中端白酒市場上演攻堅戰

　　“禁酒令”、“塑化劑”等事件讓高端白酒作為消費品的投資環境逐漸消失，近期網上更是爆出“53度飛天茅臺賣到800元一瓶”。隨之而來的，便是高端品牌向腰部發力，大力開發其副線品牌，而中低端品牌則憑借區域優勢力保城池，一場中端白酒市場的攻堅戰正悄然上演。

　　高端品牌搶灘中端市場

　　曾被高端品牌“輕視”的中端白酒市場，如今卻成了他們眼中的“一塊肥肉”。

　　據了解，在高端白酒銷售日益乏力的今天，眾多品牌開始大力開發中端產品線。在今年的貴州茅臺股東大會上，其負責人提出“消費轉型”、“薄利多銷”等概念。并且，此前茅臺曾發布公告稱，將增資3.73億元再次擴大301廠產能，主要用以生產王子酒、迎賓酒等中端產品。五糧液也瞄準了中端市場。在5月召開的五糧液2012年度股東大會上，其負責人公開表示，將在100-400元、30-100元以及30元以下價位區間提供性價比高的白酒產品，打造幾個能上10億元規模的品牌，做同價位酒中的第一品牌。

　　資深酒業營銷人士舒國華在接受媒體采訪時表示，2013年的白酒市場趨勢將呈現減速和洗牌兩大特點，千元以上的超高端白酒，其銷售增速會大幅放緩，而在300元/瓶～1000元/瓶之間的高端價位區間上同樣會有比較明顯的銷售增速放緩跡象，白酒市場在今年的增長空間主要集中在80元/瓶～300元/瓶的中檔區間。與此同時，由于茅臺、五糧液等一線名酒集體向腰部產品發力，對二、三線白酒品牌意味著巨大的市場競爭壓力，將使其營銷工作更加艱難，“而且這種壓力將沿著品牌序列逐級傳遞下去，最終形成一次影響非常廣泛的市場洗牌”。舒國華說。

　　中端品牌面臨轉型

　　面對高端品牌的來勢洶洶，分析人士稱，區域品牌立足中檔市場具有其先天優勢，如地緣感情、人脈資源、渠道基礎等。但隨著更多高端品牌將中檔市場視為戰略布局的重點，競爭形勢加劇，區域品牌的固有優勢將被極大削弱，一些固有問題反而暴露得越來越明顯，轉型已在所難免。

　　而事實上，這樣的轉型已初現端倪。據了解，杜康在今年的經銷商大會上，其負責人對外公布了公司2013年新戰略，即重點布局低端產品，并且要幫助經銷商消化庫存。蘇酒洋河在股東大會上也提到，將調整公司產品結構，豐富產品線，重點打造核心品牌。據其內部人士透露，洋河在江蘇各地電視臺的宣傳廣告主題也從之前的中高端產品“夢之藍”轉為現在的中低端產品“天之藍”。在業界看來，雖然這種“高端酒企做中端、中端酒企做低端”的方式是一種發展怪圈，但事實證明，這也是目前中端酒企不得不選擇的出路之一。

　　一位業內人士表示，區域品牌往往主銷價位偏低，即便是在中檔白酒市場，也多以百元以下為主要份額，這很大程度上是因為該價位區間對品牌力要求較低，而如果由100元價位向300元的高度攀升，消費者對品牌的重視程度將會明顯遞增。但是隨著更多高端品牌的到來，必定會提升該價格區間消費群體的品牌意識，這將是一個相對漫長的過程，但卻很可能蠶食掉區域品牌的立足之本。對于區域品牌而言，這無疑是個進退維谷的尷尬處境。而且，區域性白酒品牌的經營模式基本還是以銷售為主導，特別是在中檔市場上，與消費者之間主要以習慣性購買為聯系紐帶，對消費者行為和區域市場的具體消費特點欠缺準確把握，與目標群體的溝通互動

　　極其有限，對消費者的服務能力相對滯后，“黏度”不足。這就導致很多區域性品牌在中檔價位上的產品種類繁多，但生命力往往很短暫，甚至不乏曇花一現的失敗作品，在年復一年的產品更迭中損耗了消費者的忠誠度。濟南市食品工業協會會長

　　閻世春則認為，隨著產品、物流和人工成本不斷增長，中檔產品利潤稀薄，很難支撐大規模的市場投入。此外，絕大部分中低檔白酒產品以走通路為主，渠道管理的難度較大，中檔價位產品的價格管理也相對困難，一旦出現價格波動，渠道利潤下降，將會導致產品直接退出市場。而且，相比較高端白酒產品在品鑒、訂制等營銷模式方面的創新，白酒企業對于中檔產品的營銷創舉卻鮮有突破，節慶促銷、買贈降價一直沿用至今，對消費行為的刺激微乎其微。

　　以精品化應對同質化

　　分析人士稱，隨著高端白酒開挖中端產品線，不僅對中端市場的擠壓異常明顯，而且導致了產品線的高度同質化。據了解，100～300元、300～500元、500～800元的中高端產品競爭已十分激烈。例如，100～300元價位段就有茅臺王子酒及迎賓酒、古井原漿、洋河海之藍、老郎酒、瀘州老窖特曲、封壇十五年汾酒和雙溝珍寶坊、衡水老白干十五年、珍品三十年牛欄山二鍋頭等一、二線品牌，還有國臺相邀、白云邊、寶豐等區域品牌，橫向競爭十分激烈，即使就單一企業來說，也出現了企業自有多個品牌和經銷商包銷品牌的縱向競爭。“無論是高端還是中低端品牌，想要在中端白酒市場競爭中獲得優勢，關鍵在于提升品質。”閻世春認為，中端白酒市場面對大眾化消費群體較多，而消費者最關注的是產品品質，走精品化道路才是酒企發展的必由之路。閻世春表示，消費者對白酒的期待可概括為三點：一是要喝放心酒，產品質量無瑕疵、食品安全有保障；二是要喝明白酒，對公眾質疑的問題能夠講真話、交實底；三是要喝實在酒，貨真價實、性價比高。酒企應在這幾方面多下功夫，才能贏得中端酒的天下。

　　此外，也有分析人士稱，想要在中端白酒市場競爭中取勝，首先要適應價值規律的要求，對產品結構、品牌定位、文化訴求及營銷體系進行調整創新，提高企業的影響力、品牌的號召力、產品的公信力，最終提高自身在消費者心目中的價值。其次，要適應供求規律，及時慎重地進行價格和定位的調整，使價格更適合市場、定位更貼近大眾，把握好消費結構提升和產品結構提升之間的匹配度。再次，要適應競爭規律的要求，既不做限制競爭的傻事，也不做不正當競爭的錯事。

來源：糖酒快訊

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