食品安全催生行業下一輪又好又快發展

引子——

關于食品安全的話題，早就想說點什么。如此熱點的話題，自然不缺乏街談巷議，謾罵批責之聲也是一浪一浪的洶涌。因為，近幾年食品安全問題似乎到了一個集中爆發時期。水果蔬菜，饅頭面包，熟食醬肉，牛奶飲料，能進嘴里的東西幾乎“一個都不能少”的出了問題，瘋魔了一般前赴后繼。

作為一個專注酒水、食品、飲料行業的營銷咨詢師，筆者想要說點能夠為行業發展提供價值的語言和信息。說說食品安全問題的門道，而不是簡單的看看熱鬧。

一、食品安全現狀與問題

8月29日下午，筆者QQ上彈出一個窗口——新華網北京8月29日電，在公安部統一部署指揮下，全國公安機關組織開展的“瘦肉精”破案會戰取得重大戰果，破獲案件120余起，抓獲犯罪嫌疑人989人，搗毀了生產、儲存、銷售“瘦肉精”的“黑工廠”、“黑窩點”、“黑市場”，從源頭上摧毀了“瘦肉精”產銷網絡，有效遏制了“瘦肉精”對人民群眾的現實危害。這是一個令人欣慰的消息，公安部專門成立了破案會戰指揮部，共抽調2000余名警力投入破案會戰，取得了一定的效果。

蘇丹紅、人造奶、地溝油、塑化劑、瘦肉精、毒黃瓜、三聚氰胺、染色饅頭，一連串的新名詞，刻畫了食品安全問題的簡易肖像。然而，這些都算是后起之秀了。中國食品安全問題最早的出現，典型的行業應該是酒水和保健品，這兩個行業在上世紀90年代集中爆發過一系列食品安全問題。

1998年2月山西朔州發生特大假酒案，造成27人喪生，222人中毒入院治療，其中多人失明。這起震驚全國的假酒案致使山西白酒業從此一蹶不振，中國最具歷史底蘊的山西汾酒陷入持續低迷。雖然此案震驚全國，成為中國酒類市場監管的分水嶺，卻沒能完全的遏制住假酒的制造、販賣與傷人。2004年5月廣東省廣州市發生假酒案，導致14人死亡、10人重傷、15人輕傷、16人輕微傷。2009年3月湖北省宜昌市五峰土家族自治縣發生假酒案，導致4人死亡。這兩起假酒案，是繼山西朔州假酒案后，在全國引起較大反響的傷人致命假酒案。三起假酒案，總計導致45人死亡。事故原因是如此的一致，用工業酒精甲醇代替食用酒精乙醇。

雖然保健品行業食用安全問題導致人員喪命的情況不多，但產品摻假和虛假廣告行為卻來得更兇猛。據國家技術監督局和衛生部的調查數字顯示，在1994年保健品行業發展的一個鼎盛時期里，保健品生產企業達3000多家，但那時的產品生產標準非常低，國家頒發保健品生產許可證時的檢測標準參照食品行業。液體類保健品的檢驗按照飲料標準，跟檢測汽水、糖漿相差無幾，僅僅檢測衛生標準，大腸桿菌不超標就可以過關。后果的凄慘是可以預料的，國家技術監督局和衛生部門曾經聯合對一線城市銷售的營養保健口服液進行了專項抽查。在全部受檢的202個企業里，僅衛生指標不全格的就達18.4%，產品質量標準與產品說明不符，營養素含量不全不足現象更是相當普遍。“三株口服液致命案”引發保健品安全信任危機后，那個年代的保健品行業明星三株、飛龍、巨人等企業相繼隕落。而與此同時，以安利為代表的國外保健品巨頭迅速崛起。市場顯示，國內保健品行業每發生一次安全信任危機，跨國保健品公司就飛躍性發展一輪。

