白酒行業調整期亟待營銷變革與渠道創新

　　在嚴控“三公消費”、軍隊和地方“禁酒令”、中央反對高檔消費以及整體經濟發展速度整體減緩等因素，高端白酒銷量整體下滑。白酒行業已經進入調整期，如何迎接挑戰？業內普遍認為，發力中端“腰部”產品及營銷變革與渠道創新將是各酒企未來工作重中之重，更市場化的營銷策略將有助于白酒發展回歸良性。

　　擠去泡沫 發力中端“腰部”產品

　　對于高檔酒消費的低迷，財政部財政科學研究所所長、著名財經專家賈康表示，在“三公瘦身”的背景下，以公費支撐的高端白酒消費必然出現滑坡，白酒企業想要渡過難關就必須贏得非公費消費市場。

　　在第88糖酒會上，高端酒讓位中低端產品這一市場變化已經得到了體現，眾多企業都將“做老百姓喝得起的白酒”作為主打營銷戰略。劍南春、瀘州老窖、水井坊等知名川酒品牌都推出了定位中端的產品。陜西西鳳酒集團股份有限公司糖酒會期間啟動大鳳香戰略，推出一系列大鳳香產品。陜西西鳳集團股份有限公司董事總經理徐可強表示，“西鳳集團2013年在銷售業績上要實現一個歷史跨越，將力推大鳳香戰略產品。”

　　據悉，西鳳古酒系列市場價位覆蓋160元-500元之間，彌補產品結構中“腰部”產品的缺失，將西鳳品牌“三千年古酒傳奇”的神韻通過系列產品全面演繹，成為大鳳香產品戰略的骨干產品系列。

　　“這是高端白酒面對外部環境不得不做出的戰略調整。西鳳集團大鳳香戰略產品西鳳古酒系列的面市是順勢而為之舉，白酒在未來的競爭將真正回歸‘民酒’，所謂得民心者得天下。西鳳集團及時的戰略轉移，鎖定中端主流市場之舉必將在此輪白酒行業發展期內獲得全面發展，躋身一線白酒品牌陣營，成為真正的流行名酒。”白酒營銷專家肖竹青表示，未來幾年，白酒行業增長會集中在100-300元的價格區間，競爭也會主要集中在這個區間。

　　渠道建設轉型 多元化精細化發展

　　此次糖酒會上，白酒行業慣用的區域總代理、層次批發銷售模式正在悄然發生改變，渠道建設改革、多元化發展成為酒企當下面臨的至關緊要的問題。

　　業內人士表示，酒水行業區域總代、層次批發的形式已發展多年，在助推企業、大經銷商發展壯大的同時，也埋藏下了隱患，主要表現在兩方面：一是每年批量囤貨，造成渠道庫存增大，資金周轉不靈，一旦市場出現重大波動，容易出現“跳水”，造成不可估量的后果，甚至危及品牌；二是大量分銷商把持著終端資源，挾“終端”以令“諸侯”，分走更多的利潤。

　　肖竹青表示，“過去是因為價格持續上漲把經銷商庫存的問題給掩蓋了，但當行業進入調整期后，高庫存就會壓垮部分銷售商，酒商洗牌在所難免。未來，酒商會按需進貨，白酒銷售將回歸理性。”

　　陜西西鳳酒集團有限公司西鳳古酒上市小組副組長蘇東峰表示，“傳統白酒行業的壓庫、提價、控貨以及產品概念炒作在當下的市場背景下出路越來越窄，唯有創新求變。”

　　“白酒銷售渠道呈現多元化、精細化發展趨勢。”蘇東峰接受中國經濟網采訪時表示，“即隨著市場重點由政務市場專向商務市場和大眾市場，渠道也呈現多元化趨勢，商場在維護團購市場的同時，流通渠道、電商渠道（如天貓、酒仙網等）、白酒證券化（如上海酒類期貨國際交易中心）的重要性有所上升。”

　　“白酒銷售渠道過長，造成渠道成本過高、終端消費服務差等劣勢，未來白酒行業將加快渠道扁平化、精細化運作”。蘇東峰分析認為，“西鳳古酒在渠道轉型方面，將借鑒可口可樂隨處可見、隨處可買的理念，建立品牌直供店和形象店，發揮一線經銷商的能力，提升終端服務和消費者體驗感，向蘋果手機的專營店模式學習，改變傳統的白酒專賣店以單純產品銷售和品牌展示的定位。”

　　跨界聯盟營銷 品牌運作精細化促進白酒回歸良性

　　營銷創新也是白酒發展中必須思考的問題，蘇東峰介紹，“未來西鳳古酒的營銷將以消費者需求為原點，拓展多類型細分市場如婚慶、高考狀元慶功酒市場、壽宴市場、廠區市場、勞保市場、校園市場等；其次，發動大戰役、大整合營銷，整合行業外資源、異業渠道資源、促銷推廣資源、品牌宣傳資源等，最大程度地提高消費者體驗感。”

　　“西鳳古酒將加大營銷創新力度，”蘇東峰透露，“西鳳古酒未來將與汽車、數碼電子、家電企業、航空公司、婚紗影樓、郵政、鹽業公司等進行多層次、多方位的跨界合作，借力打力，做大西鳳古酒的市場氛圍和占有率。”

　　隨著白酒消費市場的變化以及消費群體習慣的改變，各種新型營銷模式開始在白酒市場中發光發熱。電子商務、酒類交易所、微博營銷、網絡營銷、4S營銷等等，各種營銷模式開始被酒企運用，在白酒市場上掀起了一場創新營銷發展浪潮。

　　白酒營銷專家肖竹青表示，“白酒行業產能肯定過剩，現在白酒創新營銷做得好，才會為以后提供更多的機會。更多市場化營銷策略的使用，將有助于白酒回歸良性。”

來源：中國經濟網

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