中國“酒界”處處充滿“糾結”

　　隨著市場規模的快速增長，進口葡萄酒行業的種種弊端逐漸顯現出來：市場規模快速增長但缺乏秩序性，經銷商群體大而不強，資源集中度低，整體素質參差不齊，消費信心下降，消費活力面臨拐點——放眼未來，進口酒市場的“變局”正在醞釀之中。

　　進口酒在中國，這是一個很大的命題。隨著近年來市場和消費需求變得更加多樣化，進口酒的異軍突起已是不爭的事實，沒有人不垂涎于杯中那耀眼的紅色，也沒有一個企業會拒絕進口酒背后的高利潤。

　　然而，最近一年來，中國的“酒界”卻處處充滿了“糾結”，從三公消費禁用高檔酒水到塑化劑風波，再到白酒勾兌事件，無不讓人郁悶非常，酒類市場也因此出現了罕見的滑落。有趣的是，進口酒也沒例外。根據海關總署的數據顯示，今年第一季度進口瓶裝葡萄酒約為4000萬瓶，進口量比去年同期增長16%左右，較前兩年同期動輒50%、60%的增速明顯放緩。

　　為何這樣一個看起來充滿潛力的市場突然出現增速放緩？這固然與去年頒布實施的《中國葡萄酒業十二五規劃》和《葡萄酒行業準入條件》有直接的關系，但也是進口酒市場存在的一些不成熟、不完善之處的表現，核心品牌不突出導致了消費者的認知困難，也滋生了一些市場亂象。對于一些實力不濟的小進口商而言，采取不良競爭手段乃至非法手段，就幾乎成了獲取盈利的唯一途徑。

　　因此，要整頓進口葡萄酒產業的競爭秩序，規范市場環境，促使進口酒品牌和渠道健康發展，由政府出手進行的行業洗牌已是勢在必行了。

　　“山寨化”亂象是誘因

　　在進口葡萄酒高增長背后難掩其隱憂，高增長帶來的是進口酒市場的“山寨”亂局。品牌力不足、市場秩序亟待規范、消費者認知有待提高、假酒泛濫、山寨品牌橫行等一系列問題，正嚴重阻礙著進口葡萄酒的健康發展。

　　國人對進口酒品牌的狂熱追捧，既造就了法國CASTEL系葡萄酒品牌在中國市場上的強勢崛起，也鑄造了拉菲作為高端品牌的“中國神話”。作為中國進口酒運營商的典范，法國CASTEL在中國市場上的成功雖然不可復制，但其產品卻可以被“山寨”——君不見，市場上銷售的葡萄酒，只要打上了與“CASTEL”相關的名稱，其產品都會比其他同類更為走俏，這是不爭的事實，也反映出了中國消費者對進口酒的基本認識和消費形態。

　　因此，進口酒在中國就出現了這樣一個有趣的現象：一方面，諸如法國CASTEL一類的大品牌在推動著中國進口酒市場的進步；而另一方面，“山寨”品牌和產品的泛濫也引發了不少安全問題和信任危機，逐漸開始對各大品牌商的運營及發展形成制約。

　　“山寨酒”大行其道和野蠻生長，長期以來一直是進口酒市場上的“頑疾”。不僅擾亂了市場安定、平穩的秩序，也損害了廣大消費者的切身利益。但是自從進口酒進入中國市場以來，“山寨”現象便如影隨形，難以遏制，既損傷了酒水運營商的積極性和品牌效應，又為不良商販謀取暴利提供了溫床。

　　此外，經銷商的狂熱炒作、一些熱錢對高端進口酒品牌的追逐、大量業外資本進入進口酒領域等，都是造成中國進口酒市場亂象叢生的因素。

　　“假作真時真亦假”，伴隨著進口酒一路繁榮的“山寨”產品，擾亂了市場秩序、損害了消費者的利益，幾乎已經嚴重到了政府不得不出手做出制裁的情形。市場要安定，行業要發展，消費者要放心，或許會直接將進口酒帶入“洗牌”模式。

