如何塑造有地方特色的白酒品牌

　　何以解憂，唯有劍興。白酒文化是中國傳統文化中不可缺少絢麗篇章。近些年，隨著白酒行業形勢的改革以及人們消費水平的迅猛增長，白酒市場愈來愈膨脹的需求促進了具有地方特色的白酒品牌如雨后春筍般涌現。考慮到其在特殊市場下的萌芽，遍地開花，良莠不齊，因此，四川和園共創投資有限公司董事長陳星樸先生將市場營銷轉移到白酒行業，并以劍南春-劍南老酒為例，就如何塑造有地方特色的白酒品牌展開探討。

　　白酒作為中國文化中的精華，傳承著中國古老而又悠久的歷史文化。“借酒消愁愁更愁”，“對酒當歌，人生幾何?”……21世紀的今天，白酒營銷已經開始爭搶市場。過去的白酒營銷主要憑借“口碑”。人們口中的好酒那才是真正拿得出手的酒。口碑傳播成為過去白酒營銷的主要手段。改革開放的今天，白酒業面臨著行業環境巨變帶來的壓力，白酒的稅制改革，用于釀酒的原材料成本大幅度增加，這些都加大了行業生產成本使得利潤更為薄弱，于是白酒企業家們轉向了更具有發展空間的高端產品這一領域。隨著不同的競爭品牌加入到這一領域，白酒行業的競爭格局發生了相應的變化，每個企業都希望在這一領域多多獲益，出現了良莠不齊的現狀。就目前而言，白酒行業營銷還正在萌芽。，營銷策略還只是處于剛剛起步的階段。

　　白酒市場出現了一些新的變化特點：1已全面進入了買方市場，競爭空前激烈;2市場格局發生重大變化，地產酒已占據主導地位;　　3多品牌分割市場，品牌集中度更加明顯;4工商關系出現微妙變化;5“一年喝倒一個牌子”的消費特點仍然存在。

　　白酒營銷模式及渠道建設的發展趨勢為：　1從產品競爭回歸品牌競爭;2從關注中間商到關注消費者;3從關注競爭對手到關注自身競爭力的塑造;4從關高轟炸到消費者溝通;　　5從短期爆發式的發展到可持續性的長線發展。

　　地方品牌，是相對全國品牌和區域品牌而言的。全國性品牌，指其銷售額和利稅居全國白酒企業前20名，且在全國市場網點的覆蓋率超過了60%，如茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、古井貢、全興、枝江和口子窖等等;所謂區域品牌，就是在成為地方強勢品牌的同時，已有選擇地成為地方以外，一定區域之內的具有一定網點量的強勢和半強勢品牌，但在全國的市場覆蓋率尚沒有達到60%，如豐谷酒業、衡水老白干、稻花香、河套酒業、皖酒等等;所謂地方品牌，就是60%以上的年度銷量集中在企業所在地市場的白酒品牌，如老明光、沙河、濟南趵突泉、青島瑯琊臺、江西贛州酒業、河南紅旗渠酒業等等。由于出于地方利益保護和其他方面的原因，我國白酒地方品牌數量較多，據不完全統計，大約在近4萬家左右。　　隨著人們生活水平的提高，現在的消費者們更傾向于“小資生活”，溫飽問題早已過時。在飲食方面，怎樣“營養飲食，科學生活，品位享受，個性服務”已經是21世紀的主流。酒，作為慶賀佳節、家朋友小聚、拜訪親友的主要產品，具有廣闊的發展前景和空間。其中，傳統節日春節的臨近又是錦上添花，為白酒市場增添了絢爛的一筆。所以，白酒的營銷十分重要。

　　現在大多數的投資者其實并沒有真正把白酒做出了符合市場需要的文化。僅僅追逐著利益，忽略了隱藏在其后的深蘊文化內涵。見風使舵的盲目投資是不可取的。

　　所以，作為專業的市場營銷人員我們不能僅僅單純的從經濟學角度來考慮供需關系，還要深入化的對白酒這個行業的歷史文化內涵作出考究。如果不能把握行業核心，一切都只是徒勞。白酒的銷售模式，外表包裝，口味口感，價格方面等都決定了白酒企業的發展方向。主抓哪個，哪個更為重要，這個恐怕說不清楚。我們應該從白酒的需求上來思考行業本質，酒桌上，宴會上，節日時都是酒的身影。領導，親友，或者不熟悉的陌生人通過酒的醞釀，掏真心，說真話，述真情。所以白酒成了中國人生活中不可或缺的必需品。需求量還是相當可觀的。

　　在當前的大環境下，如果地方品牌能夠很好的運用市場營銷的策略，通過整合營銷梳理出自身產品的特色，在產品的包裝，銷售，宣傳等方面進行創新，是能夠快迅速引起市場注意的。市場營銷只有做到了基層，才得以走向成功。筆者認為，從以下兩個方面，徹底抓住消費者，把握市場的方向，才能抓住市場。

