白酒業：政策限制導致行業調整期真的來了

　　2012年是白酒行業的多事之秋，以往風光無限的白酒行業仿佛一下子就進入了“冬天”。去年3月份，“三公消費”限制政策剛出臺時，酒企和經銷商們還對政策的走向抱有期待。不過，從去年底的“軍隊禁酒令”到今年春節前的“六項禁令”“八項規定”，再到今年兩會“三公經費只減不增”……

　　影響白酒消費的利空政策持續蔓延，政府對反腐和轉變作風持續加碼。多數人因而開始警醒，“政策限制導致的行業調整期真的來了”。

　　高檔白酒量價齊跌

　　茅臺、五糧液向來是高端白酒的代表，其走向可以作為高檔白酒的風向標。不過自從茅臺和五糧液因對經銷商實施“限價令”，而吃了有關部門開出的4.49億元的“反壟斷罰單”后，茅臺和五糧液的一批價及市場零售價就加速一路下行。

　　目前，多數地區飛天茅臺的一批價已經跌破1000元。“我現在手上的庫存至少夠賣三四個月了，一批價940元就能拿到。”2013年春季糖酒會期間，來自上海的一位茅臺分銷商告訴記者，“市場零售價也撐不住了，前幾天一個大客戶來買了3箱12瓶裝的，我1200元一瓶就賣給他了。”

　　事實上，不僅是茅臺經銷商和分銷商們在降價，茅臺自營店也在主動降價。目前在上海茅臺自營店里，此前一直定價1519元不肯放松的飛天茅臺，現在買一箱的話1400元一瓶就能拿到。

　　相比于茅臺，五糧液經銷商的日子可能更不好過。“現在的形勢下，五糧液價格出廠價和一批價倒掛很厲害，經銷商壓力很大。”河南的一位五糧液分銷商告訴記者，五糧液今年還逆市提高了出廠價，但同時通過提高返利的方式來平滑。

　　穩住經銷商信心最重要

　　“過去十年，白酒行業高速發展，掩蓋了很多問題，比如說庫存，任何一個行業都很怕庫存，但白酒以前不僅不怕庫存，還以庫存很多為榮，因為白酒每年都會漲價，一漲價，庫存就坐地升值了。”成都糖酒會期間，一位白酒企業人士告訴記者，現在政務消費以及軍隊采購大幅縮減甚至停止之后，高端白酒受到了很大打擊。

　　以前囤積了大量茅臺、五糧液的經銷商，或者急著用錢，或者見勢不妙，就開始拋貨，導致供給大量釋放出來，但需求的量又減少了，“供大于求”導致價格開始下跌。“因為很多經銷商，特別是搞多種經營的經銷商，囤積了酒，需要大量的周轉資金，一旦市場不好，或者他不想做了，就會拋售，甚至低于成本價，只為了套現。這是造成高端白酒價格下滑最重要的原因。”上述白酒企業人士認為，現階段，穩住經銷商的信心最為重要，這也是本屆糖酒會上白酒企業都愿意斥重金布展的原因。

　　
“現在茅臺和五糧液的經銷商還和以前一樣得繼續向廠家進貨打款，而等到庫存越積越多，經銷商的資金壓力頂不住了，相信廠家也就不得不對此做出改變，來緩和經銷商壓力。”上述河南五糧液分銷商說。

　　行業進入結構性調整

　　“無論是經銷商還是酒企，都該醒醒了，不要再對政策抱有幻想，覺得政策會不會是短期的，絕對不會！”成都糖酒會上，盛初咨詢董事長王朝成如此告誡酒企和經銷商。他指出，前幾年各大酒廠都瘋狂地發展團購商，白酒價格似乎可以無限制地上漲。但這波行業調整，白酒行業則逃不掉了。

　　很多經銷商都在問，目前的形勢對于白酒行業很不利，它會持續多久？眾多白酒營銷專家都認為，三公消費支出的減少是大趨勢，媒體、公民的監督文章來源華夏酒報不一定會松。所以整個團購渠道下滑是大趨勢，包括政府部門、國有企事業單位等的訂單都在下滑，目前只剩下個人消費，也就是民營企業家和老百姓的消費需求在升級。

　　“高端白酒市場未來會緩慢復蘇，但短期只會繼續調整，但經銷商對未來也不用太悲觀，總體來說白酒行業很難回到之前的瘋狂狀態，會進入相當理性的階段。”王朝成說。

　　有白酒專家也表示，對高端白酒的調整也不必過于悲觀，畢竟消費者的購買力并沒有大幅度下降。白酒行業從今年進入新的一輪周期，隨著庫存的積累、消化，高端白酒的調整在后年結束的可能性很大。“高端白酒在2015年或者2016年將會重新進入高點，去年銷量高峰時，高端白酒占到整個行業30%的比重，預計屆時會回落在20%左右，大量腰部產品和企業將會崛起。”

來源：糖酒快訊

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