓶的白酒產品。

　　“這種價格下調，隨著傳遞效應的產生，自然就會擠壓到中低端市場。”佛山本地一位白酒從業人士分析道。在這場一線白酒向“下”行，佛山地產白酒向“上”沖的行動中，雙方似乎難免產生價格的交集，這是否會影響到佛山地產酒提檔升級的進程？

　　來自佛山白酒界的樂觀分析認為，一線白酒這場向“民酒”靠攏的做法只是策略性，而它們所推出的中低端產品在自身產品系列中并不屬于主導型產品，未必能被市場所接受。但不少人還是承認，這必然會加劇日后中低端市場的競爭程度。

　　而一個同樣具備誘惑力的數據顯示，在白酒市場，30元—80元之間的價格區位存在超過50億元的市場潛力，如果把價位放在200元之內，這個市場已超過千億元。而目前在茅臺等高端白酒的銷售構成中，中端酒的占比不過一成。

　　“這確實會帶來更大的市場挑戰。”周蕾說道。但她認為，就目前佛山地產酒發展遇到的最大問題而言，應是受產能限制。盡管包括九江酒廠、石灣酒廠近年都在原地擴建，但由于建設周期和存酒需要，目前仍未滿足產能所需。而且隨著需求的增加，這種受產能限制的情況也會愈加明顯，范紹輝就曾對記者表示，一些中檔產品基本上是生產多少就賣多少，處于嚴重供不應求。

　　除了受限產能，如何更好地實現抱團也是佛山地產酒必須面臨的問題。一個令人哭笑不得的現實是，佛山本地白酒間還存在個別經銷商之間的惡性競爭。“這可能是極個別的現象，但反應了行業內未形成良性競爭的局面。”佛山本地一位白酒從業人員評論道。

　　另一個事實是，早在幾年前，佛山地產酒已喊起了抱團發展的口號，“整個佛山地產酒要在目前的形勢下，繼續加碼提檔升級，更是需要集體抱團合作，這種抱團的需要比過去任何時候都更具有現實意義。”周蕾說道。

來源：南方日報

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