　　一是要建立多渠道銷售模式，走“農村包圍城市”的路線。為建立有地方特色的白酒文化，我們應該在開發地方建立廣闊的酒市場，打造出品牌，之后利用響當當的品牌，走出地區，走向國際。我們要在向所在縣城、鄉鎮、村等市場拓展。在地區市場開發的過程中，要注意三點，首先，大力做好宣傳。我們要相信，宣傳永遠是成功品牌的必要條件。其次要根據所在地方的消費水平來擺放不同檔次的酒;對于大眾，我們提高物美價廉的實惠酒類，對于小資家庭，在保證了酒的質量后，我們更要做到精致。對于禮品酒，就更要注意各種細節。第二，多進行優惠活動，刺激消費。比如買二贈一或贈送小禮品等等。促銷手段要務實一些，可以針對產品的潛在購買客戶的偏好或者其親屬的偏好來準備一些獎品，比如兒童的玩具，家庭主婦的化妝品，日用品等等。三是深耕細作，梳理維護好各個渠道，從而拉動終端消費。　　二是要抓住宴請和節日活動。因為白酒仍然是招待的主要用酒，目前來說，紅洋酒還很難撼動其地位。另外一方面現在婚宴用酒量巨大，并且婚宴場合人流通量大，這對白酒的口碑宣傳會起到一般的廣告所達不到的親身體驗效果。

　　白酒行業環境分析人們始終把"酒"與"文化"聯系起來，“借酒消愁”“以酒會友”“無酒不成席”古往今來，酒與文化形影相隨。白酒文化其實有更多的內涵和價值。　　縱觀白酒文化，大部分產品的文化塑造都是以企業自我利益為中心。

　　白酒的發展從微觀及宏觀的層面而言，前幾年的“盤中盤”營銷模式到如今的“后備箱時代”營銷模式，在中高檔白酒市場運營的各個時其扮演著重要角色。

　　其中，1、“盤中盤”營銷模式特性：單一渠道營銷模式;單調渠道運作模式2、“后備箱時代”營銷模式特性：終端碎片化;渠道多元化;核心消費群體漂移化。　　盛世佳釀—劍南老酒　　好酒賴于它的品質，再就是它的積淀的文化與品牌影響力。劍南春最大的核心優勢是“茅五劍”這張牌，在消費者心目中，劍南春底蘊深厚。劍南老酒則傳承了劍南春的優勢資源，包含了三重深刻韻味。

　　一重味——來至于得天獨厚的自然環境與精湛的工藝，綿竹坐落在著名的U型釀酒帶，釀酒歷史已有四千余年，有著得天獨厚的釀酒環境;在劍南春在幾千年的的進程中，勞動先輩們一直總結、改進工藝，精益求精才有了如今劍南春的最高水平的釀酒工藝;悠久的歷史也賦予了劍南春酒五糧“天益老字號”老窖池， 滴水成酒而酒至醇至美，劍南春之所以能名滿天下，古窖池功莫大焉，古窖池為劍南春酒提供最精密最完美內部格局裂變，這是一次美酒生命的洗禮，也是一次美酒氣質的升華;劍南老酒則只取每次酒的精華部分，可謂精華中的精華。二重味——來至于時間的沉淀，劍南老酒的每一滴酒都來至于劍南春酒每次酒摘頭去尾的精華部分，然后經過多年陶譚天然存儲，自然酒香噴鼻。這些陳年老酒在經過劍南春國家級大師經過精心勾調后才有了劍南老酒，所以口感與質量都超乎所價。三重味——來至于劍南老酒對劍南春文化的重新演繹，流譽華夏的名酒"劍南之燒春"，產生在政治長期穩定、經濟十分繁榮、文化空前昌盛的盛唐時代。唐代，綿竹屬劍南道，唐憲宗后期，李唐王朝的中書舍人李肇，在撰寫《唐國史補》的時候，就津津有味地把"劍南春之燒春"列入當時天下名酒之列。劍南老酒的使命則是把這“唐朝宮廷酒”引向更廣大的消費者，讓更多的人體會到這高性價比的名酒，在這充斥著浮躁的酒品中找尋到一個可以喝得起的貨真價實的名酒。在白酒行業競爭日趨激烈化的今天，白酒銷售將會決戰終端，這需要白酒企業在豐富自己文化內涵的同時加強對終端的直接管控，從做利潤到做口碑，根據消費者的喜好來提供出更有價值優勢的服務從而贏取消費者的消費權與偏好，細分終端，針對不同的終端進行促銷。創新促銷策略，不僅贏得眼球，更要贏得市場。　　作者簡介：陳星樸，浙江溫州人，四川大學2002級研究生，市場營銷專業;現在就讀北京大學金融博士;四川和園共創投資有限公司董事長、劍南老酒品牌創始人、劍興白酒品牌創始人。

來源：糖酒快訊

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