食品安全問題是怎么發生的呢？我認為，有這樣兩種情況。一種是化學添加劑的添加問題，添加劑分量超標導致人體不能消化或是添加劑本身含有劇毒可以致病。一般情況下，化學添加劑的使用是為了在食品加工過程中達到增稠、加香、著色、護色、漂白、防腐、調酸、膨化、抗氧化、抗凝結等功效。但也有從業者為了達到經濟利益，添加了能促進果蔬增長或是能“增加”食品分量的添加劑，從而降低產品成本。當然，有些添加劑能夠達到雙重效果。例如三鹿牛奶添加的三聚氰胺，增加了產品中的氮元素的含量，既是一種產品增稠也是一種增加分量降成本。而2003年的“金華火腿敵敵畏”事件，和“三鹿三聚氰胺”事件的添加劑添加目的卻完全不同。兩家火腿生產企業在生產“反季節產品”時，為了避免蚊蟲叮咬和生蛆，在制作過程中添加了劇毒農藥敵敵畏。添加敵敵畏是為了生產工藝更為完美，只是企業沒能找到更合適的和無危害的添加劑。另一種食品安全危害發生情況是產品核心內容的偷梁換柱，替換物質導致產品功能性缺失或是替換物質存在人體危害。前面說過的三起白酒假酒案、導致數十人喪命的事件，都是因為白酒的主體成份乙醇被替換成了甲醇，而甲醇可致人失明甚至喪命。2002年5月，長春市衛生局查處用牛血、豬血和化工原料加工假“鴨血”的黑窩點，制造假“鴨血”的化工原料是建筑或化工用品。2002年6月，金華市衛生局發現了標識為廣西田陽南華糖業有限責任公司的9.5噸假冒“白砂糖”，該“白砂糖”30%的成分為蔗糖，30%成分為硫酸鎂，其余成分無法確認。鴨血案和白砂糖案，都屬于產品核心內容被虛假，且替代物是有害物質的食品安全危害情況。

二、食品安全問題頻發的原因何在？

食品安全頻頻發生，簡直無孔不入。往往大家會將矛頭指向兩個身影，一是黑心商人為代表的利益熏心者，二是監管乏力的相關執法部門。其實，這兩者還只是表皮，可以說是一個餡餅的兩個面皮，中間核心的“餡料”是消費者需求，是錯綜復雜、層次混亂的消費者盲目需求。這就是我提出的食品安全的餡餅理論，無法滿足的錯亂的消費者需求造成的社會矛盾。為什么消費者需求如此錯亂不堪與紛繁復雜，根本原因在于購買力不足，但物質誘惑太多太大。巨大的欲望與需求的不被滿足，制造了巨大的黑洞漩渦，將逐利而又意志薄弱的商業群體網絡其中不能自拔。這種案例不勝枚舉，不只是食品，幾乎各行各業都被這個黑洞所籠罩。充斥大街小巷、批發市場的盜版圖書是例證，那些號稱出口轉內銷或是尾貨處理的耐克、阿迪也是例證。中國之現狀如此，經濟改革開放發展到這個階段，各行各業都處在或是曾有過“散、小、亂、弱”的狀態。中國經濟的迅猛發展是事實，但社會財富積累并沒有想象的那般美好，人均財富有待提高。人均財富增長速度能否趕超物質豐盛的增長速度，是解決矛盾的一個根本。

在解決食品安全問題上，我認為應該在四個方面做出協同努力，做一個涉及“手、眼、心、口”四位一體的動作——政府的“手”，媒體的“眼”，百姓的“口”，商業的“心”。政府用好自己的手，做好兩方面事情，一是行業標準的制定，二是落實監管動作。制定法律法規和科學嚴謹的行業標準、制度，真正做到有法可依與違法必究。政府的“手”，管的是市場，抓的是商業的“心”。媒體用好自己的“眼”，不斷地觀察、關注食品安全與社會民生，及時報道與持續報道相關食品安全問題，起到窗口播報與輿論監督的作用。媒體這些年不斷的開放和市場化，尤其這幾年新型媒體（網絡）的興起，為媒體全民化與平民化起到了積極作用。很多的食品安全問題，都是在媒體的積極報道下被提出水面。百姓的“口”指的是口袋，老百姓口袋里的錢，是社會財富，是消費者的購買力。消費者的支付能力，決定了消費需求的干凈清晰，決定了商業鏈條的規范程度。商業要規范好自己的“心”，商業行為被消費者牽著走是沒錯，但不要走上邪路，不要短線操作不顧安全。消費者是商業的上帝，上帝的安全就是商業的安全。商業如同被消費者牽著鼻子的牛，但不要忘記政府的“手”拿著鞭子跟在左邊，媒體的“眼”拿著攝像機跟在右邊，走錯了路要付出慘痛代價。這個“牽牛理論”能生動的描述食品安全的解決之道，和食品安全問題發生的“餡餅理論”可謂唇齒相依。

