步入“結構調整期”進口葡萄酒市場新動向

　　2012年中旬以來進口葡萄酒市場所受的關注程度陡然升溫，“天價酒”熱潮逐步消退。對部分市場亂象的揭露和整治，以及對進口酒是否“擠壓”國產酒成長空間的爭議，逐步匯聚成對整個進口葡萄酒業發展前景的大討論。

　　隨著市場環境的不斷變化，也逼著進口酒商在經營策略上不斷進行調整，為了扭轉目前渠道壓貨的現狀，并在市場中處于優勢，渠道變革勢在必行，而如何改革正是擺在進口酒商面前的難題。

　　作為中國葡萄酒市場的重要組成部分，進口葡萄酒業界正在進入一個“結構性增長”的新時代。

　　由于全球葡萄園面積顯著下降和惡劣氣候的雙重影響，2012年全球葡萄酒產量大幅下降。據國際葡萄及葡萄酒組織OIV公布的資料顯示，2012年全世界的葡萄酒產量為自1975年有全世界酒產量統計以來的量低年份，約為2482萬千升，比2011年減少160萬千升約13億瓶，下降6%。

　　中國食品工業協會葡果酒專家委員會和西北農林科技大學葡萄酒學院共同發布的《中國葡萄酒市場年度發展報告》認為，產量的下降及需求量的增長，將導致葡萄酒價格上漲，全球葡萄酒供應過剩的局面得到緩解，市場供需基本達到平衡。

　　在此背景下，已經成為全球第五大葡萄酒消費市場的中國，因總量龐大及市場潛力仍吸引著各國際葡萄酒生產商，成為其重點目標。

　　但從數據來看，進口葡萄酒總量的增速也在十分明顯地放緩，打破了之前全球各機構分析的中國葡萄酒市場持續高位增長的預言。可以說我國進口葡萄酒市場經過多年的高速發展，開始進入深度調整期。

　　《食品商》雜志總編輯張建生撰文指出，進口酒增速全面放緩，市場銷售不景氣，酒商日子不好過已經成為共識，更為嚴重的是有些酒商已經關門大吉，有的正在處理庫存準備關門，有的低價傾銷回收資金，各地葡萄酒實體店紛紛倒閉。市場觀察家認為，這種局面將持續2～3年。

　　對此，CASTEL亞太區掌門人畢杜維認為，作為中國葡萄酒市場的重要組成部分，進口葡萄酒正在進入一個“結構性增長”的新時代。他認為，進口葡萄酒市場的基調仍然是增長，只是增長的方式發生了變化。“那些高價值投資或純粹奢侈消費性質的需求正在回落，而主要面向普通消費者日常生活方式的產品，從中低端到中高端，不僅消費層次更加豐富，而且市場需求都有不同程度的上揚，市場結構有從啞鈴形向金字塔形發展的趨勢。”

　　中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉強調，“進口葡萄酒走向結構性增長已經是大勢所趨，這將是對市場和所有從業者的一次考驗。”

　　各進口葡萄酒企業在面對渠道變革的大趨勢下，不僅重視傳統渠道上的拓展，也在尋求渠道擴容，深度挖掘這兩大渠道的潛力。

　　進口酒代理商代鴻告訴記者，國際葡萄酒的減產對國內市場的影響并不大，因為進口酒的庫存量非常大。“進口酒的量太大了，相當可觀，雖然我沒有明確的數字，但是足以滿足目前中國短期的市場需求，我手里都還有100多萬元的進口酒庫存。”

　　同時，他還表示，“國外的葡萄酒在國內非常多、也非常雜，但是做出品牌的非常少，明面上認可度高的像拉菲這類產品供應量非常少。”

　　事實也確實如此，進口酒產品紛繁多樣，外文酒標在認知上也存在一定阻礙，所以要實現渠道動銷必須深度挖掘產品賣點，讓它成為消費者購買的理由，并且要有核心拳頭產品，不能又雜又多。消費者正在變得越來越成熟，對產品的辨識能力也在逐步提升，依靠低價在市場發展初期可能會贏得一部分消費人群，但在未來，價格僅是影響銷售很小的一個因素，而且可替代性很強。因此，在渠道日趨多元化的今天，找準渠道產品的定位顯得尤其重要。

　　本報記者從多位葡萄酒從業人士處獲悉，在銷售不暢、利潤攤薄的情況下，很多進口葡萄酒商都開始加大力度建設品牌，希望以品牌化戰略拉動市場的發展。

　　進口酒已經進入品牌化發展階段，越早確立品牌優勢，就能越早實現產品的商業價值，要占據一個渠道，并形成足夠的掌控力，不至于被取代，就是要盡早確立品牌在渠道變革中的地位。

　　不過，對渠道的調整也要視品牌情況而定。有些酒商選擇將二者結合，直接做渠道品牌，比如以酒商命名的名牌專賣店就是這種做法的直接體現，而這也被業內廣泛采用。CASTEL今年在中國市場的戰略之一就是啟動以“卡思黛樂”為核心元素的一套中文識別體系。

　　此外，還有些酒商選擇做產品品牌專賣店，比如CASTEL運營商建發酒業的瑪茜專賣店。2012年10月17日建發酒業已經啟動瑪茜ROCHEMAZET葡萄酒專營店連鎖戰略，成為國內首家產品品牌專賣店。

　　品牌意識的增強，其目的仍是希望產品能夠在渠道中占據優勢。顯然，各進口酒企業在面對渠道變革的大趨勢下，不僅重視傳統渠道上的拓展，還開始倚重專賣店連鎖的模式，尋求渠道擴容。

來源：逸香網

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