遭遇消費擠壓 白酒市場迎“高考”

　　一年一度的高考結束了，而“史上最難的畢業季”也不期而至。有趣的是，這一幕，如果用來形容當前的白酒市場，也是再合適不過的。特別是遭遇了消費擠壓的高端白酒，一來因為價格太高受到了消費考驗，二來因為是否更注重消費者利益而面臨著再次洗牌。此際，稱之為白酒的“高考”不是沒來由的。

　　歷經洗牌，高端已形成“鐵三角”

　　你知道中國高端白酒的競爭發展史嗎？你知道白酒高端化出現的時間有多長嗎？從2000年左右才開始中國白酒掀起高端化浪潮，白酒行業營銷專家鄒文武給出答案說。十多年來，隨著一波又一波漲價潮的如期而至，中國白酒高端化的道路一年比一年瘋狂。

　　與此同時，高端白酒的品牌格局也一直深陷激劇的裂變之中。對于這種演變，中國品牌研究院研究員喬運昌認為大致可以分為五個階段，第一個階段是以酒鬼酒、五糧液為代表，第二個階段是以水井坊、國窖1573為代表，第三階段是茅臺、五糧液為代表，第四個階段以茅臺、五糧液、夢之藍為代表，第五個階段則是中國白酒行業整體進入高端化階段。

　　其中，對當前的高端白酒洗牌影響最深刻的有兩個節點，一是2004年后，水井坊和國窖1573異軍突起，使高端格局演變成四強爭霸賽；二是2008年以來，洋河的夢之藍脫穎而出，甩開眾多競爭對手，與茅臺、五糧液一起構成了“鐵三角”，開始牢牢占據了中國高端白酒的領導地位。

　　白酒低潮期，高端總會出現大洗牌

　　歷史總是驚人的相似。如果回望高端白酒的洗牌進程，就會發現相似之處，在白酒遭遇1998年亞洲金融危機以及量價齊跌的行業危機之后，2003年開始復蘇，此際水井坊、國窖1573強勢進入高端市場；2008年受全球經濟危機影響，白酒行業高端消費短暫受挫，洋河的夢之藍則在此時崛起，促成高端格局再次洗牌，夢之藍與茅臺、五糧液三足鼎立格局顯現。

　　如今到了2013年，由于自2012年嚴控“三公消費”等政策因素的影響，高端白酒消費開始陷入困局，隨之而來的則是整體白酒行業表現低迷。如以川酒為例，四川省經信委最近提供的數據顯示，2013年以來，川酒利稅、利潤近10年來首次出現負增長，其中高端品牌更是銷售慘淡、量價齊跌。

　　對此變化，中國國際營銷學泰斗、中山大學教授盧宏泰總結認為，“2012年白酒市場的風向開始改變，主要表現在高檔酒滯銷；白酒價格下滑；名酒供求逆轉，同時整個白酒行業、消費者乃至全社會對中國白酒出現了一種拐點心理。”

　　2013年被稱為“史上最難畢業季”，目前看，白酒行業尤其是高端白酒的2013年恐怕也是史上最難的。“當海水褪潮的時候，才知道誰在裸泳”，同前兩次一樣，高端白酒洗牌的已經勢不可擋，其中茅臺、五糧液以及夢之藍三強之間的競爭恐怕尤為激烈，經過這段關鍵時期，誰進誰退必見分曉。

　　看未來，夢之藍已與茅臺“一唱一和”

　　“在白酒低潮期，應更多關注消費者價值、扎根消費者和品牌關系。”盧宏泰認為。還有專家也指出，用健康和舒適度影響消費者，將是決定高端白酒未來的關鍵因素。

　　茅臺是白酒行業最早實施健康戰略的企業，早在1998年，茅臺就打出了“國酒茅臺，喝出健康來”的訴求。現在，經過十幾年持續不斷的傳播，“健康”概念已經成為茅臺繼“國酒”之后的又一特色和賣點。

　　無獨有偶，洋河也早在1998年就提出了“綿柔”概念，強調“白酒在味不在香”，更加注重消費者飲酒的舒適度和健康需求。

　　不難發現，這與茅臺的“健康”簡直是異曲同工。而夢之藍作為洋河“綿柔”白酒的高端力作，2012年獨享中國白酒“最佳質量獎”，消費者飲用后帶有明顯的“綿柔3D”特征,即綿爽度、柔和度、舒適度。

　　從這個角度看，如今消費者購買高端白酒時，“綿柔”的夢之藍與“健康”的茅臺已經形成了一唱一和的局面。坊間也因此有了“醬香看茅臺，綿柔數洋河”的說法，而更犀利的則是“時代新國酒，綿柔夢之藍”被人發明并傳播開來，將夢之藍與老國酒茅臺并駕齊驅。

　　有業內人士分析說，“綿柔白酒喜歡喝的人越來越多，而夢之藍的固定消費群也越來越大，它的基礎也就越來越雄厚”。他甚至表示，像曾經的茅臺一樣，“夢之藍的成功上位是早晚的事”。

來源：中新網

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