其實，不只是中國發生食品安全問題，歐美、日韓、印度等國家也都曾經或正在發生著類似的事件。2006年9月，美國暴發了著名的“毒菠菜事件”，導致美國26個州200余人感染大腸桿菌，其中3人死亡。甚至，鄰國加拿大也有一個省被殃及。 2006年11月，俄羅斯政界就假酒案召開專題會議商討對策，俄羅斯頻繁發生的假酒事件令中毒傷亡人數激增，11月1日前，已經有100多人死于假酒事件，900多人住院治療。2009年7月10日中新網的消息——據“中央社”報道，印度最近再度爆發喝假酒中毒慘劇，4天來中毒死亡人數已持續增至105人。可見，在工業發展的浪潮中有些矛盾與惡性事件并不能完全規避。如何將此類事件發生概率降低至無限小，并且在事件發生后能夠獲得快速和妥當的處理是極為關鍵的事情。

三、三大特點催進行業快速發展

食品安全事件的集中爆發，是經濟與食品行業大發展的一個側面表現，是工業產業發展到一定階段的必然產物。那么，食品產業又將怎樣發展下去呢？有人悲觀的認為，食品安全事件導致消費者信任危機，給食品企業帶來極大的負面影響，甚至會阻礙食品行業的發展進程。我的觀點是，食品安全事件將催生行業下一輪又好又快發展。集中爆發的食品安全問題，將食品工業發展推到一個分水嶺。食品行業的發展將從過去的消費者“生理與生存需求”驅動階段，升級到消費者“安全與標準需求”階段。在這個階段，食品行業逐漸規范化，逐漸走出“小、散、亂、弱”的行業階段，逐漸走向集中與大規模企業批量出現階段。在這個階段里，各個食品品類逐漸形成品牌公司和產品品牌。比如蜂蜜品類、茶葉品類、豆制品品類、蛋類、魚類、肉類，在品類中不斷涌現領軍企業，成為品類的代表者和引領者，將品類食品企業化和品牌化。這一過程，不是一年兩年，應該會是以十年為單位的一個周期，可以稱之為食品企業站位增長的黃金十年。在食品企業站位增長的黃金十年里，三大特點將會催進整個食品行業的快速發展。

一是快速和劇烈膨脹起來的消費者食品安全需求，將催生食品價位的進一步升級，食品企業利潤空間持續增大，利潤獲得持續穩健上漲。

利潤空間的不斷拓展，為食品行業注入一股生命活力。眼前，消費升級已經成為現實，并且帶動一批企業走向成功。2010年，茅臺酒的零售價格突破千元大關，這一價位是幾年來茅臺酒價位持續不斷飆升的結果。現在看來，茅臺酒價位飆升的空間還未到頂，持續的價格上移只是時間問題。為什么茅臺酒的價格會在短時間內有如此的飛升表現呢？其中一個主要原因，就是茅臺酒的品質上乘，并且上乘高貴品質支撐著一個“國酒”的品牌。2010年6月，合肥一家超市里，800毫升裝雀巢美極鮮味汁標價46.1元一瓶，800毫升裝禾然有機醬油標價26.7元一瓶，120毫升裝恒順御制香妃醋標價17.7元一瓶。如果僅僅標價如此，作為形象產品展示企業形象，也就沒什么值得說的意義。事實上，上述醬醋產品已經有一定規模銷量。過去那些售價僅在1元左右徘徊的醬醋產品，價格已經可以標到幾十元了。如果全部品類的食品都能達到這樣的一個效果，食品行業的規模和食品企業的利潤率將會是怎樣一種情況呢？

高價連著高品質的思想，在消費者頭腦中根深蒂固。為了追求食品安全和自身安全，消費者愿意從口袋里掏更多的錢來支付給食品企業。食品企業在獲得更高的貨幣支付的情況下，可以為食品的安全研發及生產提供保障，而且也有實力進行消費者培育和進行精細的市場營銷推廣。這就形成一個積極正向的供需循環，將引導食品行業持續和快速增長。

