高端白酒銷售遇困 營銷體迎變

　　在白酒銷售淡季的5月，高企的庫存越發成為困擾高端白酒經銷商的頑疾。

　　“降價能拋貨都是幸運的，更大的苦惱在于過去的庫存賣不完，還得執行合同中每月新增的壓貨任務。”快速跨入百億俱樂部的郎酒集團一位經銷商表示，受困于舊疾未去新病又來的還包括洋河經銷商，“很多經銷商的庫存足夠消化3年，已經不能承受酒廠保業績的壓貨催命符。”

　　與庫存高企相對應的是，高端白酒的價格已經在2013年銷售淡季接近崩潰。“53度飛天茅臺在部分經銷商手中的批量出貨價已經降到每瓶800元，52度五糧液降到每瓶780，而十年紅花郎的出貨價甚至跌至每瓶300多元。”重慶一位同時代理了上述多款高端白酒的經銷商馮松宇告訴《中國經營報》記者，銷售遇困、價格狂跌的后果就是，經銷商的貨賣不出去，酒廠的貨壓不下來，高端白酒的經銷渠道或許將在今明兩年進行一場大洗牌。

　　躥貨加重病情

　　每年3到7月均為白酒銷售淡季，而今年的淡季格外明顯。

　　“3月份后期到4月份開始，紅花郎基本賣不動，茅臺每個月也僅能賣出幾件，這樣的銷量只及往年旺季的十分之一。”湖北一位名酒經銷商表示，經銷商只能降價促銷，清理庫存，然而部分高端白酒的保價保量行動打亂了他們的部署。

　　“郎酒的部分區域給簽訂十年紅花郎10萬以上分銷額的，每瓶價格已經降到300元以下，由于庫存高企急需盤活資金，有的經銷商直接以每瓶300元左右的價格出貨，經銷商顯然已經招架不住庫存的煎熬。”郎酒一位經銷商告訴記者，由于郎酒計劃在6月份縮減銷售費用和人員，部分銷售人員為了拿到廠家的獎勵，開始向經銷商以各種方式賣貨，“并單低價進貨時有發生。”

　　“有的銷售人員由于迄今沒有拿到2012年的獎勵，甚至利用信息不對等幫經銷商之間互相躥貨，從中賺取差額，導致郎酒的動銷越發困難，一季度銷售量僅為9億多元，而郎酒2013年的行政任務是100億元，照此趨勢今年能完成60%就不錯了。”上述經銷商告訴記者，經歷了壓貨式增長之后，庫存壓力嚴重的還有洋河天之藍，1到3年的庫存壓力同樣逼迫經銷商在銷售一線相互躥貨。

　　這種躥貨導致的直接局面就是酒廠壓貨遇阻。

　　“簽好的合同執行不下去。”一位高端白酒銷售總經理告訴記者，去年每月回款幾千萬，到了今年3月份開始，每月回款僅有一兩百萬元。

　　貴州茅臺一季報披露的信息顯示，公司的預收款從年初的50.91億元，下降為期末的28.67億元，降幅超過40%；五糧液（000858.SZ）一季度營收在三年后再現個位數增長后，一季度末預收款比期初下降了26.04億元，降幅超過四成；洋河股份預收款項也比年初下降43.41%。

　　酒廠預收款的大幅下滑也直接反映了白酒壓貨式營銷的高“副作用”。

　　“對經銷商而言，除了過去的存貨賣不完，還有個更大的苦惱，就是每個月廠家新的計劃配額都會如期而至。”馮松宇透露，按照與廠家的合同，他們每個月的銷售任務是50多萬元。盡管最近一個多月只銷出去8件酒，但是到了月底，還是不得不往廠家打貨款，而廠家隨即發新貨。“如果不執行合同，那么廠家將取消經銷資格，一旦市場回暖，經銷商就失去了再賺錢的資格，現在的情況是經銷商不賺錢也要拼命賣貨保證資金能流動。”

　　據1919酒類直供董事長楊陵江透露，在酒廠依然執行的計劃配額制下，一般經銷商打款之后，廠家會在約4個月后發出該期款項對應的貨，因此，遇到市場萎縮時，經銷商們還在銷售幾個月前的計劃配額，否則將會加劇庫存壓力。

　　“經銷商的庫存之困歸根究底就是廠家對市場信息失靈，導致供求失衡。”白酒知名營銷專家肖竹青表示，計劃配額渠道模式要求經銷商無論市場好壞都必須按照事先約定的合同執行計劃，這種模式在現在的市場情況下急需調整。

　　經銷體系迎變

　　“在市場白酒行情較好的時期，白酒價格直線上揚，經銷商根本不怕庫存，反而樂于大量囤貨坐地升值。但是市場一旦出現危機，廠家仍在繼續執行計劃配額，而經銷商卻在處理庫存。”一位全國知名高端白酒超級經銷商負責人告訴記者，今年年初很多經銷商都和廠家簽訂了新的經銷合同，但現在大多是“賣多少進多少，以市場銷量來進貨，面對合同中的計劃配額只能拖一步算一步” 。

　　高端白酒的動銷難題還將直接觸動其計劃配額的“合同”關系，白酒動銷矩陣正在產生一場更接近市場的變化。在知名白酒營銷專家鐵犁看來，廠家生產的風向標是廠家的發貨量，而非市場的銷售量，因此，經銷商的層層囤貨突然遭遇市場萎縮之后，便將計劃配額渠道模式的“副作用”放大，釀成庫存苦果。

　　如何消化因壓貨制造的高增長后遺癥？白酒經銷商顯然早已開始行動。

　　“從去年年底開始，我們就基本不從廠家進貨，轉而向急于處理庫存的經銷商手里進貨，這樣可以保持價格優勢，而又不至于形成新的庫存。”一家知名酒類銷售連鎖機構的負責人表示，這樣的結果將導致高端白酒經銷商由酒廠垂直分銷的模式轉變為多元分銷模式相結合。

　　盡管這樣，高端白酒的經銷商還會面臨部分經銷商為了快速回款直接通過電商做低價促銷的競爭。“現在的仗是越打越亂了。”上述酒類銷售機構負責人說。

　　事實上，面臨高增長之后如何消化經銷商庫存的同時保證銷售業績也促使酒廠開始變換其營銷體系。

來源：糖酒快訊

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