高端餐飲轉型：被動自救還是主動突圍？

　　在厲行勤儉節約、限制公款消費等多因素影響下，我國高端餐飲正處于行業“寒冬期”。近期不少高端餐飲企業推出多種措施，發揮品牌優勢，向大眾市場轉型，希冀挺過“寒冬”，順利實現突圍。

　　去年年底以來，中央“八項規定”令政府公款消費“剎車”，高端餐飲業績隨之出現大幅下滑，酒樓生意受影響尤其嚴重。國內首家民營上市餐飲企業湘鄂情業績出現明顯下滑，今年第一季度，湘鄂情凈虧損近7000萬元人民幣，成為湘鄂情經營歷史上的最大一季虧損。

　　北京市商務委對15家以經營商務餐為主的樣本企業監測數據顯示，這些餐飲企業2013年1月－5月營業額下降36．4％，前5月北京市餐飲收入下降5．6％，為近年來的低谷。

　　北京市商務委消費促進處副處長殷亮說，雖然處于低谷期，但不少高端餐飲企業放下身段，發揮品牌與服務的優勢，調整目標客戶、菜品結構和服務模式，向大眾市場轉型，以順應市場，轉型升級。

　　凈雅集團董事長張永舵介紹，凈雅集團早在2011年就與歐洲一家戰略咨詢公司深度合作，制定了未來五年“多業態組合、多模式發展、多資本運作、多品牌經營”的戰略目標。當前，凈雅集團正餐在轉型中的一個重要內容是調整菜品結構，在最新調整的菜譜中，共有202道菜品，其中30元以下的菜品68道，40元以下的菜品111道，占據總菜品數量一半以上。

　　從2012年底開始，凈雅集團就開始發展火鍋、連鎖快餐、團膳等多業態業務，目前已經形成以高端餐飲、中高端自助餐、自有精品海鮮火鍋、收購連鎖火鍋、地鐵餐車等5個品牌，“預計5年以后，大眾餐飲在凈雅集團的收入中將占到百分之七八十。”張永舵說。

　　湘鄂情集團中餐事業部北京區域總經理艾東風告訴記者，湘鄂情2011年將目標鎖定為“穩定發展中高端市場的同時，向大眾化市場輻射和延伸”。未來五年內，酒樓正餐在整個集團的營業收入中將僅占20％的比例，團膳、快餐和食品工業等新業態將上升到80％。

　　2012年，湘鄂情先后收購上海齊鼎和龍德華，進軍中式快餐市場并布局團膳市場。此外，湘鄂情根據轉型需要，成立了中式餐飲、快餐、團膳、食品工業四大事業部，從“單打”酒樓變成中式餐飲、快餐、團膳、食品工業四輪驅動。

　　殷亮介紹，凈雅、湘鄂情之外，北京高端餐飲企業幾乎都用自己特有的方式啟動轉型。直隸會館采取分層錯位經營的策略，將酒樓一層定位為大眾餐飲市場，人均消費100元左右；凱瑞豪門食府調整定位，更名為凱瑞御仙都，調低人均消費，取消最低服務費、最低消費等，鼓勵自帶酒水；北京順峰酒樓取消高檔菜品，不再銷售人均300元以上的菜品，今年連續推出100多種50元－80元的菜品；全聚德集團2013年上半年從生產基地直接采購農產品原材料9000多噸，同比增長30％以上。

　　雖然高端餐飲企業展示了新市場環境下轉型的力度和決心，但轉型之路并非坦途。中國烹飪協會會長助理邊疆介紹，高端連鎖餐飲企業在調整定位的同時，也對未來市場的擴張充滿焦慮，在擴張速度和擴張幅度上更加審慎，表現出對高端餐飲前景的不樂觀。

　　小南國受到宏觀經濟影響，2012年開店速度就放緩，計劃開店20家，最后只開了15家，2013將減少新開門店面積、引入較低價的菜品，并且將中低端品牌南小館引入內地。凈雅將原來預計2013年開店7家－8家的發展目標調整為1－2家，選址上摒棄以往專靠大單位的思路，更加注重多元化的客戶群體，今后開店將降低單店面積，并充分利用空間。

　　不少觀察人士認為，基于敏銳的市場嗅覺，不少高端餐飲幾年前就開始探索全方位拓展的轉型之路，而相關市場環境的變化加速了這一進程。中國旅游研究院院長戴斌認為，高端餐飲出現轉型趨勢，是市場環境壓迫和企業自覺的共同體現，無疑是一個好現象。但因為其中涉及早期投資、商業模式、人才儲備等，順利轉型并非易事。但如果企業逐步把暴利擠出來，關注普通消費者的基本需求，及時調整產品結構，就相對容易轉型成功，迎來新一輪發展期。

　　邊疆認為，大多數高端餐飲企業都面臨著“船大難掉頭”的困境，要在短期里完成戰略調整和經營突破并非易事，轉型難度高、風險大。高端餐飲要轉型，需要將自己的視線從公務宴轉向老百姓，拓寬服務范圍，延伸服務時段，實現時間、空間的全覆蓋，同時要開源節流，協同聯合，農餐對接，降低成本，“特色化和標準化是高端餐飲迎來春天的關鍵。”　

來源：新華網 閆祥嶺

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