白酒業：一線高端白酒調低預期情況探討

在高端白酒因為政策原因受到限制的大背景下，貴州茅臺、五糧液等一線白酒企業多處于業務上的調整期，一些二線白酒企業則開始謀求實現彎道超車，加大了“大眾酒”的拓展力度，力爭占領更多市場份額。

　　一線白酒的調整期

　　為了應對當前的形勢，中國白酒業的兩大巨頭貴州茅臺和五糧液今年都降低了此前的業績指標。茅臺集團董事長袁仁國近日在兩會期間表示，2013年1至2月份，茅臺集團的銷售收入54.98億元，較上年同期增長14.42%，其中茅臺酒銷售收入53.19億元，較上年同期增長19.75%，2013年茅臺集團預計將實現銷售增長23%，實現436億元銷售收入。

　　轉移消費群體被貴州茅臺作為今年的重中之重。袁仁國提到，今年茅臺雖然在市場上遇到一些困難，但只要堅持以市場和顧客為中心、堅持轉移消費群體，通過努力，茅臺的目標是可以完成的。

　　正面臨營銷體制改革的五糧液也調低了銷售目標。五糧液近期在深交所投資者互動平臺上提及公司今年發展目標時表示，2013年公司爭取保持20%的增長。有分析人士指出，這比前期2013年收入350億元目標同比增30%有明顯下調。2013年春節前后，普五一批價680元/瓶左右，延續了2012年以來的低迷。此外，在2012年12月已提高出廠價的“五糧液1618”的終端價格差別也較大，不同區域間差價高達200~300元，一方面批發價格低迷說明銷量走量不佳，另一方面高端產品價差大說明市場管控力度不足。

　　五糧液在去年“1218經銷商大會”期間公開提出，五糧液今年要實現收入增長三成。

　　2013年郎酒紅花郎事業部主題是“控量保價，削減庫存”，郎酒紅花郎事業部總經理黃思強表示，2013年全國總量控制在35億元含計劃外，相比2012年調減5億元，在消費人群上也有所變化，2013年紅花郎團購工作的重心將向富裕階層目標客戶群體的培養、搶占高端商務消費領域傾斜，以進一步打開高端消費市場。除此之外，郎酒管理架構上的調整也已經開始，郎酒從今年初開始，取消原來全國六個銷售大區的設置，將公司業務分為紅花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通等五大事業部，并各自獨立運作，各事業部將全權負責相應品牌的市場運行管理。

二線白酒謀求彎道超車

　　高端白酒消費受限而導致的價量萎縮卻讓二三線酒企看到了機會，“今年對于區域性名酒而言會有更多的機會。”河南最大的白酒企業宋河酒業總裁兼營銷公司董事長王袆楊對記者表示。

　　在瀘州老窖、郎酒、洋河股份等一線白酒企業在河南省內擴張步伐放緩的大背景下，宋河酒業則根據自身的情況在上海國際酒業交易中心發行證券化理財產品“鼎韻宋河”，進一步拓展銷售渠道。王袆楊接受記者采訪時表示，宋河去年銷售額超過20億元，通過該“特通”渠道推行白酒理財產品，對宋河而言，一方面擴展了渠道，另一方面也提升了品牌，更是公司全國化步伐邁出的重要一步。

　　汾酒集團今年的一大關鍵詞則是“彎道超車”，據記者了解，汾酒集團相關負責人近期提出，2013年，基于行業低迷的現狀，很多企業都調低了發展預期，尤其是元旦過后，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河的銷售大幅下滑，而汾酒的銷售保持著強勁的勢頭，公司已經提出三年后年銷售收入達到200億元，發展速度絕對不能放緩，更要在此時實現超車。

　　汾酒集團近期提出，2013年實現銷售收入125億~130億元，實現利稅45億元，實現利潤20億元。

　　加大“大眾酒”的市場開拓力度也成為不少白酒企業今年的重點選項。河北最大的白酒企業老白干酒副總經理王占剛近期對外表示，2012年公司原本可能完成40億元銷售額，但是考慮到市場發展質量，只完成36億元的銷售額。為了加大中低檔酒的市場開拓力度，老白干酒專門成立了大眾酒事業部，集中精力開拓百元以下市場。

　　郎酒旗下的中檔品牌郎牌特曲核心市場主要在縣鎮級市場，在2012年超額完成了年度計劃目標的基礎上，2013年制定的銷售目標為17.5億元，同比增長75%。

　　“白酒是一個很傳統的行業，以政務消費和商務消費拉動為主，但有部分市場還是靠大眾消費者，但是傳統的白酒運作模式并沒有充分考慮大眾消費者的需求。”王袆楊認為，白酒企業面對未來渠道的變革，必須要重新站在消費者的角度上思考。

來源：糖酒快訊

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