高端白酒洗牌 回歸市場和產品價值本位

　　從去年底開始的一場因“三公消費緊縮”導致的中國高端白酒市場的整體下滑趨勢，對白酒產業整體的發展造成不小的沖擊，特別是在高端白酒市場上，相關企業大多遭遇“腰斬”，很多企業的高端市場拓展已難以為繼。

　　在筆者看來，這并不意味著已“高速發展、持續上漲”的近10年高端白酒市場行情的全面結束。這一輪高端白酒的洗牌，洗去的是對非理性市場和非大眾人群的需求，而讓更多的企業開始挖掘存在于大眾市場和大眾消費者的真正需求。我們更愿意將這一輪市場調整看作是整個白酒產業發展的一個“去虛火”戰略拐點，即“去除高端白酒的虛火和泡沫，回歸產品價值本位和需求本位”。

　　應當清楚地看到，過去10年來中國高端白酒市場的發展，是整個白酒產業的“瘋熱十年”。在這10年中，高端白酒的價格一路上漲，呈現出“前所未見”的增長速度。與此同時，高端白酒本身的產品品質、價值并未隨之出現同比例的增長。

　　這也直接導致“不求最好、但求最貴”的畸形消費價值觀出現。特別是在白酒企業的“歷史包裝+廣告轟炸+特殊渠道”立體化包裝之下，很多白酒價格出現了“持續瘋狂上漲”后卻還會“搶貨、斷貨”情況。

　　這也加速白酒企業，不追求產品內在品質的提升，而是不斷通過外部的“概念包裝、渠道炒作、品牌包裝”等非理性競爭手段，推高產品價格，推高企業增長目標。

　　對于這一狀況，白酒企業不應感到高興，而應該感到擔憂。因為造成這一“繁榮景象”背后，不是真正的大眾市場消費需求在支撐，而是來自于某些特殊渠道、特殊人群、特殊需求在支撐。而這一購買力和消費力只能支撐白酒產業“一時的擴張與發展”，而無法成為持久推動高端白酒價格上漲、需求上漲。

　　如今，隨著支撐高端白酒市場需求的外部政策和因素的消失，很多白酒企業開始從高端市場轉戰中低端市場，轉而尋找企業業績的新支撐點。但是，中國的白酒企業再也找不到過去的那種特殊消費人群和特殊政策支撐下的“高價格、快增長”體系。必須要回歸到市場和產品價值的本位，從而尋找在大眾消費市場上挖掘中高端消費。

　　這一輪因外力所導致的企業經營策略調整，讓經營重心向市場和產品價值回歸，反而會在今后十年甚至更長時間，激發中國消費者對于中高端白酒的需求力和購買力，為中國白酒產業重新構建一條“可持續發展”的中高端白酒新路徑。

　　這才是白酒產業未來發展轉型的正道。因為，人們對于高品質生活的追求和向往，是沒有止境，更不會停息的。同樣，大眾市場上對于中、高端白酒的需求，也會保持著相對穩定的增長速度和趨勢。

　　我們還可以看到，外部經濟的穩步增長，特別是經濟增長方式的變化，普通家庭生活水平的提升和整體消費趨勢能力的高端化走勢，也會讓越來越多的家庭消費、日常消費，具備對中高端白酒的實際需求增長和提升。如何挖掘這些市場的潛在消費需求，顯然是當前眾多白酒企業所要破解的課題。

來源：中國企業報

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