二是政府和整個社會為食品行業的安全升級和標準升級買單，這將給食品企業的品牌樹立與傳播提供一個向更好更高方面發展的正向鼓勵和引導。制假販假者受到社會的譴責和唾棄，同時制假、販假的成本不斷提高、危險系數不斷提高。短線操作的企業不斷減少，黑心作坊和不規范的企業不斷淘汰出局，只有注重品質與品牌的企業才有機會承接快速增長的機遇。

社會為食品行業升級買單的這一特點，在歐美、日韓等發達國家已經有所表現。100多年前，美國作家厄普頓·辛克萊在他的小說《屠場》中描繪芝加哥一個肉類食品加工廠——“把發霉的火腿切碎填入香腸；工人們在肉腚上走來走去并隨地吐痰；毒死的老鼠被摻進絞肉機；洗過手的水被配制成調料。”這讓全體美國人震驚而不知所措，當年的羅斯福總統坐在白宮的早餐桌前讀到這本書時，甚至立刻大叫著把盤子里的香腸扔出窗外。可見美國當時的食品安全問題，也是隱患重重和不堪入目。好在美國社會和政府為此買單的動作來得很快，1906年6月，美國國會通過食品和藥品法案以及肉類檢查法案，并同意建立11名專家學者組成的食品安全監管班底，大名鼎鼎的美國食品藥品管理局（FDA）的雛形出現了。此后，FDA被賦予越來越多權力，幾乎所有與食品安全有關的事項都被列入FDA管轄范疇，2010年修正的食品安全法甚至給與FDA強制召回問題食品的權力。FDA的出現，不僅提升了美國本土的食品安全系數，甚至帶動了美國食品的對外出口。日本這個國家在處理食品安全問題上，也是不斷地為食品安全升級付費。上世紀六十年代，日本出現了地溝油問題，日本政府立刻拿出大批量環保經費改造和治理地溝油。政府回收地溝油，一來用作養豬場飼料，二來用來轉化為可燃燒的生物燃料。政府回收地溝油的價格高于賣給不法商販的價格，自然切斷了地溝油“商業的心”。無論在哪個地域或是國家，對食品安全升級都是一種必然，而且這是整個社會的責任。食品安全升級的過程，社會大眾都在給食品企業創造機會、開辟道路。

三是在食品安全事件頻發的影響下，食品企業的營銷與品牌傳播更加窄帶化和聚焦化，更容易瞄準和突破。食品安全事件影響下，社會大眾對食品的關注與需求點不斷地聚焦再聚焦。食品安全和食品生產標準化成為集中的關注點而關注系數不斷提升，其他的方面被關注度則相應的弱化。

我們常講，企業的商業操作和企業運營，是一種以消費者需求為導向來配置資源的經營哲學。食品企業的市場運作，同樣遵循這一邏輯，同樣是圍繞消費者的核心需求展開。集中凸顯出來的食品安全事件，已經導致了消費者核心需求的變遷。一段時間內，消費者的消費核心需求轉移到食品安全、食品生產高標準、食品高品質上來。那么，我們的食品企業的產品營銷和品牌推廣就要集中到安全、衛生、高標準上來。過去做品牌推廣可能要講很多，給消費者傳遞復雜的企業與產品信息。用酒水企業舉例子，有些酒廠喊口號“去掉包裝喝實惠”，這是倡導簡約消費；有的酒廠喊口號“光瓶酒引領低碳生活”，這是倡導環保消費；還有的酒廠說“某某老酒，天長地久”或者說“某某老酒，酒老情深”，這是在訴求歷史和情感。用食品、調料企業舉例子，有的說“美味勁道”或者說“妙味隨心”，這都是在訴求口味；有的說“好人好醋”，有的說“多仁多益”，有的說“真香、真營養”，人格擔保、感官享受、營養成分齊上陣，各有各的特色和想法。各企業所挖掘的消費者需求點有很多層次，照顧了很多方面的元素，但結果是不一定有效。在食品安全需求被超膨脹性激發的情況下，產品的宣傳和定位，只要緊緊圍繞其左右就能見效，也只有緊緊圍繞（聚焦化）其左右才能最快的見效，這就是品牌推廣的路被消費觀念和需求引領的逐漸的窄帶化。比如說，食品生產企業的原料和生產工藝標準采取歐盟標準或是美國、香港標準，在消費者印象中這些標準是高于國家標準，具備更安全的暗示作用。在三聚氰胺奶粉出現后，很多人跑到香港去買奶粉，甚至一些深圳人連油、鹽、醬、醋都跑去香港買，這就是說明人們相信香港的標準比較高，會有高品質產品。當然，還要為自己的企業尋找更多的“安全背書”來實現自己宣傳的安全可信賴。比如說，自己雖然是某某品類的開創者，但是仍然連年進行科研投入，以保障產品質量更為高質和安全。企業對原料的產區和原料本身有著嚴格的篩選和購進原則，并嚴格按照這套具有全國領先性的篩選原則實施。企業有行業內的技術尖端人才，國家級的大師在為企業食品生產工藝把關。這一點在白酒行業表現的非常明顯，高級調酒師是企業的“鎮廠之寶”，是企業產品的靈魂。茅臺、五糧液、劍南春等一線名酒企業，都在這方面有著很深造詣，瀘州老窖更是持續不斷地力推企業的調酒師，來鞏固自己濃香鼻祖的地位。

