白酒行業的“理性之傷”

　　時過境遷之后，人們把最近差不多10年左右的這個時期稱作白酒行業發展的“黃金十年”，從中我們可以體會到白酒行業給某些人、某些利益集團帶來的財富和滿足。但是從2012年開始，白酒行業的“黃金十年”已經開始出現被終結的跡象——在所謂的“黃金十年”中一直領跑的高端白酒板塊，在這一年的春節前后遭遇了滑鐵盧，隨著高端酒市場的逐漸退燒，理性消費的局面開始降臨酒業。

　　白酒消費開始進入理性期

　　據國家統計局的調查資料顯示，從去年5月開始，高檔名酒的批發價格出現了逐步走低趨勢，同時高端白酒的消費也呈現出疲軟狀態，多地名酒市場在今年1—2月份的銷量同比減少了50%~60%，而且價格全面下降，這與往年春節前名酒銷量倍增、價格瘋漲的情況形成了極大反差。在價格方面，曾經一直領跑高端白酒市場的茅臺酒，其價格已經被腰斬，個別地方茅臺酒的批發價甚至已經接近倒掛。

　　在高端名酒銷售出現大幅萎縮的情況下，白酒消費的價格帶開始下行，逐漸向中低端市場靠攏，這無形中給主要以中低檔產品為主的地方白酒帶來了商機。在白酒行業的泡沫逐漸被擠出之后，中低檔白酒的消費亦會逐漸替代高價位的名酒，并因此帶領白酒消費進入理性期，市場亦將因此呈現出更加平民化的傾向。

　　摸著石頭過河是一種痛

　　自中國進入市場經濟之后，伴隨著改革開放的節奏，中國酒行業也在“摸著石頭過河”，這其中難免會有曲折、有成就、有經驗和教訓。從昔日的“汾老大”被擠下白酒行業第一品牌的寶座，到市場成就五糧液“中國酒業大王”的行業地位，從“茅五劍”組成的高端白酒三駕馬車得到行業認可，到“國酒茅臺”領舞高端白酒發展的黃金期，可以說，在每一個階段都有讓人砰然心動的市場熱點，也都有一些企業陷入失落，比如洋河曾經的市場低谷，比如汾酒曾經的“毒酒案”硬傷，比如茅臺在亞洲金融風暴沖擊下的“門前冷落車馬稀”，比如五糧液在“黃金十年”里被茅臺反超和蓋帽……

　　無論是國家政治和經濟的改革，還是酒行業的發展歷程，都需要摸著石頭過河，而這個過程，都有痛苦，都要考驗人們的耐力和意志。而這種痛，只有身在其中才能深有體會。

　　高端狂熱帶給中國酒業的傷

　　別的不用說，在這里只想說一下高端酒狂熱帶給中國酒業的傷。這一次，不是“亞洲金融風暴”，也不是突發而至的“毒酒案”，那些因素只會帶給酒業外傷;而這一次，是酒行業的泡沫被吹到了極限，是因泡沫破裂帶來的內傷，至于讓酒行業叫苦不迭的“禁酒令”和三公消費，只不過是刺破行業泡沫的外力而已。

　　高端酒曾經的狂熱，帶給中國酒業的傷，主要體現在以下幾個方面：

　　其一，高端酒，尤其是以茅臺和五糧液為首的國內傳統高端白酒品牌，以及以拉菲為代表的國際品牌在中國市場上的瘋狂飚漲，再加上一些被揭下“天價酒”外衣的公款奢侈消費，深深刺激了民意。失去民意支持的高端酒，在老百姓眼里開始變得極為可恥，這種來自消費者情感的傷，讓高端酒情難以堪。

　　其二，在高端酒狂熱走強的榜樣作用下，某個特定時期里，整個酒行業出現了集體拔“高”的動向，瞄準高消費、抓住高端人群、尋找意見領袖等，逐漸成為一種行業共識和營銷的集體下意識，并因此給酒行業早早埋下了產能泡沫急劇擴大的風險。泡沫破裂，這種來自產業基礎的傷，也許會觸發行業洗牌的開關。

　　其三，高端酒過度狂熱的后果，是這一次對以公務消費和商務消費為基礎的團購市場造成了毀滅性打擊，由此將會引發行業營銷模式的重大變革。

　　這一次，理性來得有點晚

　　現在，酒行業雖然在“禁酒令”當頭和國家抑制三公消費政策的打壓下，正出現市場和消費回歸理性的苗頭，高端酒銷售受阻、價格近乎崩盤、庫存壓力日漸彰顯，與此相反，中低檔酒的市場則受到行業普遍看好，一些企業也正在積極調整市場策略和產品戰略，整個行業出現了棄高而就低這樣一種明顯變化，更多的企業開始以普通消費者為目標進行營銷設計，由此預示著，中國酒行業在經歷過一個躁動期之后，將迎來一個平民化消費時代。

　　在平民化消費時代，行業泡沫將會繼續被擠出，無論是企業還是市場，無論是營銷還是消費，也都將變得更加理性和規范——名酒回收生意的冷清，公務消費的降溫，多少會在某種程度上影響到假酒產業鏈的生存基礎，至少，在平民化消費時代，假冒名酒的行為將不會再像以前那么猖獗。

　　可惜的是，這一次，中國酒行業的理性來得有點晚，要不然，也不會給整個行業帶來那么多的傷!

來源：糖酒快訊

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