白酒業：調整或持續數年 行業洗牌成必然

　　業內人士表示，前幾年國內經濟環境好，消費旺盛。但是現在限“三公”消費，加上白酒塑化劑的影響，導致整個白酒市場疲軟，消費者的選擇也將趨于理性，先前虛高的價格必然會回落。

　　白酒業調整或持續數年

　　東方酒業副總李俊飛告訴記者，白酒行業景氣度頂峰已經過去，高端白酒價格將理性回歸。“以前大部分就是炒概念。”李俊飛稱，比如有些酒廠宣稱其有兩百年的窖池，但窖池與酒的價格又有多大的聯系呢?這完全就是一個概念，并沒有真實的附加值。就像衣服，不能說這件衣服是幾千年的縫紉機縫出來的就好些。因此，此前國內白酒大部分品牌是概念營銷。

　　李俊飛認為，前幾年國內經濟環境好，消費旺盛。但是現在限“三公”消費，加上白酒塑化劑的影響，導致整個白酒市場疲軟，消費者的選擇也將趨于理性，先前虛高的價格必然會回落。

　　李俊飛告訴記者，就自己的酒廠而言，售價超過1000元的產品銷量小了，醬香白酒理性價位900元就算高端，600—700元屬中端，300—400元就算中低端。仁懷五星酒廠負責采購的人士告訴記者，由于醬香型白酒一般要儲藏3年，當前賣的是3年前生產的基酒，目前企業還在擴產，但這些產能是否對行業帶來壓力，現在還看不出來。如果現在白酒行業挺過去，那么3—4年后就沒有太大的影響。但從2013年的情況看，整個白酒行業確實不容樂觀。

　　“價格的調整不可能直上直下，前幾年是直線飆升，現在價格掉下來，將走曲線，這樣的調整態勢估計要持續3年以上。”李俊飛表示，三公消費這塊市場已經被壓縮了，各大酒企只能公平競爭。

　　殷國兵認為，“這一波白酒價格下跌主要是高端酒價格下跌，我們理解的是名酒價格的理性回歸。前幾年價格暴漲是各方面原因造成的，包括需求旺盛、渠道囤貨、市場炒作、廠家提價等。前幾年白酒行業的市場預期是看漲，于是流通環節存在不少囤貨現象，如家庭囤貨、禮品店囤貨等。而當前白酒行業已經由看漲變成了看跌，買漲不買跌的心態將影響購買量。除了需求疲軟外，前兩年市場中投機性囤積的白酒集中上市，也造成短期供求失衡，推動了價格的快速下跌。”

　　殷國兵表示，目前中低端白酒銷量特別好，從今年1月份的數據來看，中小企業的低端品牌，像潭酒等零售價格低于100元的產品銷量有翻番的增長。我們認為行業有2—3年的調整期限，未來幾年會呈現平穩增長的態勢，估計年均增長20%左右。”

　　“香餑餑是炒起來的，變成燙手山芋是一種回歸，白酒是特殊消費品，不是必需品，稀缺性是暫時的，所以不適合炒成昂貴的奢侈品，更不可能當做長期保值的投資品。”東興證券食品飲料分析師劉家偉告訴記者，價格泡沫、需求泡沫、銷量泡沫、心理預期泡沫、市值泡沫等需要時間去擠掉。只有擠掉泡沫，整個白酒產業才會更健康。

　　格局變化倒逼企業戰略調整

　　成績有目共睹，但短板也依然明顯。全國化、產業結構調整、抱團取暖等成了接受采訪時，各大魯酒企業最常提到的名詞。作為長期與多家魯酒企業打交道的經銷商，濟南眾仁商貿有限公司總經理陳勇坦言，長期以來，魯酒企業在本地市場上諸侯割據，在山東省內市場形成了地方區域品牌和自家的銷售圈，卻在強敵環繞下缺少走出去的力量。“魯酒走出去，也需有全國化的經營理念，不能以做區域的理念做全國市場。需要頭腦創新、提升產品質量、強化宣傳。”

　　王賽時表示，魯酒至今無法在高端產品上與茅臺、五糧液并駕齊驅，原因并不是魯酒品質差或釀酒工藝弱，而是在營銷意識上始終落伍。“杜康的張揚、洋河的飄逸、五糧液的華貴，這些都不僅僅表現在酒質上，更多表現在這些酒類品牌的營銷目的和策略上。”王賽時說，以濟南本土的幾大白酒品牌為例，它們在濟南市場占據了很大的銷售額，但這不過是由于本土居民口感的長期認同、信息的從眾心理和習慣性購買。這種銷售也只是平民銷售，始終沒有在高端酒業打開市場。

　　閻世春則提到，從總體上來看，魯酒品牌知名度低、效益不高，而且缺少一批能夠引領魯酒走向全國的品牌龍頭企業；在市場營銷方面，魯酒過分依賴于當地市場，外銷量僅占10%左右，且每個企業的產品同質化競爭嚴重。在市場營銷方面以單打獨斗為主，不能形成合力，難以大規模走向全國市場。“我們發現，川酒、徽酒、蘇酒都有幾個龍頭企業帶領各自的軍團向全國擴張，而魯酒恰恰缺少的正是龍頭企業帶動下的‘軍團效應’。山東酒企之間合作意識較差，可以說只有‘地頭蛇’，沒有‘領頭羊’。”

　　談到魯酒復興的破解之道，閻世春說，魯酒振興需要政府重視，優化創業環境，為企業一心一意謀發展助力。行業協會進行專業指導，提升魯酒品質，以品質贏市。更重要的是，企業之間要打破地域限制、所有制限制和隸屬限制，遵循市場規則，把山東打造成酒類生產和優質酒的消費高地，把濟南建成酒類生產消費一體化的領航城市，濟酒應成為高品質酒的創新者。

來源：糖酒快訊

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