白酒機與危：不能只靠老祖宗

　　白酒是中國具有擁有消費者心智資源、有機會成就世界級品牌的品類之一。以茅臺、五糧液、汾酒等白酒代表醬香型濃香型清香型米香型其他香型五種品類，五種品類決定了白酒的基本格局。中國基本上形成了以美酒河水系為代表的貴州和四川產酒區的白酒金三角，而以五糧液為代表的濃香型占據中國白酒絕對領導地位。

　　精品化、高檔化，品質是建立白酒品牌基本的要求和門檻，少而精是未來消費的趨勢。集中化，白酒的市場逐漸向少數的具有清晰的品牌戰略，作為世界五大蒸餾酒中的中國白酒，并作為東方文化的代表，中國白酒在世界范圍內同樣具有深厚的認知資源，這種認知資源將隨著東方文化的崛起以及中國文化的影響力不斷加強而受到喚醒并發揮出強大的力量。

　　然而，自2012年初到2013年中國白酒行業受制于塑化劑事件、三公消費從緊等因素影響，白酒行業在經過十年的高速發展之后，面臨轉型調整。高端白酒企業放棄控量保價，大力發展中低端產品搶占市場，將使二三線白酒壓力激增，行業主戰場將下移至100-500元產品線，定位新的消費群體。行業中長期的投資價值仍在，但短期應對行業保持謹慎態度。

　　“2012年，中國酒業告別了高增長階段，可以稱之為是個拐點。”盛初營銷咨詢有限公司董事長王朝成預測，1000元以上超高端市場將大幅放緩，100~300元中高端繼續快速增長，300~600元次高端仍能較快增長，結構性分化將加劇。“超高端市場連續漲價能力將被削弱，群體性漲價將難以出現，短期業績釋放無法改變長期變緩的趨勢；大多數企業將開始調整戰略，中高端和次高端成為未來競爭的主戰場。”

　　根據白酒行業的驟然變化，使白酒行業的決策者面臨方向性選擇，也給從事白酒咨詢管理公司提供了機會和挑戰。本文將從四川白酒二線產品的挑戰以及石家莊白酒市場調查兩個方面著手，對中國白酒業做些膚淺的解剖和分析。

　　川酒的藍海在哪里

　　“四川人會造酒，安徽人會賣酒”這是一句在中國白酒業界頗為盛傳的流行語。從某種程度上講，其實這是對近幾年來，以口子窖、高爐家為代表的徽酒二線品牌馳騁中國白酒市場的肯定。

　　獨特的地理環境與氣候催生了四川悠久的釀酒歷史、精湛的釀酒技藝和豐富的釀酒文化，因而自古出美酒。

　　四川是全國重要的糧食生產基地，不僅產量高，而且品種齊全，釀酒工藝所用的一切原、輔料四川農業無一不能提供，為四川白酒業的發展奠定了堅實的基礎。

　　好酒自然離不開好水，四川地處盆地，河川縱橫，水系豐富。以四川“六朵金花”為首的名酒生產企業個個依山傍水，基本都有名泉在其附近。這些泉水水體晶瑩、無雜質、硬度低、酸度適中、清冽甘醇，含多種微量元素，是釀酒的最佳用水。

　　白酒的釀造離不開微生物的作用，四川屬亞熱帶溫濕氣候，東、西部年平均氣溫17至20℃之間，年降水量1200mm。在全國具有一定的獨特性，為釀酒微生物的生長提供了絕佳的環境，不但種類眾多，而且繁殖迅速，這也是四川出好酒的重要保證。

　　《川商主筆》張鏡認為：川酒這些年來的長足發展，得益于“六朵金花”這幾個全國性品牌，但是目前面臨的一個困境是區域強勢性品牌即二線名酒相對缺乏。據四川省食品工業協會釀酒協會統計的數據顯示，2007年我省規模以上184家白酒企業，產品銷售收入大約459.85億元，同比增長32.81%。由此，我們可以得知，四川白酒除6朵金花以外的178家規模白酒企業的銷售收入竟只有92.04億元，平均每家的銷售收入只有5170萬元，可見四川二線白酒品牌的實力是多么弱。

　　“現在是兩極分化嚴重，四川名酒廠發展越來越好，二線白酒企業發展難度越來越大。”四川省食品工業協會釀酒協會秘書長楊俊認為，雖然近幾年來四川白酒業界對品牌的觀念認識已經有大幅度的提高，但二線品牌的規模、銷售收入和打造仍還有很長的路要走。

