茅臺貼牌模式危機漸現品牌戰略陷入迷失期

國內高端白酒品牌在遭遇量價齊跌的尷尬局面之后，控量保價已成為諸多品牌酒企的主要策略。然而，另一個擺在茅臺等高端酒企面前的挑戰是：黃金十年所帶來的擴產后遺癥以及如何開發新品、如何管理泛濫成災的眾多貼牌品牌及產品。

　　在遭遇嚴控“三公”消費、塑化劑等風波之后，貴州茅臺集團2013年的春節銷量下滑了30%左右，茅臺集團開始將戰略重心偏向于茅臺系列酒的開發上。然而，日漸龐大的子產品和孫產品乃至“偏房”產品，在為茅臺集團帶來業績增長的同時，又開始沖擊茅臺的“正室”市場，從而讓人開始為茅臺品牌再生憂患。

　　貼牌游戲“泛濫”

　　茅臺不斷“放開”的合作開發模式，讓不少白酒經營者看到了機會：只要你有資金保證，有一定的市場網絡，加上茅臺集團的內部關系，就可能獲得茅臺旗下子公司的貼牌資格。

　　近期以來，全國很多白酒經銷商均收到這樣一條訊息：誠邀各方仁人志士加盟茅臺貢酒、茅臺不老酒，共享國醬玉液，共謀發展。

　　據了解，訊息的發布方為茅臺集團保健酒業有限公司旗下的貢酒、不老酒運營商。在茅臺集團低調控制53度飛天茅臺等主打產品的市場供應量之后，茅臺“系列酒”開始高調登場。

　　《中國經營報》記者通過茅臺官方信息統計發現，目前茅臺集團旗下共有9家子公司，開發了268種品牌酒。除53度飛天茅臺、茅臺王子酒等“正室”之外，漢醬、習酒、成龍酒、水立方、貢酒、不老酒等“子孫品牌”“偏房品牌”已經層出不窮。

　　“茅臺開始大力發展系列酒和合作品牌，實際上是從近幾年才開始的。隨著茅臺集團的擴張和業績目標的提高，茅臺需要用系列酒的開發和合作品牌的開發來擴大市場占有量。”茅臺集團內部人士透露。

　　在業界看來，茅臺集團所謂的合作品牌，大多是茅臺酒廠生產的貼牌酒。據上述茅臺內部人士透露：茅臺集團現在對品牌使用有嚴格規定，目前只有茅臺技術開發公司和茅臺保健酒公司可以貼牌，其他茅臺旗下的子公司都不允許貼牌產品的出現，茅臺還專門為此設立了“打假辦”，在全國市場上查處違規使用茅臺品牌的產品和專賣店。

　　然而，茅臺不斷“放開”的合作開發模式，還是讓不少白酒經營者看到了機會。“只要你有資金保證，有一定的市場網絡，加上茅臺集團的內部關系就可能獲得茅臺旗下上述兩個子公司的貼牌資格。”曾與茅臺做過貼牌酒合作的劉先生透露，目前茅臺技術開發公司的貼牌價格為每年50萬到200萬元不等，而茅臺保健酒公司的價格至少需要每年500萬元左右，這僅僅還是交給茅臺子公司的費用。“根據合作模式的不同，成本還有所不同。比如貼牌酒的基酒采購是內采還是外采，內采是指茅臺酒廠的基酒，外采則包括在茅臺鎮及周邊收購散酒或者在四川宜賓、邛崍等地采購基酒。”

　　合作開發對于酒廠來說，只是利用品牌或者賣基酒賺錢，而貼牌商還需要在市場上有巨大的投入。“一般來說，年銷售2億元以下的品牌商由于沒有規模，采購成本無法降低，都很難賺到錢。但是，對于有實力的經營者來說，貼牌酒的盈利空間要比單純代理酒廠產品至少要多賺1倍以上，而這也是很多大型經銷商和投資商在茅臺放開合作之后，紛紛在茅臺設立辦事處以尋求合作的主要原因。”上述茅臺內部人士透露。

　　種種跡象顯示，即將召開的2013年成都春季糖酒會注定將成為“貼牌”商的又一次盛宴。據《中國經營報》記者了解，在糖酒會前夕，茅臺貢酒、茅臺不老酒等“合作”品牌已在大肆進行全國招商，并計劃在即將到來的糖酒會上大展拳腳。而那些茅臺集團的“正宗”品牌，除茅臺葡萄酒和習酒外，幾乎都將低調赴會。

　　“子孫”同室操戈

　　習酒一度在經銷商中宣揚，希望可以在十八大后取代53度飛天茅臺，成為政府在一系列會務上的招待用酒。但這種鋒芒畢露的宣傳讓茅臺集團高層很是生氣，甚至出現拍桌子修改宣傳方案的插曲。

　　不斷擴大的產量與下滑的銷量之間的矛盾，需要通過系列酒及合作品牌的開發來平衡，但這種“平衡”所帶來的后果就是：茅臺的“子孫”之間正在相互擠壓市場，甚至造成同室操戈的局面。