四、如何抓住機遇異軍突起

食品行業的安全危機是不容回避的，食品行業的跨越式提升和發展也將成事實。整個社會和市場為食品企業賜予了無限量的想象空間和發展機遇，食品企業如何抓住機遇，在黃金周期內獲得又好又快發展，成為一個期待業內人士分析破解的重要命題。食品行業企業家應該用怎樣的眼光和胸懷來度量這個機遇？食品企業應該怎樣升級策略來適應社會和市場的需求？食品企業應該采取怎樣的營銷模式來匹配新一輪的競爭，在競爭中異軍突起，獲得可持續發展？

我認為，在黃金十年中，食品企業一定要做好以下五件事，才能算作操作及格。這五件事可以稱之為“兩做、三占”，兩做分別是做“真”和做“準”，做真即做真品、不造假，做準即做標準、建立更高更苛刻的行業標準和企業生產標準。三占分別是占品類、占價位和占終端。

做真——做真別做假，原本是社會對企業最基本的要求，到如今卻似乎成了奢望。難道豈是只有食品行業造假嚴重嗎？顯然不是。最近一段時間爆發出來的就有江蘇衛視主持人樂嘉的學歷造假和達芬奇家具造假，文物造假、玉石造假、彩票造假，造假造的色彩紛呈。據傳，2010年10月河南南陽發現曹操墓，一時引發民眾熱議。曹操墓有多處盜洞且很多為新近挖掘洞口，被指為造假洞口，目的不是往外偷盜，而是向內植入，植入曹操墓碑等可確認為曹操墓的信息承載物品。如果這是真的，我覺得它可以入選史上最有意思和顛倒思維的造假事件。當造假造到匪夷所思和肆無忌憚的時候，消費者對做真者和堅持本色者寄予無限厚望。為什么北京同仁堂這幾年獲得較好的發展，和那句“品味雖貴必不敢減物力，炮制雖繁必不敢省人工”不無關系。一位證券專家曾言，不懂股票不要盲目投資，但可以買點“同仁堂”，應該能跑得過CPI。做假者弱者更弱，做真者強者更強。那些短線操作的黑心企業將被淘汰出局，而在混沌狀態下較早走和堅持走真品路線的企業必然贏得市場和消費者。堅持真品路線的企業，市場將給與最好的回報，溫州鞋業的發展就是很好的例證。1987年，杭州相關部門檢查市場上鞋子的質量，發現有18種鞋子的底板和幫頭是紙殼做的，其中的16種鞋產自溫州，杭州人形象地將這種短命鞋稱為“星期鞋”、“晨昏鞋”。8月8日，杭州市中心的武林廣場，5000多雙產自溫州的劣質皮鞋被付之一炬。從此，溫州與“造假”并稱而揚名國內。人們拒絕溫州鞋，甚至不要溫州貨。痛定思痛的溫州造鞋人執意要走真品路線，九年后，溫州康奈皮鞋被評為“中國十大真皮鞋王”。十一年后，康奈、奧康、吉爾達一起捧回了“中國十大真皮鞋王”獎杯。中國真皮鞋王，溫州十占其三。十二年后，溫州真皮鞋王開始在杭州焚燒“假冒溫州鞋”。做真品，就是在走王者之道。奉勸諸君，趁早轉型。放下假貨，立地生財。

