酒類市場回歸理性勢不可擋

　　2013年，中國白酒市場開始進入調整期，去年年底中央出臺“八項規定”、“六項禁令”等政策以及“塑化劑風波”等不利影響逐步開始在終端市場顯現，白酒消費呈現出新的變化，做適合普通大眾的產品以及營銷策略的調整是今年很多白酒企業要做的事情。

　在今年成都糖酒會期間，中國酒類流通協會副會長兼秘書長劉員提出，產品結構調整是今年酒廠的主要任務，外界普遍關注的高端白酒會受到一些影響，這種影響會使整個酒行業重新回歸理性，從酒行業長遠發展著眼，回歸理性對整個行業的發展利大于弊。在整個行業調整的過程中，中國酒類流通協會將充分發揮作用，引導企業正確發展，為酒行業的可持續發展保駕護航。

　　為行業發展保駕護航

　　2012年11月19日，酒鬼酒“塑化劑風波”引發了行業危機。了解情況之后，11月21日，中國酒類流通協會第一時間在官方網站發出四點聲明，主要內容為：絕無人為添加；含量很微；企業有辦法改進；希望盡快制定標準。

　　同時，中國酒類流通協會還呼吁：“希望廣大白酒經銷企業和消費者理性、客觀地看待此次事件，我們堅信中國白酒這一優秀民族產業具有極強的社會責任感，敢于對民族、對大眾負責，一定不會讓消費者受到傷害，一定會越做越好，為實現十八大提出的國家發展目標做出我們的貢獻。”

　對此，劉員向《華夏酒報》記者表示，當時“塑化劑風波”的發生比較突然，但是在這起突發事件中，協會一直本著對消費者負責和對行業負責的態度，在很短的時間里對相關情況進行了解，同時廣泛征求政府有關部門、相關行業組織以及有關方面專家的意見，綜合各方面情況，經過認真分析和判斷，認為白酒中塑化劑含量不構成安全和質量問題。由于當前我國食品安全問題比較嚴重，大眾對此非常緊張，也很敏感，于是有人借此推波助瀾，輿論勢頭非常兇猛，但是協會認為不論壓力多大，都應把事情的真實情況告訴社會。所以，協會在最短的時間內了解情況之后作出了聲明，希望公眾能夠客觀地看待這起事件，正確了解白酒生產工藝。

　“禁酒令”出臺之后對酒類市場造成較大影響，中國酒類流通協會積極向有關部門客觀地反映市場情況。

　　劉員介紹說：“為此，中國酒類流通協會邀請了北京市糖煙酒公司、北京朝批商貿有限公司、天津中糖、二商集團等企業的領導，在國務院發展研究中心召開調研會。通過調研會掌握的相關材料反映了當時市場的真實狀況，使國務院發展研究中心能夠準確地向國務院做出報告。協會的工作也得到了商務部和國務院發展研究中心的肯定和好評。”

　據介紹，國家發改委對茅臺、五糧液進行反壟斷調查時，中國酒類流通協會詳細地向發改委有關同志介紹了酒類市場的情況。包括流通模式、企業營銷方式和策略、品牌策略、企業市場管理以及市場銷售情況和市場份額等，客觀地向政府主管部門反映了行業和企業的情況。希望能夠避免對企業的不當處罰，減少對行業發展的不良影響。

　對于2013年中國酒類流通協會的一些工作，劉員介紹說，今年，協會的工作還是配合政府主管部門推進行業立法、制標工作、加強行業自律、規范市場秩序、推進行業信用建設、促進企業品牌建設、開展從業人員職業技能培訓、加強協會網站建設、加強與行業媒體合作、組織會員國際交流等等。

　與此同時，中國酒類流通協會在自身建設方面也做了一些完善：重新聘任了錢雷、王建英、蔣輝為協會的副秘書長；內部機構設立了辦公室、業務部、會員部、會展部；同時，加強專業委員會的建立，積極開展活動，不斷完善內部機構和規章制度。

　　此外，協會工作任務中還按照商務部“十二五”行業發展指導意見，選擇發展目標推進落實。今年重點在發展酒業零售聯鎖經營和鼓勵支持創新等方面做一些促進工作；還要促進企業之間的溝通，使企業之間能夠互相配合，互相支持，更好的合作，共同維護市場擴大銷售；此外，還將與省市協會合作，采用多種形式促進產銷企業間的文章來源華夏酒報交流。

　　在調整中尋求新發展

　2013年，白酒市場的發展形勢與往年不同，政策因素和經濟因素等影響著中國酒類市場的發展。

　新一任黨和國家領導班子極其重視黨風廉政建設和反腐敗斗爭。有腐必罰，有貪必肅會在這一屆政府工作中作為重點工作來抓。而且在很多中央會議上提出堅決剎住公款互訪、送禮、宴請、旅游等不正之風，尤其是抓“五一”、“十一”、“元旦”等節假日期間的不正之風已經被重點關注。所以，目前政務消費受到影響是必然的，而且這個影響會長期存在。

