行業變局下 高端白酒遭遇市場壓力

　　――5個關鍵詞解讀前4月高端白酒市場行情

　　2012年，中國白酒經歷了“黃金10年”發展期中最后的瘋狂，在企業百億元目標以及高端酒價格不斷攀升、經銷商利潤不斷擴大的非理性因素刺激下，經銷商倉庫爆棚。原以為2013年春節可以賺個盆滿缽滿，可是，一場寒冬已然來臨，讓整個行業措手不及。2013年的1-4月，對于白酒高端市場來說，不論是酒企還是酒商，日子都過得極為艱難。這段日子，將成為整個高端白酒市場值得銘記的歲月。

　　關鍵詞1庫存

　　庫存爆棚，銷售乏力，資金壓力巨大，是1-4月名酒酒商面臨的最大問題。2月上旬，某品牌經銷商告訴記者，因為2012年下半年的種種原因，對于銷售業績下滑已經有了一定的心理準備，但是完全想不到會那么差，每瓶1000多元的高端白酒基本上都無人問津。

　　在調查中，記者發現，和這名經銷商有類似遭遇的不在少數，滿倉的無法銷售的產品占用了他們大量的資金流，致使企業發展陷入困境，甚至不少經銷商在溝通中表達出意欲退出酒類行業的想法。

　　關鍵詞2價格

　　在庫存重壓之下，從3月開始，名酒酒商從痛苦中忽然醒來，開始了一系列的降價促銷戰術。從3月到4月，以茅臺為代表的名酒一級批發價格不斷下探。到5月11日，53度飛天茅臺一級批發價格達到每瓶800元左右，與819元的出廠價相比，部分出現了價格倒掛的現象，在無利可圖的情況下，酒商開始恐慌性拋貨。

　　記者在川商連鎖零售終端看到，茅臺的終端價格下滑到每瓶999元，在去年價格基礎上實現了“腰斬”。雖然酒商開始出現虧本，但是，在這波降價之下，名酒商的庫存壓力從4月份開始有了一些松動。

　　關鍵詞3大眾

　　造成名酒商庫存壓力松動的原因，在于大眾消費者加入到了購買人群中。酒商李先生告訴記者，當五糧液的終端價格下滑到每瓶700元左右的時候，我們忽然發現，不少消費者和中小企業主開始購買了。雖然一個消費者購買的量不大，但是，大眾消費者的人數很多，所以，從4月份開始，五糧液的銷售量終于在低迷3個月后開始上升。

　　川商連鎖總經理魏波也告訴記者，當酒商大多心灰意冷之時，進入4月，茅臺、五糧液的銷售工作開始解凍，而購買者多為普通消費者。由此看出，五糧液和茅臺的品牌力已經深入人心，只要價格合理，普通消費者也有喝茅臺、五糧液的需求。

　　關鍵詞4政策

　　在大眾消費為高端白酒庫存松綁的同時，名酒企業也一改以往強勢壓貨、強訂終端價格的態度，積極適應市場變化，這一點從名酒廠季報上可以看出，應收賬款出現大幅下降。據酒商李先生介紹，1月以來，大部分名酒企業都沒有向酒商提出打款、壓貨的要求，而是從側面協助酒商積極消化庫存。不過，李先生也表示，如果現在還進行壓貨的話，很多酒商無法承受，畢竟倉庫中的庫存已經占據了大量的資金。

　　據知情人士透露，今年，幾乎所有川酒企業都自動調低了銷售業績，以客觀積極的狀態面對市場。另外，在2012年被名酒廠嚴防死守的終端價格也隨之而降，某酒類連鎖企業老總告訴記者，目前，高端白酒標出來的終端價格是按照市場規律而定的，也沒有哪個企業前來要求必須按照酒廠指導價進行銷售。

　　關鍵詞5擠壓

　　在五糧液、茅臺價格逐漸探底，銷量逐漸回升的情況下，舍得、水井坊、豐谷酒王、青花郎的銷量大受沖擊。茅臺價格下滑，直接擠壓青花郎的銷售份額；五糧液的價格下探，直接沖擊舍得、水井坊等產品的原有價格帶，擠壓了舍得、水井坊、豐谷酒王的市場空間。這一點可以從沱牌舍得以及水井坊的上市公司季報上可以看出，其銷售業績大幅下滑。據了解，沱牌舍得第一季度營業收入4.6億元，同比下降4.28%；水井坊3.2億元，同比下降49.52%。

　　有業內人士分析認為，進入4月，雖然看似高端名酒庫存壓力有所減輕，但是，今年全年，庫存的壓力依然會如影隨形。可以預見的是，第二個季度，傳統名酒商會堅守，2012年憑借擁有一定社會資源關系而進入行業的大量團購商將因政務消費受阻而逐漸退出市場，他們的庫存將轉化為社會庫存，高端名酒銷售壓力依然不輕松，高端名酒終端價格不會很快上漲。

來源：四川日報

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