高端白酒價格“泡沫”破滅？

　　高端白酒行業或許不會再像以前一樣“展翅高飛”了，因為它正在遭遇價格“下沉”的危機。

　　“或許是因為限制三公消費和塑化劑的影響，我們這邊的高端酒都不同程度地下調了價格，這邊的茅臺酒都是茅臺酒廠直供的，中間沒什么其他費用，今天買一瓶還減20元，這樣的價格已經是最低了。”近日，北京北三環某物美超市高檔酒柜一售貨員告訴《中國產經新聞》記者。

　　記者在高檔酒柜看到，一瓶43度飛天茅臺酒售價998元，43度貴州茅臺酒售價1688元一瓶。問其這兩款酒去年價位幾何？售貨員說，以前這款飛天茅臺酒售價1300-1400元一瓶，幾乎也沒什么促銷，43度貴州茅臺酒售價1800元左右。

　　上述高端白酒降價，或許在白酒上市公司年報的數據中可以看出：價格下降、銷售不暢是導致高檔白酒業績不理想的原因之一。

　　貴州茅臺日前發布的第一季度報告顯示，本季度，貴州茅臺股份有限公司實現凈利潤35.93億元，同比上漲了21%。公司的預收款從年初的50.91億元，下降為期末的28.67億元，降幅超過40%。

　　五糧液發布的一季度報告顯示，實現營業收入86.76億元，同比增長了5.41%。五糧液一季度營收在3年后再現個位數增長后，一季度末預收款比期初下降了26.04億元，降幅超過了4成。洋河股份預收款項比年初下降了43.41%。

　　《中國產經新聞》記者發現，在去年第一季度，貴州茅臺業績超出預期，同比增長了57.60%。而五糧液也在去年一季報中利潤增速略高于市場預期，增長了47%。雖然上述酒企在2013年一季度中延續了業績增長的態勢，但是相對往年，增長態勢顯然明顯放緩。

　　高檔白酒經歷了十多年的快速發展，從最普通的白酒逐步發展到“奢侈品”。然而，在2012年那場塑化劑風波的影響下，國內白酒行業也遭遇了不少質疑。隨后，在國家新政之后，白酒行業不再像以前一樣“展翅高飛”了。

　　接受《中國產經新聞》記者采訪的合合文化傳播總經理羅高瞻表示，不管是國家新政還是塑化劑風波，都只是白酒行業歷史發展長河中的正常波動，但這次波動很有可能是白酒行業發生質變的最后幾個量變。

　　羅高瞻說，目前，白酒行業產量嚴重過剩，2012年適齡飲酒人群平均可以分攤到30-60瓶白酒，再加上白酒企業眾多，全國性品牌卻寥寥無幾，行業集中度急需提高。在未來白酒行業將回歸到滿足消費者價值需求上來。

　　近幾年，以茅臺為代表的高端白酒價格一直在“水漲船高”。《中國產經新聞》記者查閱了貴州茅臺在近三年來上調產品出廠價后發現：2010年，貴州茅臺上調了產品出廠價格，平均上調幅度約為13%；2011年，上調幅度約為20%左右；而在2012年9月份，上調產品出廠價格幅度約為20%-30%。

　　基于多重因素影響，高端白酒也受到市場沖擊而不得不下調今年的增速目標。據經濟參考報報道，對于2013年全年的營業收入增速，貴州茅臺進一步調低至20%左右，而五糧液更是下調了15%左右，并預計公司高價位產品銷售難度可能進一步加大。

　　品牌專家路勝貞在接受《中國產經新聞》記者采訪時認為，當前，高端白酒受政策導向的原因，價格持續下沉，短期內不會出現反彈。現在一些高端白酒也都在調整戰略。

　　不僅如此，一些代理高端白酒的經銷商也開始出現了虧損。據建發酒業總經理陳旭光在接受媒體采訪時表示，高端白酒今年春節期間去庫存的進展比預期慢很多，充分折射出白酒行業的周期性。而2009年開始涌入到白酒經銷環節的很多業外資金在去年已經選擇退出。

　　羅高瞻說，高端白酒價格下調是市場需求下降，市場空間縮小，企業經營中自發的價格調整過程。之前，因國內政務社交文化的影響，高端白酒行業呈現異于其他市場的高需求、高利潤現象。眾多白酒企業通過創立新品牌，打入高端白酒市場分得一杯羹。

　　“如今，需求下降，消費回歸正常，高端白酒市場規模縮小，白酒企業不得不降低‘身價’以應對危機。”羅高瞻說。

　　中國酒類行業高級實戰職業經理俱樂部發起人趙義詳在接受《中國產經新聞》記者采訪時說，當前，全國性名酒企業已經全面性地調整為主抓中檔酒和中高檔酒。像公務消費，白酒消費價位大致為80-280元之間。

　　羅高瞻表示，未來中國高端白酒仍然存在客觀的市場需求，而且隨著經濟發展，消費者購買能力提升，高端白酒市場將會逐漸壯大，高端白酒行業依然會有自己的“奢侈品”品牌。

來源：中國產經新聞報

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