　　劉員表示，“很多人之前抱有僥幸心理，目前來看國家反腐措施會長期進行，這些措施會對高端白酒銷售造成巨大壓力。”

　另外，目前國內經濟增速放緩，在經濟活躍度降低的背景下，白酒行業的增速也會隨之變緩，這是影響白酒銷售的前提。并且前幾年白酒行業有些地區，一些企業盲目擴大產能，造成近幾年白酒產能急速上升，這也對市場造成了負面影響。

　但我們也要看到，中國經濟保持穩定的發展也為酒類行業發展提供了良機。

　　隨著經濟的發展，城鄉居民收入水平普遍有了很大提高，刺激了國內消費，帶動了相關產業的發展。經濟建設不斷增加，激活了客情關系，酒水消費就迎來了良機；國家整體經濟規模有了很大增長，容量也擴大。總理談經濟發展時把城鎮化建設作為推動經濟的重點；酒類產銷企業的實力和素質都有很大的提高，具有較強的抗風險和自我調整能力。這些經濟穩定發展和經濟建設的投入都將利好酒水行業。

　劉員認為，前幾年以“三公消費”和金融投資為主要推動力，而形成的銷售過熱現象對行業有推動作用，但與此同時也產生了不少泡沫，目前受到政策等因素的影響，虛高的酒類市場今年進入了轉變回歸階段，這種回歸對于白酒行業的長期健康發展十分有利。“這種發展趨勢任何人都無法改變，只有認清形勢，順應形勢，才是正確的發展之道。”

　“就2012年白酒行業總體情況來看，其發展速度還是比較快的，除了一些高端品牌的產品受到影響之外，很多二、三線品牌和地方名酒漲幅都很大，不少企業增幅達到了30%～40%，有些企業達到了40%～50%，這種增速還是非常可觀的。”劉員表示。

　然而，對這種增長要進行認真的分析判斷，去年二、三線品牌的增長除了原有市場增長的慣性之外，另外一些增長則是由于茅臺、五糧液因消費受限而受益。很多地區政府消費增加了地方品牌的選擇，地方名酒的市場量有所增加。

　今年政府全面限制“三公消費”的舉措，比2012年要嚴格，這不僅會對茅臺、五糧液等高端白酒有影響，也會對二、三線品牌酒造成影響，所以，今年二、三線品牌也不能盲目樂觀。

　　“現在市場理性回歸，去除泡沫，必然會給產銷企業帶來痛苦和壓力，我覺得首先要調整好心態，心里不慌、不急、不亂。消除暴利心態，調整過去過高的期望值。”劉員表示，白酒消費市場回歸理性勢不可擋。

　時下，酒類企業應根據目前的消費能力和市場需求，制定合適的經營目標，經營策略，并調整經營方式。不可否認，在如今的市場環境下，酒類企業的經營會面臨很多困難，但是現在白酒銷售的情況不可能再回到2000年初那樣低迷的困境中，所以大家不必過度悲觀。從長遠來看，酒類行業仍具有發展的潛力和后勁。

　　“保持良好的心態和信心，加上正確的策略和戰略，酒行業的前途仍然是一路光明。”劉員對白酒行業未來的發展充滿信心。

　在劉員看來，面對政策的嚴格限制，酒類企業在發展過程中需要不斷調整，首先從心態上調整，產品回歸理性、合理價位。不能總想獲取利潤而忽視服務，服務包括為下游、終端和消費者提供更好的服務。只有提供更好的服務，讓消費者、下游和終端、零售商滿意，企業才會有發展空間。其次，從之前的軍隊和政府部門的團購消費，回歸到大眾消費的層面上。過去很多企業非常重視團購消費，在團購方面也花了很多精力。限制“三公”消費之后，企業應該轉變方向，適時做出調整，包括目標單位、銷售方式和企業組織結構。需要隨著市場形勢的變化而調整，滿足消費需求永遠是企業做市場的最高真理，現在的問題是要抓住哪方面的消費者，要滿足哪些方面的消費需求，只有抓住了這兩點才能真正地占領市場。

　劉員認為，抓住消費群體之后就要適時地調整產品（商品）結構，同時價格落地，把虛高價格水分擠掉，不斷加強成本控制，降低經營成本。之前在價格虛高的情況下很多不必要的浪費被忽視，現在利潤回歸到正常的空間時，要合理降低成本，把節約的費用轉給經銷商或者消費者。不斷滿足酒水流通各環節中本該得的利益。保持一種高度信任，廠商合作和商商合作在艱難的時候互相支持，共渡難關。在創新經營的前提下，不斷加強企業之間的整合與合作，抱團取暖增強總體實力，擴大經營范圍，通過這些方面擴大銷售，同時也可以降低成本。

　市場形勢發生變化之后，必然會打破過去形成的一系列“常態化”的格局和模式，這對一些擁有求變和創新精神的團隊來說則是一次發展壯大的機會。

　　劉員表示，“正所謂遭遇艱難的時期就是行業洗牌的時期，這也是一種機遇，希望在這個過程中，酒類企業能夠調整好方向，抓住機遇，在變化中尋求發展。”

來源:糖酒快訊

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