　　據四川省釀酒協會的統計，四川白酒二線品牌中，銷售上億元的大約有50多家，但其中銷售收入3-5億元的卻只有4、5家，而銷售收入上10億元的則寥寥無幾。

　　而白酒業界公認的白酒行業第二梯隊的門檻至少為5億元的銷售規模，隨著經濟的快速增長，未來三年內：白酒行業第二梯隊的最低門檻銷售收入則至少是7億元。可見四川二線品牌的打造顯得多么急迫。

　　“四川二線品牌規模不大、知名度不高，導致川酒整體品牌結構失衡，一定程度上削弱了川酒在省外市場的競爭力。”《酒類財富》雜志總編輯彭作權不無憂慮地說。

　　從二線名酒來看，相比安徽、河南、江蘇、山東等省，四川的二名酒不但數量屈指可數，其規模也不夠大。四川的二名酒只有江口醇、小角樓、豐谷等幾家。“川酒的二、三線品牌，除了江口醇、小角樓、豐谷在川酒市場擁有強大的區域勢力外，外埠市場的根據地，有的成為“飛地”，有的正在被地產酒所夾擊，而苦苦謀求突圍之計。川酒中小企業，中小品牌核心競爭力的欠缺，在區域化的產品成型之后，將成為這些酒企的致命死穴。”白酒營銷專家何足奇說道。

　　“如果沒有全興大曲對當年成都市場的放棄，江口醇和小角樓就不會在成都市場上異軍突起，由此我們可以看出70-80元的中檔酒，乃至價格再低的低檔酒還有市場的。這對二線白酒品牌來說，正是應該抓住的機會。”張廷元認為，二線品牌一定要有自己的根據地，只有牢牢抓住了自己的根據地市場，才能發展壯大。

　　川酒二線品牌如何快速發展，如何盡快鍛造品牌競爭力，已成為川酒藍海發展生死攸關的課題。

　　對二三線白酒品牌的扶持，絞盡腦汁的不僅僅是政府，同樣還有行業協會。從成立之初，四川省釀酒協會就致力于做好此項工作。據劉俊升介紹，2013年協會的重點工作之一便是幫助白酒企業拓展市場，走質量效益型道路。這些年來，協會踏踏實實做了許多工作，包括四川省白酒業年會暨行業質量檢評會、四川省濃香型醬香型大曲酒標準化示范單位創建工作4年共有26家企業通過行業標準等。

　　四川省釀酒協會副秘書長劉俊升有著自己的見解。事物發展總是具有一定的規律性和階段性，白酒產業在經過這些年的高速發展之后，出現波動甚至呈現頹勢是非常正常的。但是，白酒與中國文化息息相關，具有一種滿足精神需求的愉悅性，雖然“三公”消費限制對于白酒市場有一定影響，但是由于商務接待用酒和老百姓喝酒的基本面基本不變，白酒“千億集群產業”仍然會是四川最具活力的興奮點之一。根據目前中國經濟形勢進行判斷，2013年將會是四川白酒產業在調整中穩步發展的一年，至少在五年之內，白酒產業會處于一個健康良好的運行狀態。

　　傳統品牌營銷需要突破

　　縱觀四川白酒業，似乎正在退化為“文物”。

　　“不少四川白酒總是喜歡打老祖宗的招牌，動不動就是挖了幾口幾百年的文物老窖出來，包括歷史文化牌在內的文化牌不是不可以打，但我們就是缺少了打破傳統的勇氣。”《酒類營銷》社長助理嚴智勇遺憾地說。

　　1998年底，全興酒廠在進行酒車間改造時意外發現“水井坊”的遺址，2000年“水井坊遺址”被成都市授予“四川省文物保護單位”，被國家文物局授予“1999年全國10大考古發現”之一。此后，“水井坊”運用政府公關，借用學術機構為品牌價值提供權威保證，確立了它的“中國白酒第一坊”地位，創造了“水井坊”營銷神話。

　　隨后是瀘州老窖四口修建于1573明萬歷元年如今保存完好的老窖池的問世。然后是國窖1573的推出。

　　接著，四川白酒群體而效仿。陷入了當下四川白酒品牌塑造的一個怪圈，大打“歷史牌”，狂挖歷史老窖。

　　但殊不知，隨著人們消費觀念的升級，消費者將更熱衷于購買那些與生活理念聯系緊密的產品，即使某些品牌成功地運用了歷史背景，但消費者仍然會冷落欠缺親切感的這些白酒“歷史文物”。

　　喬開強對此也不無直言道：“白酒行業太過于浮躁，跟風現象嚴重，一會大家都打廣告牌，一會大家都打歷史牌，一會兒一窩蜂地打年份牌，你有5年，我有10年，你有20年，我有60年，致了許多白酒的短期行為不斷，也給行業消費帶來了一定的消極因素。”

