白酒產業后泡沫時代：酒企的“生死疲勞”

　　白酒產業有泡沫，據稱有產能泡沫、價格泡沫、需求泡沫、銷量泡沫、心理預期泡沫、市值泡沫等等。

　　這個時候，佛家“一花一世界”的宇宙觀可以提供非常獨特的視角，因為白酒產業的每一個泡沫，確是一個小千世界，光怪陸離又無限精彩。比如說，價格泡沫的形成、膨脹直至終將破滅的過程中，可以講述不知多少故事，演繹多少經濟和金融的理論。內里有價格形成理論、有價值理論，更同時與需求理論、控制理論等交叉發生作用。這其中，還有賣家、買家、炒家、藏家、觀察家等諸多市場參與者和旁觀者的利益、觀點博弈。

　　關于白酒泡沫產生直至破滅的因緣、過程和結果的分析和描述，若形諸書冊，用“汗牛充棟”已經不足以形容。而在泡沫已經開始破滅的時期，關注后泡沫時代酒企的生死疲勞，或許更具有現實意義，因為那已經不是一個未來問題，而是一個現在時態了。

　　凡泡沫必破滅，這是鐵律。那些品牌競爭力不強的、產品品質不佳的、渠道不暢的、現金流不足的、資產負債結構不合理的、政商關系不扎實的，就成劫灰。此類酒企的生死不在于選擇，因為它沒得選擇。能夠在舞臺上留下來的，必有過人之處，而它們的未來，也有了新的選擇可能。

　　在勝者為王的酒企中，也是有王有諸侯的，而站在頂峰的，依然是那強者恒強、有不敗金身的王者。在中國的酒企中，確是有這樣的成就者。它們即使在擠出泡沫的過程受到損傷，還可以重修得來，而且修煉得更強大。

　　對于白酒企業來說，新的規則體系中最大的變化，就是公務消費環境的改變。應對這一規則的變化，修煉者要調整修煉的氣脈，而酒企也必須調整自己的生產和銷售結構。它涉及到產能的張馳和布局，對產量的研判與控制、品牌管理的再審視、產品結構的調整，以及營銷體系的重構和定價策略的重訂。

　　以產品結構和品牌管理為例。前些時，原漿酒概念風靡一時，于是有酒企一口氣就推出諸如原漿妙品、原漿藏品、原漿純品、原漿上品、原漿和品、原漿淡雅、原漿喜慶、原漿醇香、原漿小酒等概念產品。這一策略在產品結構上有得有失，在品牌管理上同樣如此。只是，在不同的市場環境下，其得失本身是變化的。市場環境有利時，產品結構多樣化和品牌分化具有迅速擴張的優勢；而不利時，分化和多樣化也可能導致更迅速的敗落。

　　在泡沫時代，不少酒企的主品牌下面，或新增了相關品牌，或衍生了很多子品牌，有的是根據不同的市場需求精心打造，也有的就是簡單的貼牌。在后泡沫時代，多品牌和濫用品牌則需要收斂了。同樣，在新的市場環境下，以前只做高端產品的酒企，也必須調整單一的產品結構，推出中端產品，因為中端產品才是品牌利潤和規模利潤的基石。

　　此外，過去不重視渠道建設的酒企，也需要沉下心來做渠道，例如商超、體驗店和直營店。而那些只是把酒賣給經銷商的，也需要想辦法把酒賣給終端消費者了。

　　泡沫破滅，對于酒企來說，既是毀滅也是重生。生死疲勞，無可避免。

　　未來，依然會有一個群雄逐鹿的時代，而且隨著金融力量的深度介入，金融資本與產業資本會進一步融合，白酒產業的產業集中度或許會更高，一個或幾個真正的巨頭可能就此產生。

來源：華夏酒報　

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