從限價到控量 白酒業將步入調整期

因鐵腕保價被四川省發改委開出2．02億元的天價“反壟斷罰單”后，五糧液走上了控量保價之路。

日前，有重慶媒體報道稱，五糧液主打產品水晶瓶2013年的市場供應量比去年削減了15%，高端品牌1618的市場投放量從3500噸下調至1000噸。

從限價到控量

“五糧液減少高端白酒供應量旨在緩解供大于求的市場關系，使高端白酒價格企穩回升，進而支撐企業業績不斷攀升。”中投顧問食品行業研究員梁銘宣告訴本報記者，高端白酒對原料、水質、釀造工藝和儲存時間都有一定的要求，產品具有一定的稀缺性，因此企業控量是為了凸顯高端白酒的真正價值。

受限制“三公消費”、“塑化劑風波”、禁酒令等利空消息的影響，五糧液的價格“一路下滑”，而其強硬的保價策略，被四川省發改委開出2．02億元的天價“反壟斷罰單”。在此背景下，五糧液近日下調主打產品水晶瓶和1618的銷售目標，以期通過控制產量來保住價格。

一位北京的五糧液經銷商向本報記者表示，未聽說有削減配額的消息。

不過，白酒營銷專家肖竹青在接受本報記者采訪時證實了此消息，“五糧液此舉是要限量保價。”

“五糧液控量保價無疑給經銷商吃了定心丸，穩定了渠道信心，也有利于維護價格體系，保障五糧液的可持續發展。”

事實上，控制供應量是白酒企業慣用的保價方法。業內人士表示，高端白酒正遭遇中央反腐政策引致的銷售困境，按照市場規律價格下滑將不可避免。然而價格又是高端白酒身份的象征，企業需要穩住價格以保住品牌價值。白酒兩大巨頭鐵腕保價措施受到行政干預，無奈之下只能選取控量保價措施。

也有業內專家表示，五糧液的控量保價之舉，實為與茅臺搶市場。

“在高端白酒市場需求減少的情況下，削減供應量保價將會成為趨勢。因為一線酒企高端白酒的價格至關重要，其不僅是業績的重要支撐，還是企業品牌價值的重要體現，高端白酒的價格必須穩住。”梁銘宣說，在鐵腕保價政策被行政干預的背景下，削減供應量成為一線酒企唯一的應對之策。

除茅臺、五糧液削減供應量外，去年底就有媒體稱，瀘州老窖大肆回購庫存國窖1573等產品，同時在去年中期宣布將市場供應量削減1300噸，實行控量保價。

白酒業將步入調整期

業內專家指出，隨著國內白酒業調整期的到來，五糧液走控量保價的市場路線是明智之舉，同時中端白酒也迎來崛起的良機。

“由于售價較高，高端白酒曾經是五糧液高業績的主要支撐。無奈當前高端白酒陷入銷售困境，所以五糧液亟須改變發展路線。因為當前的市場困境多局限在高端白酒領域，而普通消費者對中檔白酒的消費基礎依然存在，未來中檔白酒有望成為五糧液業績的重要支撐。”梁銘宣表示。

肖竹青則向本報記者表示，“白酒業將進入調整期，一是調整消費比例結構，由政務消費向商務消費轉變；一是調整產品結構，生產老百姓買得起，性價比高的中檔產品。”

此前，高端白酒的“一路高歌”都是政府需求推動的，因而在中央禁酒令等政策影響下，高端白酒遭遇銷售困境。另外，白酒的市場容量是有限的，高端白酒份額空出來后，對中端白酒來說，是商機。

“未來酒企應將高端白酒主要定位于商務和個人消費，并從產品研發、渠道建設等方面著手。”梁銘宣表示，隨著國內經濟活動頻繁、商務需求的增加以及國內消費升級的實現，白酒業的市場前景仍非常可觀。

來源：糖酒快訊

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