　　格局和需求的變化是條件

　　1.群狼共舞誰出局

　　進口酒的巨大產業鏈和可觀利潤，一直在吸引著眾多企業和資本的眼球，雖然葡萄酒行業競爭日趨激烈，但仍然阻礙不了大批新進者的步伐。這些新進者中有不少是具備國外資源和人脈的“海歸”派，也有從其他行業轉型而來的“咬金”派，更有在白酒領域風生水起的大佬，他們都擁有一定的行業資源和資金優勢，更有逐鹿進口酒市場、舍我其誰的激情斗志。

　　在中國的市場增速逐漸放緩的情況下，新進入者必然會擠壓原有進口商的生存空間。那些沒有核心競爭力的企業首先就會被淘汰掉，各類綜合因素使得這類企業在激烈市場競爭下變得艱難起來，加上可運作的資本有限，生存的壓力更大。殘酷的現實之下，他們可能會轉行，尋找別的出路。

　　2.品牌總是不給力

　　品牌塑造需要的是長期積累。進口酒江湖一直缺少有領導地位的“盟主”，盡管市場上的葡萄酒產品越來越多樣化，但是品牌的集中化并不突出，大多數進口葡萄酒根本就談不上品牌影響力。正是因為多年來進口酒在中國始終沒有一個能夠統御群雄的領袖品牌，沒有一個能夠指示行情的風向標，太多的企業還是在利用信息的不對稱大搞剪差。長此以往，很有可能造成品牌無力甚至形不成品牌效應的尷尬境遇。

　　3.消費需求多樣化

　　隨著中國消費者的認知水平逐年提升，消費者選酒已經不再僅僅停留在法國酒上。因此行業洗牌還會在產品結構的調整上經歷一番比拼。從進口葡萄酒的來源看，酒商們采購的目光已經不再僅僅局限于法國，而是轉向澳大利亞、智利、新西蘭、意大利、西班牙、南非、美國、阿根廷等國家，選擇更為廣泛；從葡萄酒類別來說，正在從單一的干紅向干白、甜白、起泡酒等產品類別延伸；從葡萄品種上看，也從赤霞珠向西拉、黑皮諾、美樂、長相思、皮諾塔吉等品種延伸。

　　將來的中國進口葡萄酒市場肯定是產品多元化、百花齊放的市場。法國酒的市場份額會逐漸降低，其他國家的市場份額將會上升；紅葡萄酒的市場比例會下降，白葡萄酒、起泡酒的市場比例會上升。一味尊崇法國酒的時代即將過去，那些能把握住未來中國進口酒市場時代脈搏的企業，才能在大浪淘沙的“洗牌”過程中取得一席之地。

　　資本注入是催化劑

　　當進口酒處于高潮迸發期的時候，很多國內外的大資本也開始悄然布局中國葡萄酒市場，其中不乏全球一流企業，如嘉里集團、韓國SK集團、美的集團等等，這些國內外的資本足以給行業帶來一場大地震，但是一個不得不提的現實是，相對于白酒行業的品牌如林，進口葡萄酒并沒有真正的龍頭企業，因而也還沒有產生真正的贏家。

　　可以看到的是，當前的進口酒市場已經出現了多種資本力量競爭并存的格局，未來還會有更多力量參與進來。這會加速進口葡萄酒產業的發展和成熟，會出現更多類型和風格的產品，也會使得葡萄酒市場更加繁榮。同時也預示著，資本大鱷的入場，對我國進口葡萄酒市場的規范和成熟是利好消息，會加速葡萄酒行業的洗牌，催生市場細分化。

　　但我們也應該清醒地認識到，葡萄酒行業的回報周期很長，如大量的外來資本抱著持久做的心態，對行業有專業化的認知，采用更具行業素質的運營方式的話，以其自身強大的資金實力做支撐，必定能給這個行業帶來翻天覆地的變化。但如果這些資本力量僅是想找個掙錢的行業來吸金，而且是用傳統的營銷手段來運營葡萄酒，恐怕很難達到預期目的。

　　畢竟葡萄酒行業與中國文化還是有一些本質差異，國內外的各大企業跨界玩進口酒，在團隊建設、產品線樹立、品牌塑造以及市場營銷等方面，都要有專門的體系去支撐，不能靠傳統的營銷團隊和手法去做市場，因此，盡管資本的注入有可能成為進口酒行業“洗牌”的有力推手，但真正的角逐，才剛剛開始。

來源：中國行業研究網

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