做準——做真品，還要做真品中的高標準，建標準者得天下。我們做一個假設，如果大家都造假貨，你在堅持做真品，那么你會從中脫穎而出。如果那些造假者看了這篇文章，轉型也開使做真品了，你該如何與他們競爭呢？在不斷升級的競爭中，早一步做真品可獲得成功，早一步建標準可獲得更大的成功。早一步建立高標準，早一步建立可被消費者信賴的高標準才是競爭制勝的法寶。我的一個做蜂蜜的客戶，在整個蜂蜜行業還在摻假、造假的形勢下，毅然決定堅持釀造真品蜂蜜，并為產品從源頭設置高標準。對原材料的檢驗檢測在行業內首先采用歐盟標準和0添加，蜂蜜原料檢測項目達80余項，而蜂蜜行業的國家標準GB18796對蜂蜜原料的要求檢驗項目僅有20余項。在歐盟標準路線的領航下，該蜂蜜企業獲得了長足和快速的發展。

占品類——這幾年，紅罐王老吉快速崛起，不但攪動了飲料、食品界，也攪動了品牌策劃與營銷咨詢界，美國營銷大師杰克·特勞特的定位理論一戰成名。定位理論的一個核心內容，是告訴企業消費者心智資源是有限量的，往往不超過7個。企業如果能給予消費者一個清晰明確的定位和利益點，牢牢地占據消費者的一種認知，將會給企業帶來無限的品牌資產。毫無疑問的，品牌對消費者心智資源的占據，最好的方法是產品品牌能夠代表一個品類，即品牌品類化。產品所屬的品類是歷史淵源和生活方式導致形成，品類概念不需要對消費者進行再教育，是根深蒂固的社會意識。這種產品自有屬性的品類無法創造，是老祖宗傳下來的資產，先占先得且不可多得。拿白酒行業來舉例子，白酒又叫燒酒或是老白干，這是一直以來的叫法。概因白酒酒精度數高，酒體無色透明，而且無需保質期限制。但是，今日之中國，說起老白干，往往只能想到一個名字，那就是衡水老白干。衡水牌的老白干已經成功的被塑造成了老白干的代表，將老白干這個原本泛指白酒的稱呼牢牢地占有在自己麾下，將自己的品牌成功的與老白干品類劃上了等號。無論王老吉的涼茶品類，還是老白干的白酒品類，這兩者的品類都屬于產品自有屬性，是固有品類，只需要搶占即可。這種率先搶占品類資源的方式，一般發生在行業發展的初期。消費者對品類的認知度尚可，但該品類幾乎沒有什么強勢品牌和企業。整個行業處在萌發期，呈現出“小、散、亂、弱”的行業特點。雞蛋行業的咯咯噠品牌、毛巾行業的潔麗雅品牌、手電筒行業的雅格品牌都屬于這種情況，當這些行業整體份額不大或是散亂無度時，企業都在埋頭做事卻沒有人占據品類，甚至沒有企業愿意開口說話。只要企業開口，品類就被輕松的拿下了。它們占據品類的方式實在太過原始和簡單，只需要在電視臺做個廣告“雞蛋就是咯咯噠，毛巾就要潔麗雅”。還有一種占品類的方式是開創品類，食品企業開創品類的方法一般有這樣四種，產品概念的創新、產品風格的創新、產品食用方法的創新和產品包裝方式的創新。產品概念的創新就是為產品植入概念，從而實現消費者心智資源的連帶植入。白酒行業最近幾年流行年份、原漿、洞藏、窖藏的概念，紅酒流行莊園、小產區的概念，這都是企業為產品植入的成熟概念，而概念本身有著高品質和珍貴感。提起窖藏白酒，一般都會想到安徽口子窖酒，它最早進行該品類的消費者認知。產品風格的創新可以是食品口味的創新，也可以是產品存在狀態的創新。多年來，高端方便面的市場份額一直由康師傅牢牢把持，統一企業的方便面產品業績連年下滑。2010年，統一通過對產品口味的創新而攪動市場。新開發的統一老壇酸菜牛肉面，在口味上迅速獲得消費者認可，以此口味創新的產品突破了康師傅的重重封鎖。產品存在狀態的創新方面，也是比較常見的產品風格創新方式。奶粉將液態奶的狀態創新成粉末狀態，而雪糕是將它直接創新成固態。產品食用方法的創新，可以是依附于其存在狀態創新的創新，也可以是通過與其他食物混搭食用或者烹飪制作方式的改變來創新。榨菜本來都是就著米粥食用，當榨菜遭遇鮑魚和魚翅那結果會是怎樣呢？這是可以盡情想象的。產品包裝的創新無疑是工業發展帶來的一場革命，將已經存在包裝技術植入到未曾使用到的領域，企業就在創造一場新的革命。沒有桶裝方便面，何以成就康師傅？沒有杯裝奶茶，何以成就香飄飄？沒有PET包裝，何以成就農夫山泉為代表的礦泉水？沒有利樂枕包裝，何以成就伊利、蒙牛為代表的牛奶？

