頹勢盡顯 高端白酒聯姻電商

　　白酒行業寒冬到來已毋庸置疑，不少酒企正努力尋求解困路徑，正在蓬勃發展的電商成為酒企拓展營銷、消化庫存的重要選擇。

　　禁酒令正在發酵。進入2013年，在中央的八項規定、軍隊的禁酒令等政策因素的影響下，公款消費高端白酒的勢頭得到了有效控制。《中國企業報·中國食品報道》記者近日在北京市場走訪時發現，一線高端白酒的價格，開始劇烈的松動，市場上部分品牌高端白酒已經開始大幅降價，面對巨大的市場壓力，白酒廠商也對線上銷售越來越重視。

　　價格松動風光不再

　　記者在走訪中發現，和曾經有酒不愁賣的態度相比，眼下高端白酒專賣店的價格，明顯親民了很多，記者詢問了飛天茅臺53度的價格，盡管標價為1580元，但是負責人告訴我們，如果記者買的數量多，他可以給出一個大家都滿意的優惠價。稍稍一交談，經銷商給出的這一價格，和去年同期價格相比，六瓶53度的飛天茅臺的售價，就減少了近1000元。

　　不僅價格降低了，而且和去年相比，現在在大部分經銷商處，只要顧客付款，就可以提到現貨。從花錢等酒喝，到降價賣酒給你，短短一年，茅臺的行情就出現了這樣的逆轉，可以說，國家嚴格限制“三公”消費，首先是給虛高的高端白酒市場帶來了積極的影響，價格的回歸，讓白酒經銷商們第一次感到了市場調控的威力。

　　與此同時，14家白酒上市公司公布的年報和一季報也顯示出高端白酒的增長頹勢，在5家企業一季度出現負增長的同時，眾酒企預收賬款下降也成為關鍵詞。此外，白酒廠方和經銷商庫存積壓，高端白酒價格持續走低———作為高端白酒風向標的53度飛天茅臺酒的零售價已從2011年春節的2300元/瓶一路跌至目前的800元/瓶。白酒大佬們的表現，說明中國白酒行業正在經歷嚴酷的“寒冬”。

　　白酒營銷專家苗春表示，在剛過去的白酒黃金十年，酒企尤其是一線酒企往往以“壓貨營銷”的方式，通過預收賬款獲得大量現金流，預收賬款還被視為酒企調節利潤的“蓄水池”。而如今，變成了同意經銷商先賒賬再付款。“這一變化折射出酒企與經銷商的力量對比正在發生改變”。

　　聯姻電商酒企“網戰”

　　白酒行業寒冬到來已毋庸置疑，不少酒企正努力尋求解困路徑，正在蓬勃發展的電商成為酒企拓展營銷、消化庫存的重要選擇。有消息反映，茅臺、郎酒、珍酒、汾酒等諸多知名酒企紛紛一改往日的“談電色變”，紛紛尋求與電商的合作，更有甚者，以茅臺為首的幾個品牌還開起了網上商城。購酒網CEO趙小偉日前表示，目前已有數百家酒企與他們簽訂了合作協議，其中不乏茅臺、五糧液等一線品牌。

　　連日來，在網上愈演愈烈的“酒商價格戰”似乎也能反映出酒企對電商這一昔日“眼中釘”態度的變化。進入五月傳統淡季以來，不少酒類電商都開始在網上開展大促活動，降價、送券、套裝、抽獎等各種促銷手段環環相套，使得名酒價格也一再創出歷史新低。記者在購酒網看到，53度飛天茅臺不算送券，甚至低至900元以內，在各大酒類垂直電商中以最低價“拔得頭籌”，這在以前肯定立即要被廠家叫停，而趙小偉告訴記者，他們的價格是“經廠家確認過的，活動中不會提價”。

　　白酒營銷專家肖竹青認為，對比線下經銷商的困局和整個行業的慘淡，酒類的電子商務或將有效扭轉這種困局。電商觀察員魯振旺認為，與線下趨勢相反，線上酒類銷售前景值得看好，“目前酒類電商僅占整個酒類市場的3—4個點，未來3到4年有望升至7—8個點”。他還預計，線上高端酒的發展會更好。

　　這一判斷從記者查到的一份淘寶（淘寶+天貓）白酒品牌近半年銷售數據中可以得到證實。數據顯示，從2012年10月到現在，除了去年12月和今年2月，淘寶的白酒品牌均比上月有所提高。其中，平均漲幅最大的兩個品牌正是茅臺和五糧液。

　　酒類垂直電商的銷量也突飛猛進。購酒網CEO趙小偉透露，今年公司每日發貨單數是去年同期的4倍，尤其自5月大促銷活動以來，訂單量以每天5倍的速度激增。據介紹，購酒網為白酒品類數全國第一的酒類電商，其高端酒約占總品類的30%，高端酒銷量占總銷量的40%。

　　魯振旺認為，電子商務是零售行業的大勢所趨。近兩年電子商務一直在飛速發展，電商消費群體數量正在急速攀升，酒類電商自然同樣能被帶動；電商跳過多級經銷商直接面向個體消費群體，保證了其能以遠低于市面的價格銷售還能營利；同時，酒類電商不存在線下“三公”類的渠道弊端，保證了線上穩定的購買量，這些都是電子商務所特有的優勢。“以電商來作為傳統酒業轉型的起點，投入少、見效快。”

　　據易觀的數據顯示，2010年至2012年，我國酒類網購交易B2C市場規模從6億元飆升到了37億元，預計2014年這一數據將達到130億元。魯振旺一再表示，面對不斷做大的市場蛋糕，酒類電子商務有眾多優勢和被眾人看好的前景，或許能成為陷于“寒冬”中的傳統酒業走出困局的首選路徑。

來源：中國企業報 張博

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