　　“當年，四川白酒，包括6朵金花的成功，根本原因還是我們的品質取勝，真正要說到品牌營銷上，四川的白酒企業遠遠比不上川外的那些經銷商。”嚴智勇不無嘆息地說，所以川內不少企業只有給別人充當貼牌生產商的命運。

　　來自四川省釀酒協會的統計數據也充分說明了四川大多數白酒不善于品牌營銷的尷尬事實——四川散酒或貼牌酒每年大約有40—60萬噸流向川外，對于大多數的釀造企業而言，在原料上漲的今天，幾乎是不賺錢或虧損。

　　面對如此的境地，四川白酒的營銷策略需要有打破傳統的勇氣。

　　“夢之藍、天之藍、海之藍”的洋河藍色經典，正在追問四川白酒的創新力量。

　　2004年，洋河藍色經典單產品銷售突破7600萬元；2005年銷售達2.8億元，2006年達到6.78億元，2007年預計銷售額將達14億，2012年突破50億。

　　為什么洋河藍色經典能取得如此的成功呢？洋河集團董事長楊廷棟說法頗值得玩味：隨著消費者收入水平和文化層次的提高，消費者的消費觀念在轉變，他們在消費產品的時候已經不僅僅停留在只追求產品自身品質。洋河“藍色經典”不僅能帶給消費者綿軟、淡雅的產品品質享受，同時能帶給消費者時尚、品位的心理追求，滿足消費者追求。

　　“看看人家洋河藍色經典的成功，為什么這樣的創新，這樣敢于打破傳統的品牌營銷就不能出在四川呢？”張廷元認為，四川白酒業已經被自己的傳統所迷失了，走不出來。

　　值得慶幸的是，水井坊似乎已經覺察到了白酒歷史文化不能包打天下，已致力打造“高尚生活元素”的品質訴求。

　　四川白酒會有如何的覺醒，會有如何的品牌創新營銷呈現值得我們期待。

　　“酒旅游”打造東方波爾多

　　說到波爾多，就想到葡萄酒。而到了波爾多，就不只是葡萄酒了。

　　可以想象一下，當你居住在上上個世紀建造的城堡里，啜飲著世界最頂級的葡萄酒，這是一種多么愜意的生活。而所有這些都是波爾多葡萄酒工業旅游所帶給你的葡萄酒文化的體驗。

　　每年到波爾多的游客要超過200萬人。

　　四川是白酒之都，白酒文化之都，那我們的白酒工業旅游該如何打造呢？

　　2005年9月，瀘州老窖率先探索工業旅游模式。作為全國首批工業旅游示范點的部分，以“國窖廣場”為中心輻射企業各參觀景點，形成瀘州老窖工業名酒文化旅游線，包括三條旅游線路、20多個參觀景點，集古代釀造業生產和現代生產方式于一體。

　　隨后，2006年8月，五糧液“全國工業旅游示范點”掛牌。

　　但經過近兩年的打造，四川白酒工業旅游取得的成效卻不大，更多意義上只是起到了品牌宣傳的效果，并沒有真正實現工業旅游的商業價值。“我們從屬于瀘州老窖公司，景區更多的是塑造企業品牌和城市宣傳。”瀘州老窖工業旅游的負責人對其兩年來的商業贏利情況一直避而不談。

　　而值得關注的是，以張裕為龍頭的葡萄酒風情文化游經過多年的“醞釀”，2007年1-11月，該工業旅游區已接待游客20萬人，收入逾2700萬。

　　那為什么四川白酒的工業旅游園就很難成為另一贏利源泉呢？究其原因關鍵是我們四川現在的白酒工業旅游所涉及的項目都太單一，太強調公司品牌宣傳的功用在里面，而少了給游客以體驗玩樂的內容。

　　2008年1月16日晚，四川白酒業一項規模更大的白酒工業項目拉開帷幕。由貴州省遵義市、四川省宜賓市、瀘州市，三市聯合打造的中國名酒金三角國際旅游專線“13”議定書正式在上海簽定。三市是中國著名的白酒“茅臺酒”、“五糧液”“瀘州老窖”的產地，也是中國優質白酒產業的集聚區，三市將以遵義-宜賓-瀘州為產業節點，構成“中國白酒金三角”產業區，大力推動國際旅游。

　　四川白酒工業旅游是否會成為下一利潤源？

　　石家莊作為河北省省會，是河北政治、經濟、文化中心，是一座綜合性的中心城市。石家莊面積為15848平方公里，轄6區、12縣、5個縣級市和1個國家級高新技術開發區，總人口約939.5萬。根據調查分析每年白酒需求總量為25800噸其中包括零售批發、單位集團、賓館、飯店消費，而且隨著人們生活和消費水平的不斷提高，白酒容量和消費量逐年提升。

來源：中國食品報

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