占價位——高端化與大眾化，一個都不能少。高端有利潤，低端跑銷量，量價齊升應該是每個企業的終極追求。現實中卻往往并非如此，一些企業在低端市場運作的風生水起，卻不敢嘗試更高的價位，徒然錯失中國消費上移和財富大遷徙趨勢帶來的商業良機。另外一些企業做慣了高檔，不肯屈尊做低端，怕影響企業高端形象。也因習慣了高檔產品來錢來得快，嫌棄低端操作來錢慢且麻煩多。無疑，這兩種企業都具有小富即安的特點。當然，也有一些企業并非如此。但在操作不同價位產品時，一些企業卻沒有顧及高低端價位產品的銷售渠道不同、消費群體不同和消費行為不同而帶來的不同要求，結果慘遭滑鐵盧。之后，一朝被蛇咬而十年怕井繩。為什么茅臺的價格一直高于五糧液，而中國酒業霸主的位置卻一直是五糧液來坐？因為，五糧液的產品線里不但有銷售價格上千元的“普五”（塑料盒五糧液）產品，也有銷售價格3、5元的“火爆”產品。在這兩個極值價位的中間，五糧液還有數不清數量的各種中低檔產品和中高檔產品。最具代表性和說服力的例證，就是五糧液的中低檔產品金六福系列，在九年前就能達到20億元左右的銷售額。中國社會財富的兩極分化將持續提升，對不同價位的同時占據就是與時俱進。當然這里所說的同時占據的“同時”，可以是有層次和節奏的操作，要根據企業的實際情況來定奪。對待高端價位和低端價位，企業要給予同一空間和同一時間的思考、謀劃。結合企業自身的情況，針對兩者采取有節奏的操作步伐，才是真正做到了“同時”。所以，占價位是對產品不同價位的同時思考，也是對企業品牌不同層面影響力的同時思考，更是對企業經營價值觀和對社會形態發展趨勢的同時思考。

