白酒行業增速踩剎車調整期持續

第一，去庫存化等因素導致酒業銷售收入增速會放緩一半左右，至14%～21%。第二，高端白酒增長勢頭會放緩，一線名酒勢必“腰部發力”，做強中端白酒市場，增長空間主要集中在80元~300元中高檔價位，正在做全國化的二線名酒省外拓展的步伐可能會減緩。第三，二、三、四線白酒品牌的洗牌重組進程將大大加快，壓力逐級傳遞，第三陣營和第四陣營的地產酒營銷將會更艱難。——白酒營銷專家舒國華

去年，可以說是白酒行業“攤上大事兒”的一年，先后經歷了塑化劑事件、限制三公消費等事件。

去年，全國白酒行業累計產量實現1153.16萬千升，同比增長18.55%，遠低于過去10年30%以上的平均增速，而河南白酒行業的產量增速也從超過10%下降到5%多一點，隱現行業拐點。

專家認為，經歷了10年的黃金發展時期之后，2013年，白酒行業將回歸理性，發展速度將會降到和GDP同步或者略快的速度，轉入調整，并且，這個調整期可能持續兩年以上。

A

剛剛過去的春節，是白酒行業的拐點

“過去10年，是白酒業快速發展的10年，也可以稱為黃金10年。”河南九旭商貿有限公司總經理張常賢說，“白酒行業的發展速度甚至超過了GDP的增長。”1999年以后，白酒產量和銷量基本上超GDP好幾個百分點，截至剛過去的這個春節，白酒行業迎來一個拐點。三公消費的限制、塑化劑事件、此起彼伏的消費者維權行為等這些事件迫使產業鏈進行理性的思考和調整。2013年，白酒行業將回歸理性的增長，發展速度將會降到和GDP同步或者略快的速度，不會繼續像以前那樣常常超高速的發展。去年，白酒行業的量和價都有一些微妙的變化，高端酒在調整中保持理性增長；商務酒、家庭用的酒受點影響，在增長或者維持中；而中高端酒或中低端酒影響略小。

近3年來，擺脫了體制束縛的豫酒六朵金花，呈現出良好的發展勢頭，豫酒復興似乎正在圓夢。遺憾的是，白酒行業在經歷了長達10年左右的繁榮發展后，于去年迎來了增速首次明顯下降的行業拐點。

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為期兩年以上的調整期已經到來

河南省酒業協會副秘書長、白酒分會秘書長趙書民說，2013年，白酒行業增速將放緩，轉入調整期。這個調整期可能需要兩年以上，另外還要看經濟大氣候。因為白酒行業經歷了高速發展的黃金10年，現在的主要問題在于產能過剩、供大于求。在這輪調整之中，肯定會有企業被淘汰，就如同一場戰爭，肯定要有減員，有傷亡。那些發展緩慢的、綜合實力不強的、質量不穩定的企業，就可能扛不過去，退出白酒舞臺。

趙書民認為，對于河南白酒行業而言，有利因素包括：產品主銷售在于本地市場、區域市場，用通俗的話說，只是近海作戰，不是遠洋作戰，在根據地作戰肯定要好一些，客戶對品牌有一定忠誠度。在河南，中檔、中高端白酒產品居多，不是靠高端產品、奢侈品來支撐。市場對于高端產品的打壓，對于河南產品影響要小一些。另外，河南產品性價比是較高的。很長一段時間，同樣產品，人家可能賣800元，我們只賣到200元、300元，是以質取勝，以價格優勢來取市場的。不利因素包括：河南企業處于發展中，有的正在改制過程中，綜合實力還比較弱，拼廣告、拼價格、拼投入是不行的。河南地處中原，大品牌都非常重視逐鹿中原，必然在河南市場加大投入，加大“轟炸”力度。

洛陽杜康控股銷售公司總經理苗國軍同樣認可今年白酒行業增速將放緩的觀點。他認為，限制三公消費，對于高端白酒的沖擊較大。另外，經歷了去年的塑化劑風波之后，百姓對于白酒的信任度有所下降。

采訪中，多位業內專家表示，白酒企業2013年業績的不確定性在增加，競爭更趨激烈。“無遠慮、有近憂”已成為業界對于白酒行業未來前景的重要判斷。2013年，預計白酒業放緩趨勢將進一步延續，而區域名酒、地方品牌或繼續強勢崛起，搶奪白酒市場份額的現象將愈加激烈。預計2013年行業收入增長20%。

C

將從擴容式增長轉為擠壓式增長

河南九旭商貿有限公司總經理張常賢認為，豫酒還在變革中，在調整中，朝好的方向發展。整個行業的發展趨勢一定是要靠核心競爭力，一定要有長期投資的觀點，一定不要有過分營銷的行為。

“如果全行業都在蓬勃發展或處于繁榮狀態，那就是下一個危機的開始，因為過去基本上所有的酒廠都處于一種繁榮的狀態，這是一種非常危險的信號。”張常賢說，任何行業發展必符合八二原理，60%的企業在維持中、20%的淘汰掉，另外20%的在發展中，這才符合規律。如果一個行業90%的企業都賺錢、大發展，這一定是一個泡沫。

“受三公消費等政策因素的影響，未來白酒行業的增速還將明顯放緩，幾乎不可能再現過去10年的黃金繁榮，將從擴容式增長轉為擠壓式增長。”在九度營銷機構總經理馬斐看來，這種變化將促使白酒行業告別過去的廣告營銷、文化營銷、概念營銷等假大空時代，轉為更為理性、更為穩健的品質營銷。

“品質是企業發展的根本，品牌是企業發展的靈魂。相對于全國其他區域名酒板塊來說，豫酒在品牌文化底蘊等方面優勢明顯，但如果不多下功夫夯實品質基礎，很難應對未來生存發展更為艱難的擠壓式競爭，豫酒復興也將變得更加艱難。”河南省酒業協會會長熊玉亮向記者透露，盡管白酒行業競爭壓力加劇，但讓他深感欣慰的是，近幾年來，杜康、宋河、仰韶等豫酒領軍企業，均不遺余力地提升產品品質，而杜康此次聚攏企業、高校、社會等優勢資源，很可能將掀起豫酒新一輪的品質營銷。

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酒水消費結構悄然變化

事實上，近年來酒水消費結構也悄然變化，紅酒、黃酒、啤酒的銷售量快速上升，為什么會出現這種情況呢？

業內人士分析，酒駕入刑對于白酒影響很大。塑化劑風波，對白酒也有一定沖擊。隨著健康知識的普及，越來越多的人改喝紅黃酒。另外，新生代成為消費主力軍，80后90后追求潮流時尚，干紅成了新生代的首選。西風漸進，各種各樣的Party以及西方節日，也促成了一股紅酒消費浪潮。有著10多年黃酒銷售經驗的鄭州易禾興商貿有限公司副總經理張宗良介紹說，近10年來，我省黃酒市場發展迅速，產量從10年前的1萬噸增至現在的6萬噸。銷售量從10年前的不到100噸，發展到現在的5000噸左右，增幅驚人。

就啤酒行業而言，今年金星啤酒集團提出，繼續優化產品結構，促進品牌升級。餐飲渠道3元酒向4元、5元酒轉化；流通渠道以新一代和易拉罐為主導產品，并且，研制出了口味獨特的金星“紅啤”和金星“冰糖雪梨”。

來源：糖酒快訊

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