　　白酒營銷專家彭勇預計，隨著茅臺酒加大合作開發的力度，3年之后茅臺系列酒及合作品牌銷售收入將占到茅臺酒50%以上的份額，而隨著市場的擴大，這一模式的弊端也將逐漸顯現，茅臺品牌和主打產品都將面臨“內部人”的沖擊。

　　據茅臺內部人士透露，在做大習酒的過程中，茅臺內部已經感受到“兄弟相殘”的危機。據了解，習酒一度在經銷商中宣揚，希望可以在十八大后取代53度飛天茅臺，成為政府在一系列會務上的招待用酒。但是，這種鋒芒畢露的宣傳讓茅臺集團高層很是生氣，甚至出現拍桌子修改宣傳方案的插曲。之后，茅臺集團副總經理、分管習酒業務的總經理張德芹迅即表示：“習酒做茅臺集團的老二是很幸福的事。”

　　然而，不可回避的是：茅臺系列合作品牌和茅臺集團“正室”產品的同室操戈局面已在逐步顯現。“比如，茅臺合作開發的成龍酒，其市場定位明顯和53度飛天茅臺的海外市場相同，而貢酒、漢醬等又出現了與茅臺王子酒爭市場的局面，有的經銷商為了平衡，只能采取幾種產品互相搭售的策略。”彭勇透露，隨著茅臺系列酒和合作平臺的不斷開發，茅臺的經銷商已經開始不斷抱怨：茅臺的各類產品在市場上出現了無序競爭的狀態。

　　而茅臺系列產品和合作品牌的擴大也讓“茅臺”品牌被稀釋。“現在市場上流行的10瓶茅臺9瓶假，在很大程度上是茅臺系列品牌和合作品牌陣營擴大造成的。”在重慶典味咨詢機構總經理趙映杰看來，大多數茅臺系列產品和合作品牌均打著“國酒茅臺”或“茅臺集團”商標，甚至在終端賣場和專賣店打出“茅臺專賣”的字樣，但銷售的產品大多數是茅臺系列產品或合作品牌甚至假酒，從而造成了市場的魚龍混雜。

　　對此，茅臺集團董事長袁仁國表示，茅臺集團已經成立了200余人的打假隊伍，以加快清理茅臺市場的步伐。

　　茅臺品牌戰略陷入迷失期

　　在眾多業界人士看來，茅臺不斷加大系列酒開發和合作品牌開發，不僅僅是業績需要，更多的是茅臺酒廠產能的擴張需要，以尋找更多的市場釋放。

　　一度堅持茅臺“主業”的貴州茅臺集團，為何要放開飽受爭議的合作開發和貼牌模式呢？

　　在袁仁國看來，茅臺集團要達至2020年實現銷售收入1000億元以上，就必須走“一酒為主，適度多元”的道路；而在眾多業界人士看來，茅臺不斷加大系列酒開發和合作品牌開發，不僅僅是業績需要，更多的是茅臺酒廠產能的擴張需要，以尋找更多的市場釋放。

　　茅臺集團的資料顯示：2012年前10個月，貴州茅臺集團公司白酒總產量67153噸，同比增長17.17%。其中，茅臺酒基酒產量34678噸，同比增長15.49%。而茅臺2011年年報顯示，2011年全年，茅臺公司共生產茅臺酒及系列產品基酒39532.62噸，同比增長21.22%。按照茅臺的計劃，到2015年，茅臺酒基酒產量達到45000噸。而按照其遠期規劃到2020年，茅臺酒的產量要達到10萬噸，銷售收入1000億元以上。

　　但是，隨著2012年以來高端白酒銷售行情低落，加上政策層面嚴格控制“三公經費”，白酒企業的持續增產讓市場人士開始擔憂，未來是否有足夠大的市場容量來消化增量。

　　“在高端白酒遭遇挫折，中低端白酒市場穩定的情況下，包括茅臺在內的龍頭酒企又不得不重新審視品牌擴充還是縮減的問題。”趙映杰表示，包括五糧液、瀘州老窖在2011年開始均采用了“消枝強干”的策略，以重塑主品牌的影響力。

　　事實上在白酒界，最早實行貼牌擴張、買斷經營方式的開拓者是五糧液。早在2002年，市場上就曾有上百種不同檔次標稱的“五糧液”產品，此后五糧液開始為貼牌所累，主打品牌52度五糧液一直在競爭中為茅臺所掩蓋。2011年，五糧液董事長唐橋開始執行“1+9+8”的品牌戰略，即發展一個世界性品牌、9個全國性品牌和8個區域性品牌，并開始了砍貼牌的行動，五糧液價值才又重新被市場看好。

　　“近兩年來，老牌白酒的復興和重整的兩條線均較為典型，一種是西鳳、杜康等在砍貼牌的同時重新開發主力產品，另一種是五糧液和瀘州老窖等砍貼牌保主力產品。但不可否認的是，白酒新貴如洋河、郎酒等業績的迅猛上升，在很大程度上都有合作開發模式的功勞。”在彭勇看來，茅臺在遭遇行業預期下滑和業績壓力面前，目前正處于品牌戰略的迷失期，一旦行業狀況出現變化，很可能又會采用“削枝保干”的策略，最終受損失的可能還是那些投入巨大的合作開發商。

來源：中國經營報 張明

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