占終端——“兩做三占”之間，存在著邏輯聯動和經營思考的推演。“兩做”是對企業發展方向的一個思考，占品類是對品牌打造的思考，占價位是對品牌落地承載物即產品的思考，占終端則是對產品推廣渠道的思考。上面描述過，大部分能做占品類（非開創品類）的行業都處在行業發展初期，行業呈現“小、散、亂、弱”的特點，而此時企業間競爭激烈程度不高。為配合品類的快速搶占，配合對高端價位的快速搶占，往往需要企業同時做到對渠道終端的快速搶占。將靜態的終端活化，實現終端操作運動化。使品牌宣傳貼近終端，做好靜態物料（POP、DM單、易拉寶）的使用、產品堆頭和貨架陳列的規模化實施、促銷人員的到位推廣。1998年左右，舒蕾洗發水就是通過終端推廣實現快速切入，突破寶潔公司海飛絲、飄柔、沙宣等產品的層層封鎖，成為較早的采取“占終端”策略的企業。對于開創和推廣新品類的企業，占終端策略則成為必然。這幾年，業界都在飄揚著著王老吉成功的傳說。一方面是王老吉的策劃公司在不斷地做推廣，一方面是營銷、咨詢、策劃、媒體各界的人云亦云，所說之言是三句話不離“定位理論”。然而，我們不該如此以偏概全。據本人的觀察和研究，定位理論之功被無限制的夸大了。如果把王老吉比作一個人，它的發展就是一個人的發展。定位是這個人的基因，是起著基礎性的作用，決定他是個人類。但這個人的成功，還需要后天的培養，他出身的人家，他的家人和朋友，他生存的環境，他所面臨的舞臺，都決定了他成功的路徑和速度，渠道、終端就是這些成分里的很大一部分。王老吉的KA賣場、流通零售店和酒店終端操作系統，形成了一套高效的營銷推廣模式。KA賣場、流通零售店和酒店終端，王老吉都不遺余力的做大規模終端宣傳和堆頭陳列。貼近終端做宣傳這一點，被王老吉做到了極值，飲料行業無所敵手。這一點上，康師傅和娃哈哈都只能甘拜下風。王老吉為KA賣場和酒店終端配備大量促銷員做推廣，夏季里的推廣活動不放過任何一個周末。KA賣場的促銷推廣活動，甚至開展到KA賣場的大廣場上。促銷員組隊出擊，配合消費者買贈活動，實現了很多消費者的初步試飲和購買。王老吉對酒店終端的推廣，更是走在了整個飲料行業的前面。周末的酒店，王老吉促銷活動“買二贈一”，紅色風暴在酒店席卷全城。最關鍵的是在酒店，王老吉沒有競爭對手。諾大的飲料市場，居然沒有一家企業愿意像王老吉一樣花點費用在酒店渠道。酒店渠道是沒有太大的銷量，但卻具備著不一般的作用，這里的傳播到達率和接受度極高，更有著高端化聯想。在流通零售店，王老吉利潤是不高的。零售價格3.5元/罐的王老吉，進貨價格在3.0元/罐。這種情況下，試問，哪有一家零售店老板愿意販賣王老吉呢？所以，它的動作不止于此。王老吉的成功之處，就在于它做了一個假設和一個動作。這個假設是產品一旦賣開了，消費者喊著名字要了，市場流行了，零售店沒有多大利潤也是要賣的。很顯然，這個假設是商業規律，必然如此。王老吉的動作就緊緊圍繞這個商業規律展開，通過推廣手段短時間內彌補零售店利潤，用利益刺激零售店老板神經，不一定做到店老板了樂于賣王老吉，最起碼做到店老板不反對和阻礙消費者購買王老吉。這個動作就是投入費用搞零售店陳列，只要零售店一次性進貨兩件，就可以享受有獎陳列活動。按照王老吉要求將產品集中陳列，在進貨后的三個月里，每個月獎勵產品一件。零售店老板開始打心里的小算盤，將陳列獎勵的產品折入進貨產品的價格。老板發現王老吉似乎很賺錢，于是就“著了道”了。商超渠道和酒店渠道的推廣同時在進行，隨時影響著零售渠道，當拐點顯現，消費者主動到零售終端找尋王老吉產品的數量達到一定比例時，王老吉就可以撤銷有獎陳列活動費用投入了。而將之轉化為階段性進貨獎勵，在年節等重要時刻搞一個“進貨二十件，送輛自行車”活動，來實現企業銷量突破和屏蔽競爭對手。可以說，酒店、商超、流通渠道三盤聯動的渠道運作模式，實現了王老吉的快速推廣。終端分類、分層次、依據作用分權重的三位一體的“占終端”操作，是實現企業快速增長的王道。

結語：

本文漸進尾聲，筆者正思慮落最后幾筆的時候。騰訊網再傳食品安全信息，公安部歷時4個月，成功破獲了一起特大利用“地溝油”制售食用油案件，逾萬噸地溝油流向餐桌被證實。食品安全危機不斷，何日才是盡頭？唯有期待！期待食品行業的又好又快發展，期待高品質品牌的不斷涌現，期待更多的食品企業抓住機會實現快速突破。

來源：糖酒快訊

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